Nhiều gói dịch vụ mà khách không phân biệt được

Một chủ doanh nghiệp dịch vụ từng kể với Sinh Vũ: khách vào trang, đọc ba gói, rồi nhắn hỏi “anh ơi gói nào phù hợp với em nhất?” Câu hỏi đó lặp lại mỗi ngày.

Nhân viên bán hàng phải giải thích từ đầu với từng người.

Nghe qua thì có vẻ là vấn đề mô tả gói chưa rõ. Nhưng khi Sinh Vũ nhìn vào danh mục, vấn đề lớn hơn thế.

Danh mục không có trật tự

Ba gói giá, ba cái tên, ba đoạn mô tả, ba màu nền khác nhau. Nhìn vào, chúng như ba sản phẩm của ba công ty khác nhau đặt chung một trang.

Khách không thấy một hệ thống. Họ thấy một mớ lựa chọn ngang hàng, và não người không giỏi so sánh những thứ ngang hàng khi thiếu điểm neo, tức một mốc để so sánh.

Khi người mua không thể phân biệt, họ không chọn thứ tốt nhất. Họ chọn thứ an toàn nhất, hoặc không chọn gì cả.

Barry Schwartz, Nghịch lý của sự lựa chọn (The Paradox of Choice, 2004)

Schwartz gọi đây là “tê liệt lựa chọn” (choice paralysis): càng nhiều phương án tương tự nhau, xác suất khách thoát ra mà không mua càng cao.

Khách không có lỗi gì ở đây. Lỗi nằm ở kiến trúc danh mục.

Vấn đề ở cấu trúc, không ở tên gọi

Phản xạ đầu tiên của nhiều doanh nghiệp là đổi tên gói. Thêm mô tả. Viết lại các gạch đầu dòng. Thuê người viết nội dung quảng cáo.

Những việc đó không sai, nhưng chúng sửa phần ngọn.

Câu hỏi gốc rễ là: danh mục này được xây theo logic nào? Phân theo ngân sách? Theo quy mô khách? Theo mức độ can thiệp của dịch vụ?

Hay chỉ đơn giản là thêm gói vì thấy đối thủ có ba gói?

Nếu không có logic rõ ràng, tên hay đến đâu cũng không cứu được. Khách đọc mô tả xong vẫn không tự xếp mình vào đúng chỗ.

Với danh mục dịch vụ, khoảng cách giữa "có nhiều gói" và "nhiều gói hoạt động tốt" rất rộng.

Kiến trúc danh mục là phân cấp rõ ràng

Kiến trúc danh mục (portfolio architecture) là cách sắp xếp các sản phẩm hoặc dịch vụ thành một hệ thống có trật tự, để khách tự định vị mình vào đúng vị trí mà không cần nhân viên bán hàng giải thích.

Một danh mục hoạt động tốt thường trả lời được ba câu:

• Gói này dành cho ai, cụ thể?
• Gói này giải quyết nhu cầu gì mà các gói kia không giải quyết?
• Tại sao gói này đắt hơn (hoặc rẻ hơn) gói kia?

Nếu ba gói đều trả lời giống nhau cho cả ba câu, về bản chất Anh / Chị chỉ có một dịch vụ đang được bán ở ba mức giá khác nhau.

Đó là vấn đề định vị.

Khác biệt rõ ràng không chỉ là câu định vị viết trên trang web. Nó là cấu trúc. Khi cấu trúc rõ, khách nhìn vào và tự hiểu mình đứng ở đâu.

Nhận diện rời rạc khuếch đại sự mơ hồ

Giả sử cấu trúc gói đã logic. Vẫn còn một lớp vấn đề khác: nhận diện của từng gói.

Mỗi gói một màu riêng, không liên quan đến màu chung của thương hiệu. Tên gọi theo quy tắc khác nhau: một gói dùng tên tiếng Việt, một gói dùng tiếng Anh, một gói dùng thuật ngữ ngành. Mô tả lại viết theo giọng khác nhau. Khi đó khách không cảm nhận được đây là cùng một công ty.

Họ cảm thấy đang so sánh ba đơn vị khác nhau. Và khi không rõ các gói có cùng một nơi làm ra hay không, người ta khó yên tâm mua.

Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức. Không phải logo, không phải màu sắc. Là cảm nhận.

Marty Neumeier, Khoảng cách thương hiệu (The Brand Gap)

Khi các gói nhìn không nhất quán, cảm nhận khách nhận được là: “công ty này chưa rõ mình là ai.”

Đó là tín hiệu không tốt, nhất là với dịch vụ, nơi khách mua niềm tin trước khi mua kết quả.

Hệ thống đặt tên là ngôn ngữ chung

Tên các gói trong một danh mục không cần sáng tạo. Chúng cần nhất quán về logic.

Có nhiều cách đặt tên theo hệ thống. Phân theo quy mô: Cơ bản, Chuyên sâu, Toàn diện. Phân theo kết quả: Nhận diện, Hệ thống, Triển khai. Phân theo đối tượng: Khởi nghiệp, Tăng trưởng, Doanh nghiệp.

Quy tắc nào cũng được, miễn là tất cả các tên đi theo cùng một quy tắc.

Khi tên gói dùng cùng một ngôn ngữ, khách thấy một hệ thống. Hệ thống tạo cảm giác kiểm soát. Cảm giác kiểm soát giúp khách quyết định.

Trước khi khách đọc tên gói, họ đã nhìn tổng thể. Nếu tổng thể trông rời rạc, não đã phát tín hiệu “không nhất quán” từ trước khi đọc một chữ nào.

Khi nào cần tách thương hiệu thay vì tách gói

Có một câu hỏi Sinh Vũ thường gặp: “Có nên tạo thương hiệu riêng cho gói cao cấp không?”

Câu trả lời phụ thuộc vào một điều: tệp khách của hai nhóm có gây hại cho nhau khi đứng cùng một thương hiệu không?

Nếu khách phân khúc cao sẽ từ chối dịch vụ vì thấy thương hiệu phục vụ cả khách phổ thông, lúc đó mới cần kiến trúc “nhà nhiều thương hiệu” (house of brands) hoặc ít nhất là thương hiệu phụ riêng.

Còn nếu hai nhóm chỉ khác ngân sách, không khác tâm lý hay kỳ vọng về danh tiếng, dùng gói phân cấp trong cùng một thương hiệu là đủ. Và ít tốn kém hơn nhiều.

David Aaker gọi đây là quyết định “kiến trúc danh mục thương hiệu” (brand portfolio architecture): xác định ranh giới giữa các thương hiệu để chúng không lấn sang nhau và không gây nhầm lẫn trong tâm trí khách.

Quyết định này không nên dựa vào cảm tính. Nó cần dựa vào dữ liệu về tệp khách và cách họ nhìn nhận thương hiệu hiện tại.

Nếu Anh / Chị đang phân vân danh mục dịch vụ của mình có đang hoạt động đúng cách không, Sinh Vũ sẵn lòng ngồi xem cùng.