Công ty lớn lên, thương hiệu lệch pha từ đâu

Thương hiệu không vỡ vào ngày công ty ra quyết định mở rộng. Nó vỡ dần, thầm lặng, trong sáu đến mười hai tháng sau đó, khi mỗi nhân viên mới, mỗi kênh bán hàng mới, mỗi thị trường mới tự diễn giải thương hiệu theo cách của mình. Đến lúc ban lãnh đạo nhận ra có vấn đề thì tổn thất đã tích lũy đủ dày.

Giai đoạn nguy hiểm nhất không phải lúc mới bắt đầu

Ở giai đoạn khởi nghiệp, thương hiệu thường khá nhất quán vì mọi thứ đều chạy qua một hai người sáng lập. Họ biết mình muốn nói gì, muốn trông như thế nào. Mọi quyết định truyền thông đều được lọc qua một bộ não duy nhất.

Khi công ty bước vào giai đoạn tăng trưởng, bộ lọc đó tan ra. Marketing thuê người mới. Sales có đội riêng. Đối tác kênh phân phối bắt đầu làm tài liệu của họ. Sản phẩm ra thêm dòng mới. Văn phòng mở thêm tỉnh. Mỗi điểm mở rộng là một điểm lệch tiềm năng, và không ai được giao nhiệm vụ giữ toàn bộ hệ thống chạy cùng một hướng.

Đây là giai đoạn hệ thống nhất quán quan trọng nhất, nhưng lại là giai đoạn ít công ty chuẩn bị cho nó nhất.

Thương hiệu lệch pha ở ba điểm cụ thể

Không phải tất cả sự lệch pha đều giống nhau. Sau nhiều năm làm việc với doanh nghiệp ở giai đoạn mở rộng, chúng tôi thấy ba điểm vỡ xuất hiện đều đặn nhất.

Điểm thứ nhất là ngôn ngữ. Phòng marketing nói về sản phẩm theo một cách. Đội sales nói theo cách khác, thực dụng hơn, tập trung vào tính năng hơn. Website dùng một giọng điệu. Email chăm sóc khách hàng dùng giọng điệu khác. Khách hàng tiếp xúc với bốn lớp ngôn ngữ không khớp nhau và không thể đọng lại được hình ảnh rõ ràng nào về thương hiệu.

Điểm thứ hai là thị giác. Không phải logo thay đổi, mà là cách logo được dùng. Màu bị pha nhạt hay đậm hơn tùy theo ai thiết kế. Font chữ bị thay bằng font hệ thống cho tiện. Tỉ lệ bố cục bị kéo giãn cho khớp với template có sẵn. Từng cái nhỏ, nhưng cộng lại sau một năm thì nhận diện trên các kênh trông như của hai công ty khác nhau.

Điểm thứ ba là trải nghiệm. Wally Olins đặt ra bốn vector tạo nên thương hiệu: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Khi công ty mở rộng, sản phẩm và truyền thông thường được chú ý, nhưng hành vi của đội ngũ và môi trường điểm bán lại bị bỏ qua. Khách hàng nhận ra sự lệch pha trước ở hai chỗ này, dù không nói ra được tại sao họ thấy "có gì đó khác".

A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or organization.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Tại sao guidelines không đủ

Câu trả lời đầu tiên của nhiều công ty khi nhận ra vấn đề là làm một bộ brand guidelines. Điều đó đúng nhưng chưa đủ.

Guidelines được viết một lần, rồi nằm trong một thư mục Google Drive mà sau sáu tháng không ai còn biết đường dẫn. Theo dữ liệu từ Adobe năm 2021, 81% tổ chức vẫn gặp khó khăn với nội dung lệch thương hiệu dù đã có tài liệu hướng dẫn. 71% cho biết phải cần từ bảy người trở lên để phê duyệt một tài sản truyền thông duy nhất, dẫn đến việc đội ngũ tự làm theo cách của mình cho nhanh.

Vấn đề không phải là thiếu tài liệu. Vấn đề là guidelines được thiết kế như văn bản chính sách thay vì công cụ vận hành. Một công cụ vận hành cần ba thứ mà văn bản không có: người chịu trách nhiệm duy trì nó, quy trình cập nhật khi thực tế thay đổi, và cơ chế để người dùng tìm được thứ cần dùng trong vòng ba mươi giây.

Nhất quán là cơ chế tích lũy trí nhớ

Lý do kỹ thuật để giữ nhất quán không phải vì trông đẹp hơn. Lý do là cách trí nhớ hoạt động.

Jenni Romaniuk từ Viện Ehrenberg-Bass đo các tài sản nhận diện thương hiệu (distinctive brand assets) theo hai chiều: mức độ nổi tiếng (fame) và tính độc đáo (uniqueness). Một tài sản chỉ tích lũy được hai giá trị này khi được lặp đi lặp lại nhất quán qua đủ nhiều điểm chạm và đủ dài thời gian. Mỗi lần lệch là một lần mài mòn mức độ nổi tiếng vừa tích lũy được.

Nói cách khác, nhất quán không phải quy tắc thẩm mỹ. Nó là điều kiện để thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng đủ lâu để tạo ra lựa chọn mua.

Giữ nhất quán khi mở rộng: ba điều kiện thực tế

Dựa trên nguyên lý từ nghiên cứu McKinsey về giá trị thiết kế trong kinh doanh, yếu tố tương quan mạnh nhất với hiệu quả tài chính không phải là chất lượng thiết kế ban đầu, mà là khả năng tích hợp thiết kế vào vận hành hàng ngày của tổ chức. Áp vào bài toán nhất quán, điều đó có nghĩa là:

• Thứ nhất, phải có người chịu trách nhiệm. Không cần cả bộ phận, nhưng cần một người cụ thể có quyền nói "cái này không đúng thương hiệu" và được nghe. Không có người này, mọi guidelines đều là văn bản trang trí.
• Thứ hai, hệ thống nhận diện phải ở định dạng đội ngũ thực sự dùng được. File Illustrator khóa layer không giúp được gì cho nhân viên kinh doanh cần làm tờ rơi gấp. Cần template sẵn, thư viện tài sản dùng ngay, và hướng dẫn viết cho từng tình huống cụ thể.
• Thứ ba, guidelines phải được xem lại định kỳ. Không phải mỗi năm làm lại từ đầu, mà là mỗi sáu tháng kiểm tra xem thực tế vận hành đang đi lệch chỗ nào và điều chỉnh tài liệu cho phù hợp. Thương hiệu là thứ sống, không phải bia đá.

Công ty lớn lên là điều tốt. Thương hiệu lệch pha theo đó là điều có thể phòng ngừa, nếu được nhìn nhận đúng là bài toán hệ thống, không phải bài toán thẩm mỹ.