Khi nào doanh nghiệp thật sự sẵn sàng lên phân khúc

Doanh nghiệp sẵn sàng lên phân khúc cao hơn khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã được khách hàng thừa nhận là xứng đáng hơn mức giá đang bán, nhưng hình ảnh thương hiệu chưa phản ánh điều đó. Thương hiệu không tạo ra chất lượng mới. Nó làm cho chất lượng sẵn có trở nên nhìn thấy được với đúng tệp người mua.

Muốn bán giá cao hơn không phải tín hiệu

Hầu hết chủ doanh nghiệp đều muốn bán giá cao hơn. Điều đó không nói lên gì về sự sẵn sàng. Câu hỏi thật là: khách hàng hiện tại của bạn có đang nhận được nhiều hơn những gì họ trả không? Nếu câu trả lời là có, và nếu họ vẫn giới thiệu bạn cho người khác dù thị trường đã thay đổi, thì dấu hiệu đầu tiên đã xuất hiện.

Ngược lại, nếu lý do muốn lên phân khúc là vì doanh số đang chậm, vì đối thủ vừa ra mắt logo mới, hoặc vì bạn cảm thấy chán hình ảnh hiện tại, thì đó là những lý do sai. Rebrand và tái định vị lên cao không chữa được vấn đề doanh số cấu trúc, cũng không thay thế được việc hiểu lại thị trường.

Ba dấu hiệu cho thấy bạn đang bị kéo lùi

Có những thời điểm thương hiệu không còn hỗ trợ bạn nữa mà bắt đầu cản bạn. Không phải lúc nào cũng dễ nhận ra vì tác hại diễn ra từ từ.

Dấu hiệu thứ nhất: khách mới nhìn vào hình ảnh của bạn rồi hỏi giá thấp hơn bạn muốn bán, hoặc đem bạn ra so sánh với đối thủ rẻ hơn dù chất lượng không tương đương. Trong trường hợp này, hình ảnh đang đặt bạn vào sai khung so sánh trong tâm trí khách.

Dấu hiệu thứ hai: những khách hàng tốt nhất, người trả nhiều và ít phàn nàn nhất, đến từ giới thiệu cá nhân chứ không phải từ hình ảnh của bạn. Điều này cho thấy thương hiệu đang "bỏ sót" tệp khách phù hợp nhất, để họ phải được dẫn đến bằng con đường vòng.

Dấu hiệu thứ ba: bạn đang phải giải thích nhiều hơn mức cần thiết trong mỗi cuộc gặp mới. Khách chưa tin trước khi bạn nói, vì hình ảnh chưa làm công việc đó thay bạn. Theo nghiên cứu từ Đại học Stanford về độ tin cậy trên web, 75% người dùng đánh giá mức độ đáng tin của một tổ chức qua thiết kế trước khi đọc nội dung.

Lên phân khúc khác với đổi logo

Điều tạo ra sự khác biệt giữa phân khúc cao và phân khúc thấp thường không nằm ở lõi sản phẩm. Nó nằm ở cách trình bày, cách giao tiếp, và trải nghiệm mà khách nhận được ở mỗi điểm tiếp xúc. Một cách khác để nói điều này: khách hàng premium mua nhiều thứ hơn sản phẩm. Họ mua cảm giác mình đang làm đúng lựa chọn.

Kapferer mô tả thương hiệu qua sáu mặt, trong đó "physique" chỉ là mặt đầu tiên, tức những gì có thể nhìn thấy. Năm mặt còn lại, bao gồm tính cách, văn hóa, quan hệ, hình ảnh người dùng, và hình ảnh tự nhìn, mới là nơi ý nghĩa hình thành. Lên phân khúc mà chỉ thay đổi mặt đầu tiên là chỉ mới làm xong một phần sáu công việc.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Thương hiệu dẫn đường theo cách cụ thể

Khi một doanh nghiệp thật sự sẵn sàng lên phân khúc, thương hiệu làm ba việc theo thứ tự.

Việc đầu tiên là tái định vị trong tâm trí. Điều này nghĩa là doanh nghiệp phải chiếm một chỗ đứng rõ ràng hơn trong đầu tệp khách mới, không phải chỉ nói "chúng tôi tốt hơn" mà phải trả lời được câu hỏi: tốt hơn theo tiêu chí nào, và tiêu chí đó có phải thứ tệp khách mới thật sự quan tâm không.

Việc thứ hai là nâng ngưỡng thẩm mỹ nhất quán trên toàn hệ thống, từ cách bạn xuất hiện trên mạng xã hội đến cách tài liệu báo giá được trình bày, đến cách nhân viên ăn mặc trong buổi gặp khách. Mỗi điểm tiếp xúc là một phiếu bầu cho hoặc chống lại vị trí bạn muốn chiếm.

Việc thứ ba là giữ nhất quán đủ lâu để tích lũy. Thương hiệu không hoạt động theo chiến dịch, nó hoạt động theo thói quen lặp lại. Theo nghiên cứu của Ehrenberg-Bass Institute, tài sản nhận diện thương hiệu chỉ tạo ra khả năng được nhớ đến khi được lặp lại đủ nhất quán để neo vào trí nhớ của khách hàng.

Những thứ phải có trước khi bắt đầu

Lên phân khúc không phải quyết định thẩm mỹ. Nó là quyết định kinh doanh đi kèm với ba điều kiện tiên quyết.

• Bằng chứng thực tế rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đã đáp ứng được tiêu chí của phân khúc mới, không phải chỉ kỳ vọng hay so sánh nội bộ.
• Hiểu rõ tệp khách mục tiêu của phân khúc mới. Họ ra quyết định khác, họ lo ngại khác, và họ đánh giá bạn theo tiêu chí khác so với khách hiện tại.
• Chấp nhận rằng một phần khách cũ sẽ ra đi. Đây không phải thất bại. Đây là chi phí của sự rõ ràng. Thương hiệu cố ôm mọi tệp khách thường không phù hợp với ai.

Khi ba điều kiện này đã có, thương hiệu mới có chỗ để đứng. Trước đó, dù hình ảnh mới đến đâu, nó cũng chỉ là lớp sơn trên nền chưa chắc.