Khi một công ty dịch vụ từ tỉnh vào thành phố lớn, rào cản thường nằm ở tín hiệu thương hiệu, tức những gì khách nhìn thấy và đọc được về công ty, hơn là ở năng lực. Cách trình bày, ngôn ngữ và hình ảnh vẫn đang nói với khách tỉnh, chưa nói với khách thành phố. Khách mới không có đủ thông tin để đánh giá năng lực thật, nên họ lấy hình ảnh làm thước đo đầu tiên. Điều chỉnh là đổi cách thương hiệu xuất hiện cho hợp với kỳ vọng của thị trường mới, còn gốc của công ty vẫn giữ nguyên.
Trong bài này · 6 phần
Một công ty xây dựng ở Bình Dương làm việc tốt, khách giới thiệu khách, danh tiếng vững trong tỉnh.
Nhưng khi gặp chủ đầu tư ở thành phố Hồ Chí Minh, câu đầu tiên công ty ấy được hỏi chưa phải về năng lực: “Bên anh làm dự án nào ở thành phố chưa?”
Câu hỏi đó chưa chạm tới kỹ thuật. Nó chỉ đang tìm tín hiệu xem công ty có đáng tin hay không.
Khách mới không có bối cảnh
Khách ở tỉnh biết công ty Anh / Chị vì đã nghe, đã thấy, đã có người quen dùng rồi. Niềm tin được xây theo thời gian, không cần hình ảnh làm nhiều việc.
Khách thành phố không có bối cảnh đó. Họ gặp Anh / Chị lần đầu qua trang web, hồ sơ năng lực (tài liệu giới thiệu công ty và các công trình đã làm) hoặc một trang mạng xã hội.
Trong vài giây đầu, họ không đọc. Họ nhìn. Và từ cái nhìn đó, họ đã quyết định có tiếp tục hay không.
Nếu hình ảnh lúc đó trông như một công ty nhỏ ở địa phương, khách sẽ xếp Anh / Chị vào hàng đó. Dù thực tế khác hẳn.
Nhận diện địa phương tự giới hạn mình
Nhận diện địa phương, tức bộ logo, màu sắc và hình ảnh công ty đang dùng ở tỉnh, không hề xấu. Nó được xây để phục vụ một thị trường cụ thể, với kỳ vọng cụ thể của thị trường đó.
Vấn đề xảy ra khi đưa nhận diện đó vào một thị trường có kỳ vọng khác, mà không điều chỉnh gì.
Một vài biểu hiện thường gặp:
- Trang web dùng lời lẽ thân mật, hợp với khách đã biết mình nhưng lạ lẫm với người chưa biết gì.
- Hồ sơ năng lực liệt kê công trình theo địa danh tỉnh, không có con số hoặc quy mô rõ ràng.
- Hình ảnh truyền thông mang cảm quan địa phương: phông chữ, màu sắc, bố cục trông khác biệt so với các đơn vị cùng ngành ở thành phố.
- Cách giới thiệu công ty tập trung vào “chúng tôi đã làm bao lâu” hơn là “chúng tôi giải quyết vấn đề gì cho ai”.
Mỗi điểm này riêng lẻ thì không đủ để loại. Nhưng cộng lại, chúng tạo ra một tín hiệu: đây là công ty địa phương.
Thương hiệu là cảm nhận của khách, không phải của người làm ra nó.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Vì sao năng lực thật không đủ để thuyết phục
Có một khoảng cách giữa năng lực thật và năng lực được nhìn nhận. Thương hiệu là thứ lấp khoảng cách đó.
Khi khoảng cách còn lớn, người mua sẽ dùng tín hiệu gián tiếp để phán đoán: hình ảnh, cách viết, cách đặt vấn đề, những ai đã từng dùng dịch vụ.
Điều này không đòi hỏi phải chi nhiều tiền hơn để trông sang hơn. Hình ảnh chỉ cần khớp với quy mô và nhóm khách mà Anh / Chị muốn phục vụ.
Một đơn vị thiết kế ở thành phố trông chuyên nghiệp vì hình ảnh của họ được xây cho đúng đối tượng họ muốn tiếp cận, chưa chắc vì họ giỏi hơn.
Chẩn đoán: rào cản đang ở đâu
Trước khi điều chỉnh gì, cần xác định rào cản đang nằm ở lớp nào.
Lớp thứ nhất là nhận diện thị giác: logo, màu, phông chữ, hình ảnh. Đây là lớp dễ thấy nhất nhưng không phải lúc nào cũng là lớp cần sửa trước.
Lớp thứ hai là ngôn ngữ: cách giới thiệu công ty, cách mô tả dịch vụ, cách trình bày năng lực. Lớp này thường là nơi vấn đề thật sự nằm.
Lớp thứ ba là bằng chứng: danh sách khách hàng, quy mô công trình, con số cụ thể. Khách thành phố cần bằng chứng có thể kiểm chứng, không chỉ cần câu chữ.
Kiểm tra nhanh: nhờ một người chưa biết gì về công ty Anh / Chị vào xem trang web. Sau đó hỏi họ có nói lại được trong mười giây không: công ty làm gì, cho ai, và khác gì đối thủ.
Nếu họ không nói được, vấn đề ở lớp ngôn ngữ, không phải logo.
Điều chỉnh không phải là xoá gốc
Nhiều chủ doanh nghiệp lo rằng điều chỉnh thương hiệu để vào thành phố có nghĩa là phải từ bỏ những gì đã xây dựng ở tỉnh.
Thực tế không phải vậy. Điều chỉnh là đổi cách thương hiệu xuất hiện, còn bản chất vẫn giữ nguyên.
Một số điều chỉnh thường hiệu quả trong trường hợp này:
- Viết lại phần giới thiệu công ty theo hướng nêu vấn đề khách đang gặp, thay vì liệt kê những gì công ty có.
- Trình bày hồ sơ năng lực theo quy mô và kết quả, không chỉ theo địa danh.
- Chọn một hoặc hai công trình tiêu biểu và kể sâu, thay vì liệt kê dài.
- Cập nhật hình ảnh truyền thông để đồng đều hơn về phong cách và chất lượng.
- Xây dựng một điểm khác biệt rõ ràng, ví dụ “chúng tôi làm tốt ở điểm cụ thể này, cho loại dự án cụ thể này”, thay vì chỉ nói “chúng tôi làm tốt”.
Thời điểm nên bắt đầu
Không cần đợi đến khi đã thua ở thành phố rồi mới xem lại thương hiệu. Thời điểm tốt nhất là trước khi bắt đầu tiếp cận khách mới ở thị trường mới.
Hình ảnh cũ có thể đã phục vụ tốt trong nhiều năm. Nhưng thị trường mới có kỳ vọng khác. Điều chỉnh để phù hợp là bước chuẩn bị, không phải thừa nhận sai lầm.
Nếu Anh / Chị đang ở giai đoạn này, đừng hỏi “thương hiệu mình có vấn đề không”.
Hãy hỏi: hình ảnh hiện tại đang nói chuyện với ai, và người đó có phải là khách Anh / Chị muốn tiếp cận tiếp theo không.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute). Kantar BrandZ 2020. Lindgaard et al., Behaviour & Information Technology, 2006. Stanford Web Credibility Research, 2002–2004. Lucidpress / Demand Metric, Brand Consistency Report, 2019.