Nhận diện xây cho người tiêu dùng thường dùng ngôn ngữ cảm xúc, hình ảnh gần gũi và thông điệp đơn giản vì người mua quyết định trong vài giây. Khách doanh nghiệp đọc nhận diện theo cách khác: họ tìm bằng chứng năng lực, tìm sự ổn định và tìm lý do để tin tưởng trước khi ký hợp đồng. Ba dấu hiệu dễ nhận ra nhất là: thông điệp thiếu số liệu kết quả, hình ảnh quá đại chúng, và ngôn ngữ thiếu chuyên môn ngành.
Trong bài này · 5 phần
Có một khoảng cách ít ai để ý cho đến khi gặp sự cố thật. Một doanh nghiệp đang bán tốt cho người tiêu dùng, quyết định mở thêm mảng khách doanh nghiệp.
Họ gửi hồ sơ, đặt lịch gặp, chuẩn bị đầy đủ. Nhưng cuộc gặp kết thúc lạnh, không có lý do rõ ràng.
Phần lớn trường hợp như vậy, vấn đề không nằm ở sản phẩm. Nó nằm ở thứ người ta thấy trước khi nghe Anh / Chị nói câu đầu tiên.
Khách doanh nghiệp đọc nhận diện thương hiệu theo cách khác hẳn người tiêu dùng thông thường. Người tiêu dùng quyết định bằng cảm nhận trong vài giây.
Khách doanh nghiệp nhìn để tìm bằng chứng: đây có phải đơn vị đáng tin để ký hợp đồng không.
Điều này có nghĩa là: trước khi Anh / Chị kịp trình bày năng lực, nhận diện đã nói thay. Và nếu nhận diện được xây để tiếp người tiêu dùng, nó sẽ nói sai người.
Dấu hiệu thứ nhất: thông điệp thiếu bằng chứng
Nhận diện xây cho người tiêu dùng thường dùng thông điệp cảm xúc. “Đồng hành cùng Anh / Chị mỗi ngày.” “Vì một cuộc sống tốt hơn.” Những cụm này hoạt động tốt khi khách mua vì cảm xúc.
Khách doanh nghiệp đọc những thông điệp đó và hỏi ngay: cụ thể là gì? Họ cần số, cần tên khách hàng, cần kết quả đo được.
Không có những thứ đó, thương hiệu trông như chưa đủ chín để vào bàn thương lượng.
Dấu hiệu cụ thể để nhận ra tình trạng này:
- Trang chủ không có một con số kết quả nào.
- Phần “về chúng tôi” kể về hành trình sáng lập, không có danh sách khách hàng tiêu biểu.
- Hồ sơ năng lực không có trường hợp điển hình (case study) có tên khách thật.
Hướng điều chỉnh: không cần viết lại toàn bộ nội dung. Chỉ cần thêm một lớp bằng chứng vào đúng ba chỗ quan trọng nhất: trang chủ, trang dịch vụ dành cho doanh nghiệp, và hồ sơ năng lực.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về tổ chức đó, logo chỉ là một phần trong đó.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Và cảm nhận của khách doanh nghiệp hình thành qua bằng chứng, không phải qua lời hứa.
Dấu hiệu thứ hai: hình ảnh quá đại chúng
Hình ảnh cho người tiêu dùng thường ấm, gần gũi, dễ tiếp cận. Màu tươi, bố cục vui, nhiều hình người thật trong sinh hoạt hằng ngày. Đây là lựa chọn đúng cho đúng đối tượng.
Nhưng khi người xem là người phụ trách mua hàng của một công ty, hoặc giám đốc đang cân nhắc ký hợp tác dài hạn, hình ảnh đại chúng gửi đi một tín hiệu không mong muốn. Tín hiệu ấy là: đây là thương hiệu dành cho số đông, chưa nghĩ đến tổ chức của mình.
Hình ảnh vẫn có thể gần gũi. Chỉ cần điều chỉnh tông hình ảnh để thể hiện sự chín chắn và năng lực chuyên môn.
Kapferer gọi đây là lớp “physique” (ngoại hình) của thương hiệu: lớp đầu tiên người ta nhìn thấy, và nó đặt khung cho cách họ đọc mọi thứ tiếp theo.
Dấu hiệu cụ thể:
- Bộ hình ảnh trên trang web chủ yếu là hình minh hoạ vui hoặc hình stock (ảnh mua sẵn từ kho ảnh) chung chung.
- Màu sắc rất tươi, ít khoảng trắng, không phân biệt rõ phần nào cần nhìn trước, phần nào nhìn sau.
- Không có hình tư liệu từ dự án thực tế hoặc hình đội ngũ trong bối cảnh làm việc chuyên nghiệp.
Hướng điều chỉnh: không cần thay toàn bộ bộ nhận diện. Chọn ra ba đến năm điểm tiếp xúc quan trọng nhất với khách doanh nghiệp (những chỗ họ nhìn thấy thương hiệu, như trang web, hồ sơ năng lực, chữ ký email) và cập nhật hình ảnh tại đó trước. Phần còn lại cập nhật dần.
Dấu hiệu thứ ba: ngôn ngữ thiếu chuyên môn ngành
Người tiêu dùng không muốn đọc thuật ngữ. Họ muốn đọc những lời nói hằng ngày. Vì vậy nhận diện xây cho người tiêu dùng thường dùng lời lẽ đơn giản nhất có thể.
Khách doanh nghiệp làm việc ngược lại. Khi họ đọc ngôn ngữ của Anh / Chị, họ tìm xem: đơn vị này có hiểu ngành của mình không? Có biết những vấn đề mình đang đối mặt không?
Nếu ngôn ngữ trên trang web và hồ sơ năng lực chỉ nói chung chung, khách doanh nghiệp sẽ cảm thấy mình đang nói chuyện với người ngoài cuộc. Họ muốn thấy bối cảnh, quy trình và kết quả được nói theo cách người trong ngành vẫn nói.
Dấu hiệu cụ thể:
- Phần dịch vụ mô tả “làm gì” nhưng không nói “làm cho ai” và “giải quyết vấn đề gì”.
- Không có bất kỳ nội dung nào thể hiện hiểu biết về ngành mà Anh / Chị muốn tiếp cận.
- Ngôn ngữ trên mạng xã hội hoàn toàn hướng đến người tiêu dùng, không có nội dung nào dành cho người phụ trách mua hàng doanh nghiệp.
Thương hiệu nói đúng ngôn ngữ chuyên môn của ngành thì có cơ sở để đặt giá cao hơn.
Vì vậy, điều chỉnh ngôn ngữ giúp Anh / Chị tiếp cận khách doanh nghiệp dễ hơn, và cũng giúp định giá tốt hơn với nhóm khách đó.
Điều chỉnh theo thứ tự đúng ưu tiên
Ba dấu hiệu trên có thể xử lý bằng cách điều chỉnh đúng lớp, đúng thứ tự, không cần làm lại toàn bộ nhận diện.
Thứ tự hợp lý nhất:
- Trước tiên: xác định rõ Anh / Chị muốn tiếp ai trong nhóm khách doanh nghiệp. Ngành nào, quy mô nào, người quyết định là ai. Không rõ điều này thì mọi điều chỉnh sẽ lan man.
- Tiếp theo: viết lại thông điệp cốt lõi cho đúng đối tượng mới. Đây là lớp quan trọng nhất vì nó dẫn dắt mọi thứ còn lại.
- Sau đó: cập nhật hình ảnh và ngôn ngữ tại ba đến năm điểm tiếp xúc quan trọng nhất với khách doanh nghiệp.
- Cuối cùng: xây hồ sơ năng lực riêng cho nhóm khách doanh nghiệp, có bằng chứng thật, có tên khách thật nếu được phép.
Nhận diện là tín hiệu trước khi gặp
Olins mô tả thương hiệu qua bốn thứ: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Khi Anh / Chị chuyển sang tiếp khách doanh nghiệp, cả bốn thứ này đều cần nói cùng một ngôn ngữ mới.
Nhưng không phải thay tất cả cùng lúc. Thay đúng chỗ, đúng thứ tự, đủ để khách doanh nghiệp nhìn vào và thấy: đây là đơn vị đáng ngồi lại bàn chuyện.
Đó là mục tiêu thực tế của việc điều chỉnh nhận diện: làm cho đúng người.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Wally Olins, On Brand. Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Kantar BrandZ, Most Meaningful Brands, khoảng 2020. Lucidpress/Marq & Demand Metric, State of Brand Consistency, 2019.