eMoney: ví chuyển tiền nhanh và an tâm ở Campuchia
Với hàng triệu người Campuchia, chiếc SIM Metfone trong túi cũng là nơi cất tiền. eMoney, ví chuyển tiền của Metfone và MB Bank, phải nói được hai điều cùng lúc: tiền đi thật nhanh, và người gửi thật yên tâm. Sinh Vũ dựng chiến lược, biểu tượng logo và toàn bộ bộ nhận diện (cách thương hiệu xuất hiện nhất quán ở mọi nơi) để hai điều ấy hiện ra rõ ràng, từ tấm biển ngoài phố đến tấm danh thiếp trên bàn họp.
Vấn đề
eMoney ra đời cho một thị trường rất riêng. Ở Campuchia, phần lớn người dùng chưa từng có tài khoản ngân hàng, nhưng gần như ai cũng cầm một chiếc SIM Metfone. eMoney biến chiếc SIM ấy thành ví: gửi tiền, trả hoá đơn, nạp thẻ điện thoại chỉ với vài thao tác. Phía sau là hai cái tên lớn, Metfone của Viettel và ngân hàng MB, tạo niềm tin cho người dùng về dòng tiền của mình.
Nhưng chuyển tiền là chuyện của lòng tin. Người dùng phải tin ví này đủ nhanh để tiện, và đủ chắc để giao đồng tiền mồ hôi của mình. eMoney là dịch vụ tài chính mới vào thị trường, lại có gốc từ Việt Nam. Vì vậy hình ảnh của eMoney phải để người Campuchia nhìn là hiểu, không cần dịch. Một logo đẹp chưa đủ. eMoney cần một hình ảnh khiến người lạ tin ngay từ lần gặp đầu.
Cách làm
Trước khi vẽ nét đầu tiên, Sinh Vũ đặt câu hỏi gốc: eMoney bán gì cho người Campuchia. Nếu chỉ là thêm một ví giữa nhiều ví, eMoney sẽ bị so bằng khuyến mãi và phí, một cuộc đua mà ai cũng thua. Sinh Vũ chọn cho eMoney một chỗ đứng khác, tức định vị (vị trí riêng trong đầu khách hàng), nằm giữa hai điều người dùng cần nhất mà ít ai gọi tên: nhanh và an tâm. Nhanh là tiền đến nơi gần như tức thì. An tâm là biết có Metfone và MB Bank đứng sau.
Chỗ đứng ấy quyết định mọi việc sau đó: dùng màu nào làm chủ đạo, chữ nào viết lớn, nói bằng giọng nào. eMoney là dịch vụ đại chúng, thân thiện, phủ từ thành phố tới vùng xa, không phải một sản phẩm tài chính xa cách. Định vị không chỉ là khẩu hiệu ghi ở đầu hồ sơ. Nó là điểm tựa để toàn bộ hệ nhận diện cùng nói một lời hứa.
Toàn bộ định vị được gói vào một biểu tượng logo. Chữ 'e' của eMoney được vẽ thành một vòng tròn mở, có nét quét (swoosh) xẻ ngang như vệt của đồng tiền lao đi, một quỹ đạo không có điểm dừng. Nhìn thoáng đã thấy chuyển động, thấy cái 'nhanh' mà khẩu hiệu nhắc tới. Bên cạnh là chữ 'money' bo tròn, chắc và dễ đọc ở mọi cỡ, từ màn hình điện thoại đến tấm biển trên cao ốc.
Màu sắc nói nốt phần còn lại của lời hứa. Đỏ crimson (đỏ thẫm, sắc quen của Metfone và Viettel) tạo cảm giác năng lượng và đủ mạnh để nổi bật giữa phố xá Phnom Penh. Teal (xanh mòng két) đi kèm để gợi phía ngân hàng và tạo cảm giác tin cậy, nên cái 'nhanh' luôn có cái 'an tâm' bên cạnh. Trắng giữ mọi thứ sáng và sạch. Màu phải đọc được cả từ khoảng cách trăm mét lẫn khi cầm trên tay, và đó là bài toán Sinh Vũ giải bằng hình.
Một thương hiệu tài chính xuất hiện ở hàng nghìn chỗ khách nhìn thấy: quầy đại lý ngoài chợ, biển ngoài phố, danh thiếp, ứng dụng, ấn phẩm. Nếu mỗi nơi tự vẽ một kiểu, khách sẽ mất lòng tin. Vì vậy Sinh Vũ viết quy chuẩn nhận diện, tức cuốn sổ quy định cách dùng thương hiệu, để ai làm ấn phẩm cho eMoney cũng ra cùng một eMoney. Sổ quy định khoảng trống tối thiểu quanh logo, cỡ nhỏ nhất vẫn đọc được, cách dùng đỏ và teal, và những điều được hay không được làm với nét quét.
Phần khó nhất là đồng thương hiệu, tức nhiều thương hiệu cùng xuất hiện trên một ấn phẩm. eMoney luôn đi cùng Metfone và MB Bank, không bao giờ đứng một mình. Quy chuẩn quy định ba cái tên xếp cạnh nhau trên một dải teal, tên nào đứng trước, tên nào đứng sau, cách nhau bao xa. Nhờ vậy quan hệ đối tác trông gọn gàng, không thành mớ logo chen chúc. Một đại lý ở tỉnh xa và một tấm biển lớn giữa thủ đô vẫn là cùng một thương hiệu.
Có một phần của thương hiệu ít ai để ý nhưng ảnh hưởng nhiều: tài liệu doanh nghiệp. eMoney vận hành dưới pháp nhân Viettel tại Campuchia, nên danh thiếp, tiêu đề thư (giấy viết thư in sẵn logo và thông tin công ty), phong bì là những thứ đi vào các cuộc gặp với đối tác, ngân hàng, cơ quan quản lý. Sinh Vũ thiết kế trọn bộ tài liệu này để mỗi lần trao tay, thương hiệu tự giới thiệu mình một cách chỉn chu.
Ở những tài liệu này, từng chi tiết đều gây ấn tượng. Tấm danh thiếp đỏ có logo ép foil bạc, tức dập nhũ ánh kim, cho thấy sự nghiêm túc mà một tấm biển lớn không làm được. Mặt sau, thông tin liên hệ và địa chỉ Phnom Penh xếp gọn trên dải teal, đủ trang trọng cho một pháp nhân tài chính. Vẫn là thương hiệu ấy, nhưng ở đây nó nhẹ nhàng, kín đáo hơn so với ngoài phố, và sự chỉn chu đó giúp đối tác tin hơn.
Một ví điện tử đại chúng thắng hay thua ở mạng lưới đại lý. Người dùng nạp tiền, rút tiền, hỏi han ở những quầy nhỏ khắp phố phường, và ở mỗi quầy eMoney phải tự giải thích mình làm được gì. Sinh Vũ dựng bộ bán hàng và tài liệu tiếp thị để đại lý có sẵn công cụ giới thiệu eMoney, không cần chờ đội ngũ của eMoney có mặt. Bộ này gồm tờ gấp dịch vụ, thẻ quầy, ấn phẩm giới thiệu, tất cả cùng một cách nói.
Cách làm là biến dịch vụ khó hình dung thành thứ nhìn là hiểu. Ba việc chính là chuyển tiền, trả hoá đơn và nạp thẻ, được vẽ thành ba biểu tượng nét teal gọn gàng, dùng lặp lại nhất quán trên mọi ấn phẩm. Nhờ vậy một người bán ở tỉnh và một tờ rơi giữa thành phố nói cùng một điều theo cùng một cách. Bộ công cụ này giúp mạng lưới mở rộng nhanh mà thương hiệu vẫn rõ nét.
Cuối cùng, thương hiệu phải ra đường. eMoney xuất hiện trên biển cao ốc kính, nhà chờ xe buýt, biển trụ dọc các trục phố Phnom Penh, ở quy mô ai đi qua cũng thấy. Sinh Vũ thiết kế hệ POSM (vật phẩm trưng bày tại điểm bán) cùng quảng cáo ngoài trời để logo vẫn đọc rõ khi xe đang chạy. Biển có nền đỏ, logo trắng lớn, thông điệp gói trong vài chữ về chuyển tiền nhanh và an toàn.
Sức mạnh nằm ở việc lặp lại nhất quán. Mỗi tấm biển, dù to trên mặt kính hay đứng riêng bên đường, đều mang cùng logo, cùng đỏ và teal, cùng dải đồng thương hiệu Metfone và MB Bank. Lặp đủ nhiều ở đủ nhiều nơi, eMoney trở thành phản xạ quen thuộc: khi cần gửi tiền nhanh mà yên tâm, người ta nghĩ ngay tới nó.
Quá trình
Định vị và chiến lược
Chốt chỗ đứng nhanh và an tâm cho một ví đại chúng ở Campuchia, làm nền cho toàn bộ hệ nhận diện.
Biểu tượng logo và hệ màu
Dựng chữ 'e' vòng tròn có nét quét, hệ màu đỏ crimson và teal, hai biến thể khẩu hiệu easy and fast (dễ dàng và nhanh) và easy and safe (dễ dàng và an toàn).
Quy chuẩn và tài liệu
Viết quy chuẩn nhận diện, luật đồng thương hiệu với Metfone và MB Bank, cùng trọn bộ tài liệu doanh nghiệp.
Bộ bán hàng và POSM
Đưa nhận diện ra mạng lưới đại lý và đường phố: tờ gấp dịch vụ, thẻ quầy, biển ngoài trời và biển trụ.
Kết quả
eMoney nhận được một bộ nhận diện đủ sức dùng trên khắp đất nước, nhiều hơn một logo. Từ biểu tượng logo, màu sắc, quy chuẩn tới từng ấn phẩm, thương hiệu nói cùng một lời hứa ở mọi nơi xuất hiện: nhanh, và an tâm. Trên quầy đại lý ngoài chợ Phnom Penh hay trên tấm danh thiếp ép foil ở bàn họp, đó vẫn là một eMoney, chỉ khác về quy mô và cách thể hiện.
eMoney về sau trở thành một trong những ví điện tử phổ biến ở Campuchia. Phần lớn hành trình đó thuộc về đội ngũ vận hành và công nghệ. Phần nhận diện góp một nền tảng vững để phát triển: biểu tượng logo dễ nhớ, hệ màu đủ mạnh để nổi bật ngoài phố, bộ quy chuẩn để hàng nghìn nơi khách nhìn thấy thương hiệu không bị lệch nhau. Với một thương hiệu tài chính, sự nhất quán ấy giúp khách nhìn vào là thấy đáng tin.
Từ logo tới đường phố
Bộ nhận diện eMoney đi từ tấm danh thiếp ép foil tới biển cao ốc, từ những nét phác đầu tiên tới tấm biển hộp đèn ngoài phố. Bấm vào ảnh để xem từng sản phẩm.
Dự án này rút ra nguyên lý nào
eMoney làm đúng lượt: dấu hiệu và giọng nói chốt trước, hệ ấn phẩm và biển hiệu ngoài phố đi sau, không đảo lại.
Bài toán của Anh / Chị có giống eMoney?
Kể Sinh Vũ nghe điều đang khó nói về thương hiệu hay thị trường Anh / Chị sắp bước vào. Sinh Vũ sẽ chỉ ngay hướng đi phù hợp.