Thương hiệu địa phương ra toàn quốc: giữ chất gốc thế nào

Khi một thương hiệu sinh ra ở một vùng đất bắt đầu tiến ra tỉnh khác hay toàn quốc, câu hỏi không phải là "làm sao cho lớn hơn". Câu hỏi thật sự là: trong quá trình lớn lên, thương hiệu đó sẽ giữ được gì, và sẽ mất gì. Nhiều thương hiệu địa phương mạnh đã đi qua hành trình này và trở nên nhạt hơn ở phía bên kia. Không phải vì họ không cố, mà vì họ chưa bao giờ dừng lại để xác định chính xác điều gì làm nên chất của mình.

Thương hiệu địa phương: tài sản thật nằm ở đâu

Thương hiệu địa phương thường có một thứ mà thương hiệu "toàn quốc từ đầu" không có: gốc rễ cụ thể. Một tiệm bánh mì Đà Nẵng có lịch sử ba mươi năm, một hãng nước mắm Phú Quốc có công thức gia truyền, một studio thiết kế Sài Gòn lớn lên cùng một thế hệ doanh nghiệp. Những thứ đó là tài sản nhận diện, theo đúng nghĩa mà Jenni Romaniuk đo bằng hai chiều: mức độ người ta nhớ đến (Fame) và mức độ chỉ thuộc về bạn (Uniqueness).

Vấn đề là phần lớn thương hiệu địa phương chưa bao giờ liệt kê ra những tài sản đó. Họ biết mình "có chất", nhưng không biết chất đó trông như thế nào khi viết xuống, khi dạy cho nhân viên mới, khi áp lên một mặt bằng ở thành phố khác. Khi chưa liệt kê được, thì mở rộng địa lý chính là cơ chế làm tan chất đó.

Hai lớp cần tách ra trước khi đi

Bước quan trọng nhất không phải là thiết kế lại, cũng không phải là viết lại thông điệp. Bước quan trọng nhất là tách bạch hai lớp trong thương hiệu hiện tại.

Lớp thứ nhất là bản sắc cốt lõi: những giá trị, cách làm việc, và tính cách thương hiệu không phụ thuộc vào địa lý. Một thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột có thể định vị trên sự tôn trọng nguyên liệu gốc và quy trình chậm. Đó là cốt lõi, áp được ở Hà Nội hay ở Cần Thơ.

Lớp thứ hai là biểu đạt địa phương: cách nói chuyện, cách phục vụ, những tham chiếu văn hóa khiến khách hàng vùng gốc cảm thấy "đây là của mình". Phần này không nhất thiết phải được sao chép y chang sang vùng mới. Một số phần cần giữ vì chúng là điểm khác biệt. Một số phần cần dịch sang ngôn ngữ phù hợp hơn với bối cảnh mới.

Không tách được hai lớp này, thương hiệu sẽ rơi vào một trong hai lỗi: hoặc giữ tất cả và trở nên xa lạ với thị trường mới, hoặc bỏ tất cả và trở nên không còn là mình.

A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or organization.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Nhất quán không có nghĩa là đồng nhất

Một hiểu lầm phổ biến khi thương hiệu mở rộng là nghĩ rằng nhất quán có nghĩa là mọi thứ phải trông giống hệt nhau ở mọi nơi. Đó là nhất quán hình thức. Nhất quán thật sự là khi khách hàng ở Hà Nội và khách hàng ở Đà Nẵng đều cảm nhận cùng một tính cách thương hiệu, dù cách diễn đạt có thể khác nhau.

Wally Olins mô tả thương hiệu vận hành qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Khi mở rộng địa lý, môi trường và một phần hành vi sẽ phải thích nghi. Sản phẩm và truyền thông cần giữ được sợi chỉ đỏ xuyên suốt. Nếu bốn vector này không được điều phối, thương hiệu sẽ gửi đi những tín hiệu mâu thuẫn, và khách hàng sẽ cảm nhận sự lộn xộn đó dù họ không diễn đạt được bằng lời.

Điểm gãy hay gặp nhất: con người ở điểm mới

Tài liệu thương hiệu có thể viết rất đẹp. Nhưng khách hàng không gặp tài liệu. Họ gặp nhân viên tại quầy, người giao hàng, người trả lời tin nhắn. Khi mở chi nhánh mới, những người này thường chưa ngấm được thương hiệu, vì họ chưa sống đủ lâu trong văn hóa của công ty gốc.

Đây là lý do nhiều thương hiệu địa phương ra tỉnh khác và bị nhận xét "không còn như trước". Sản phẩm có thể giống nhau. Nhưng cảm giác thì không. Cảm giác đến từ những thứ khó viết thành quy trình: cách nhân viên xử lý sự cố, cách họ nói chuyện khi khách phàn nàn, thứ tự ưu tiên khi có xung đột giữa tốc độ và chất lượng.

Đây là bài toán vận hành thương hiệu, không phải bài toán thiết kế. Và nó cần được giải trước khi mở điểm thứ hai.

Câu hỏi để tự kiểm tra trước khi mở rộng

Thay vì một danh sách việc cần làm, có một số câu hỏi thực tế hơn để một thương hiệu địa phương tự soi trước khi bước ra:

• Nếu nhờ nhân viên mới nhất ở địa điểm gốc giải thích thương hiệu của mình trong ba câu, họ sẽ nói gì? Câu trả lời đó có nhất quán với những gì ban lãnh đạo nghĩ không?
• Phần nào trong câu chuyện thương hiệu hiện tại chỉ có nghĩa với người đã sống ở vùng gốc? Phần đó có cần giữ, hay có thể dịch sang thứ phổ quát hơn mà không mất chất?
• Nếu mở điểm mới ngay tuần tới, ai sẽ là người "giữ lửa" thương hiệu ở đó? Người đó có hiểu đủ sâu để ra quyết định đúng trong những tình huống không có trong cẩm nang không?
• Đối thủ ở thị trường mới đang truyền thông điều gì? Thương hiệu của mình sẽ đứng ở đâu trong bức tranh đó, không phải ở thị trường gốc mà là trong mắt khách hàng ở đây?

Lớn lên mà không loãng

Thương hiệu địa phương mạnh thường có một thứ mà thương hiệu toàn quốc phải tốn nhiều năm mới mua được: sự tin tưởng có tên tuổi, có địa chỉ, có người đứng sau. Khi ra ngoài vùng, thứ đó vẫn có thể là lợi thế, nếu được kể đúng cách.

Giữ chất khi mở rộng không có nghĩa là không thay đổi gì. Nó có nghĩa là biết mình đang thay đổi cái gì và vì sao. Những thay đổi có chủ đích, được dẫn dắt bởi sự hiểu biết về cả bản thân lẫn thị trường mới, là thay đổi giúp thương hiệu lớn lên. Những thay đổi do áp lực ngắn hạn, do muốn làm hài lòng tất cả mọi người, hoặc do không ai còn nhớ thương hiệu ban đầu là gì, là những thay đổi làm loãng.

Ranh giới giữa hai loại đó thường không rõ ràng trong lúc đang xảy ra. Nhưng nhìn lại, nó luôn rõ.