Chiến lược thương hiệu là gì và vì sao là gốc của mọi thiết kế

Chiến lược thương hiệu là bộ quyết định nền tảng xác định doanh nghiệp muốn chiếm chỗ nào trong tâm trí khách hàng, phục vụ ai, bằng giá trị gì và với lời hứa gì. Nó không phải bản kế hoạch marketing, không phải bảng phối màu, và chắc chắn không phải logo. Đây là câu trả lời cho câu hỏi “chúng ta là ai” trước khi bất kỳ công việc thiết kế nào bắt đầu.

Bốn trụ cột của một chiến lược thương hiệu

Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh thường bao gồm bốn yếu tố cốt lõi, gắn kết với nhau theo thứ tự logic:

• Định vị (positioning): chỗ đứng trong tâm trí khách hàng so với các lựa chọn thay thế. Ries và Trout định nghĩa định vị là “những gì Anh / Chị làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng”, không phải những gì Anh / Chị làm với sản phẩm.
• Giá trị cốt lõi (core values): những nguyên tắc không thương lượng chi phối cách doanh nghiệp hành xử, tuyển dụng, từ chối hợp đồng và thiết kế sản phẩm.
• Lời hứa thương hiệu (brand promise): cam kết nhất quán mà khách hàng có thể trông đợi mỗi lần tiếp xúc với doanh nghiệp. Từ website đến hoá đơn đến cách nhân viên nghe điện thoại.
• Đối tượng mục tiêu (target audience): người cụ thể có vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp giải quyết tốt nhất.

Bốn yếu tố này phải đồng thuận với nhau. Nếu giá trị cốt lõi nói “minh bạch” nhưng lời hứa thương hiệu lại mơ hồ, định vị sẽ rỗng. Nếu đối tượng mục tiêu quá rộng, định vị sẽ không đủ sắc để được nhớ đến.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp.

A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Chiến lược thương hiệu khác kế hoạch marketing ở đâu

Đây là điểm mà nhiều chủ doanh nghiệp nhầm lẫn, và sự nhầm lẫn này dẫn đến việc chi tiêu marketing mà không xây được tài sản gì lâu dài.

Kế hoạch marketing trả lời câu hỏi: làm gì, khi nào, ở đâu, với ngân sách bao nhiêu. Chạy Facebook Ads tháng này. Tổ chức event quý tới. Giảm giá dịp lễ. Mọi thứ trong kế hoạch marketing đều có thể thay đổi theo quý, theo thị trường, theo nguồn lực.

Chiến lược thương hiệu trả lời câu hỏi: chúng ta là ai. Câu trả lời này không thay đổi theo quý. Nó là la bàn để quyết định marketing nào phù hợp và marketing nào mâu thuẫn với con người của thương hiệu. Một chiến dịch có thể thất bại mà thương hiệu vẫn nguyên vẹn. Nhưng nếu thiếu chiến lược thương hiệu, hàng trăm quyết định nhỏ trong marketing sẽ kéo hình ảnh đi mỗi hướng một chút, tích luỹ thành sự mờ nhạt.

Vì sao chiến lược phải đến trước thiết kế

Thiết kế là ngôn ngữ thị giác của chiến lược. Màu sắc, kiểu chữ, bố cục, hình ảnh đều là lựa chọn. Và lựa chọn đúng hay sai phụ thuộc vào câu trả lời chiến lược có sẵn từ trước.

Một ví dụ cụ thể: nếu định vị là “đơn giản, đáng tin cậy cho người lần đầu dùng dịch vụ tài chính”, thì kiểu chữ cần dễ đọc hơn là gây ấn tượng. Màu sắc cần gợi sự ổn định hơn là sự phấn khích. Ngôn ngữ cần giải thích hơn là thuyết phục. Mọi quyết định thị giác đều có thể lý giải dựa trên chiến lược. Nếu không có chiến lược, các quyết định đó chỉ dựa vào gu của chủ doanh nghiệp và xu hướng Behance tuần đó.

Wally Olins, một trong những nhà chiến lược thương hiệu có ảnh hưởng nhất thế kỷ 20, mô tả thương hiệu là tổng hợp của bốn phần: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Thiết kế chỉ là một phần của truyền thông. Nếu chiến lược không định hình cả bốn phần này, hình ảnh thiết kế đẹp đến đâu cũng không bù được sự thiếu nhất quán ở những điểm tiếp xúc còn lại.

Kapferer và sáu mặt của bản sắc

Jean-Noël Kapferer xây dựng mô hình lăng kính bản sắc thương hiệu (Brand Identity Prism) gồm sáu mặt: vẻ ngoài vật lý (physique), tính cách (personality), văn hoá (culture), mối quan hệ (relationship), phản chiếu (reflection) và tự hình dung (self-image). Phản chiếu là hình ảnh khách hàng trong mắt người ngoài khi dùng thương hiệu này. Tự hình dung là cách khách hàng tự thấy mình khi dùng thương hiệu này.

Mô hình này hữu ích vì nó cho thấy rõ một điều: thiết kế chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến mặt đầu tiên, vẻ ngoài vật lý. Năm mặt còn lại được hình thành bởi chiến lược, hành vi, văn hoá nội bộ và trải nghiệm tích luỹ qua thời gian. Kapferer viết: “Physique dựng sân khấu; năm mặt còn lại tạo ý nghĩa.” Vì vậy, doanh nghiệp có thể có logo đẹp mà thương hiệu vẫn yếu: sân khấu đẹp nhưng không có kịch bản.

Chiến lược thương hiệu không phải tài liệu để lưu trữ

Một lỗi phổ biến: doanh nghiệp bỏ tiền làm chiến lược thương hiệu một lần, nhận bộ tài liệu dày, rồi để trong thư mục Google Drive không ai mở lại. Chiến lược thương hiệu chỉ có giá trị khi được dùng thật, tức là chi phối các quyết định hàng ngày. Tuyển người thế nào, từ chối khách nào, nói chuyện với báo chí ra sao, thiết kế tài liệu mới theo nguyên tắc gì, tất cả đều dựa vào đó.

Đây là ranh giới giữa chiến lược trên giấy và thương hiệu thực sự. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà mỗi người trong tổ chức, khi đứng trước một quyết định mơ hồ, biết phải chọn gì. Vì họ hiểu thương hiệu muốn trở thành ai, chứ không chỉ vì có bộ tài liệu hướng dẫn đẹp.

Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass nhấn mạnh rằng các tài sản nhận diện đặc trưng (distinctive brand assets) chỉ tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng khi được lặp lại nhất quán theo thời gian. Nhất quán là cơ chế hoạt động của trí nhớ, không chỉ là vấn đề thẩm mỹ. Não người nhận ra thương hiệu qua các tín hiệu quen thuộc, tích luỹ qua nhiều lần tiếp xúc.

Câu hỏi chiến lược trước khi mở tệp thiết kế

Trước khi bắt đầu bất kỳ dự án thiết kế thương hiệu nào, có năm câu hỏi cần có câu trả lời rõ ràng:

• Chúng ta đang nói chuyện với ai cụ thể, và họ đang cố giải quyết vấn đề gì?
• Trong số các lựa chọn mà họ có, chúng ta khác biệt ở điều gì thực chất, không phải chỉ khác về vẻ ngoài?
• Chúng ta cam kết điều gì với khách hàng, và cam kết đó có thể thực hiện được không?
• Có những nguyên tắc nào chúng ta sẽ không nhượng bộ, dù áp lực từ thị trường hay từ khách hàng cụ thể?
• Năm năm nữa, chúng ta muốn được nhớ đến như thế nào?

Nếu không có câu trả lời rõ ràng cho năm câu này, thiết kế sẽ phản chiếu sự mơ hồ đó. Không phải vì designer làm việc kém, mà vì không có dữ liệu đầu vào đủ để làm việc tốt. Chiến lược thương hiệu chính là công việc trả lời những câu hỏi này trước khi bàn tới bất cứ thứ gì mang tính hình ảnh.