Khi khách quay lại đều đặn nhưng không giới thiệu được cho người khác, nguyên nhân thường nằm ở tên thương hiệu quá khó nhớ hoặc bản sắc (nét riêng của thương hiệu) quá mờ để khách mô tả lại. Sản phẩm hiếm khi là vấn đề. Muốn truyền miệng hoạt động, thương hiệu cần hai thứ đồng thời: dễ nhớ và dễ kể.
Trong bài này · 6 phần
Có những doanh nghiệp bán hàng ổn, khách cũ quay lại đều, nhưng khi hỏi xem truyền miệng đang đóng góp bao nhiêu vào khách mới, con số gần như bằng không.
Khách vẫn thích. Chỉ là họ không có gì để nói.
Dấu hiệu nhận ra tình huống này
Sinh Vũ hay gặp một vài triệu chứng lặp đi lặp lại ở doanh nghiệp rơi vào tình huống này.
Thứ nhất: khi hỏi khách hàng thương hiệu tên gì, họ ngập ngừng hoặc đọc sai. Họ nhớ địa chỉ, nhớ mặt nhân viên, nhớ cảm giác, nhưng không nhớ tên.
Thứ hai: khi nhờ khách mô tả thương hiệu cho người khác, câu trả lời thường là “ừ thì cái chỗ làm... cái đó đó.” Không có từ nào cụ thể, không có điểm gì khác biệt để bám vào.
Thứ ba: doanh nghiệp không thể tự mô tả mình trong một câu ngắn mà không cần giải thích thêm.
Ba dấu hiệu này đều là vấn đề thương hiệu.
Tại sao truyền miệng không xảy ra
Truyền miệng cần hai điều kiện xảy ra cùng lúc: khách phải nhớ được, và khách phải có thứ để kể.
Nhớ được là chức năng của tên và nhận diện. Có thứ để kể là chức năng của bản sắc và điều khác biệt.
Khi thiếu một trong hai, vòng truyền miệng bị gãy.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty, không phải là logo hay tên gọi.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Nghiên cứu của Ehrenberg-Bass Institute (Byron Sharp, How Brands Grow) cho thấy khả năng được nhớ đến quan trọng hơn cả sự khác biệt về tính năng sản phẩm. Được nhớ đến nghĩa là thương hiệu hiện ra trong đầu khách đúng lúc họ cần mua.
Muốn được nhớ, thương hiệu cần những tài sản nhận diện, tức là các yếu tố giúp khách nhận ra mình: tên dễ đọc và dễ nhớ, hình ảnh nhất quán, và một nét riêng mà nơi khác không có.
Tên khó nhớ là vật cản vô hình
Tên thương hiệu là thứ đầu tiên được truyền đi trong truyền miệng. Nếu tên không qua được bước đó, mọi thứ dừng lại ở đây.
Tên khó nhớ thường rơi vào một trong các dạng sau:
- Tên ghép chữ viết tắt không đọc được thành âm tự nhiên (TMDV, HBS, ATC...).
- Tên dùng tiếng nước ngoài mà phân khúc khách hàng không quen đọc.
- Tên quá dài, quá chung chung, hoặc trùng với nhiều cơ sở khác trong cùng ngành.
- Tên không gợi ra cảm giác hay liên tưởng gì, chỉ là ký hiệu trung tính.
Khi khách muốn giới thiệu mà không nhớ tên, họ thường bỏ qua hoặc chỉ nói “tôi gửi địa chỉ sau.” Phần lớn những lần “gửi sau” đó không bao giờ xảy ra.
Bản sắc mờ khiến khách không có gì để kể
Ngay cả khi tên dễ nhớ, nếu thương hiệu không có điểm gì riêng, khách hàng không biết kể gì khi giới thiệu.
“Chỗ đó ổn lắm” là câu giới thiệu yếu nhất có thể. Nó không thuyết phục được ai vì nó không nói lên điều gì cụ thể.
Bản sắc thương hiệu không phải là phong cách thiết kế. Đó là điều khiến doanh nghiệp này khác doanh nghiệp kia trong cùng một ngành, cùng một mức giá.
Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass) gọi đây là tài sản nhận diện đặc trưng (distinctive brand assets). Đó là những yếu tố khiến khách vừa thấy hoặc nghe đã nghĩ ngay đến thương hiệu, không cần nhắc tên.
Khi không có tài sản như vậy, thương hiệu chỉ còn là một hình ảnh mờ trong trí nhớ khách hàng, khó kể lại, khó chỉ cho người khác.
Hai bước thoát ra trước khi đổi tên
Khi nhận ra mình đang ở tình huống này, phần lớn chủ doanh nghiệp nghĩ ngay đến việc đổi tên. Đôi khi cần, nhưng thường chưa phải bước đầu tiên.
Bước đầu tiên là chẩn đoán đúng.
Cần phân biệt: tên đang có vấn đề vì bản thân cái tên, hay vì không có gì đi kèm với tên đó?
Một tên trung bình vẫn có thể hoạt động tốt nếu có hệ thống nhận diện nhất quán và một thông điệp rõ ràng đi cùng.
Bước thứ hai là xây một câu mô tả ngắn mà khách có thể dùng để giới thiệu.
Đây là câu trả lời cho câu hỏi: “Chỗ đó làm gì, khác gì, dành cho ai?” Câu này không cần hay như một khẩu hiệu. Nếu doanh nghiệp không tự trả lời được trong mười giây, khách hàng càng không làm được.
- Thử nhờ ba khách hàng quen mô tả doanh nghiệp bằng lời của họ.
- Nếu ba người nói ba kiểu khác nhau, thương hiệu chưa có điểm nào đủ rõ để khách bám vào.
- Nếu không ai nhắc tên thương hiệu trong câu mô tả, tên đang không hoạt động.
Con đường ra là gì
Không có công thức chung cho mọi trường hợp, nhưng có một thứ tự hợp lý để làm.
Trước hết, làm rõ định vị, tức là chỗ đứng của doanh nghiệp trong lòng khách: phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, và vì sao khách chọn chỗ này thay vì chỗ khác.
Đây là phần nhiều doanh nghiệp bỏ qua vì cho rằng đã hiểu rõ, nhưng khi viết ra thành câu thì thấy mơ hồ.
Tiếp theo, kiểm tra xem tên hiện tại có đủ điều kiện để hoạt động không. Điều cần xét là tên có đọc được, nhớ được và gợi ra đúng cảm giác hay không.
Sau đó, xây nhận diện nhất quán quanh tên đó: màu sắc, chữ viết, hình ảnh dùng đi dùng lại đủ nhiều để khách bắt đầu nhận ra không cần nhìn vào tên.
Mục tiêu là cho khách trung thành một công cụ để truyền đi điều họ đã biết, không cần tạo ra thứ gì đó “viral” (lan truyền rất nhanh trên mạng).
Họ đã tin. Họ chỉ cần ngôn ngữ để nói ra.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute). Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets. Marty Neumeier, The Brand Gap. Marq / Demand Metric, Brand Consistency Report (2019). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018).