Brand Operating System khác gì bộ nhận diện
Mua nhầm giữa hai thứ này khiến doanh nghiệp tốn tiền mà vẫn thấy thương hiệu rời rạc.
Bộ nhận diện (brand identity) trả lời câu hỏi thương hiệu trông như thế nào: logo, màu, chữ, hình ảnh. Hệ vận hành thương hiệu (Brand Operating System) trả lời câu hỏi thương hiệu chạy ra sao khi nhiều người và nhiều kênh cùng dùng nó mỗi ngày, gồm chiến lược, mẫu dựng sẵn, quy trình và công cụ. Bộ nhận diện là nguyên liệu, hệ vận hành là căn bếp và công thức để nhiều người nấu ra cùng một món.
Nhiều doanh nghiệp gọi cho Sinh Vũ nói cần làm lại logo, sau khi trao đổi mới nhận ra thứ họ thiếu không phải logo mới, mà là cách giữ cho thương hiệu nhất quán khi vận hành. Bộ nhận diện và hệ vận hành thương hiệu là hai thứ khác nhau, mua nhầm thì tốn tiền mà không giải quyết được vấn đề.
Hai câu hỏi khác nhau
Bộ nhận diện (brand identity) trả lời câu hỏi: thương hiệu trông như thế nào. Đó là logo, màu, kiểu chữ, hình ảnh, cách trình bày. Hệ vận hành thương hiệu (Brand Operating System) trả lời một câu khác: thương hiệu chạy ra sao khi nhiều người, nhiều kênh cùng dùng nó mỗi ngày.
Cả hai đều cần, nhưng giải quyết hai vấn đề khác nhau. Nhầm lẫn ở đây khiến doanh nghiệp trả tiền cho bộ nhận diện đẹp rồi vẫn thấy thương hiệu rời rạc.
Cái gì thuộc nhận diện, cái gì thuộc hệ vận hành
Cách phân biệt nhanh:
- Thuộc bộ nhận diện: logo và biến thể, bảng màu, hệ chữ, hình ảnh, mẫu ứng dụng cơ bản, sổ tay quy chuẩn.
- Thuộc hệ vận hành: chiến lược và định vị làm gốc, mẫu dựng sẵn cho từng loại ấn phẩm, quy trình duyệt, công cụ để đội ngũ tự làm, người chịu trách nhiệm giữ nhất quán, cơ chế cập nhật khi thương hiệu lớn lên.
Nói cách khác, bộ nhận diện là nguyên liệu. Hệ vận hành là cả căn bếp và công thức để nhiều người nấu ra cùng một món.
Một thương hiệu mạnh là một lời hứa được giữ đúng, lặp đi lặp lại, ở mọi điểm chạm.
Diễn giải từ Marty Neumeier, The Brand Gap
Vì sao mua nhầm thì lãng phí
Doanh nghiệp cần vận hành nhất quán mà chỉ mua bộ nhận diện sẽ gặp cảnh: có logo đẹp nhưng mỗi phòng ban áp dụng một kiểu, mỗi ấn phẩm một giọng, và mỗi lần cần thứ mới lại phải thuê thiết kế lại. Ngược lại, một doanh nghiệp rất nhỏ, một người làm tất, mà mua trọn hệ vận hành phức tạp ngay từ đầu cũng thừa. Chọn đúng lớp cho đúng giai đoạn mới là khôn.
Khi nào chỉ cần nhận diện, khi nào cần cả hệ vận hành
Chỉ cần bộ nhận diện, khi thương hiệu còn nhỏ, ít điểm chạm, một vài người làm, chưa cần mở rộng nhanh. Cần cả hệ vận hành, khi đội ngũ và số kênh tăng, nhiều người cùng chạm vào thương hiệu, và chi phí cho sự thiếu nhất quán bắt đầu lớn hơn chi phí xây hệ thống.
Sinh Vũ gói cả hai vào một mạch
Thay vì bán rời, Sinh Vũ thiết kế bộ nhận diện nằm trong một hệ vận hành ngay từ đầu, để doanh nghiệp không phải quay lại làm lại phần gốc sau vài năm. Với dự án nhỏ, Sinh Vũ làm phần nền đủ dùng và để ngỏ đường mở rộng. Với dự án lớn, xây trọn hệ để cả đội ngũ vận hành lâu dài.
Câu nên hỏi trước khi thuê không phải logo đẹp cỡ nào, mà là ai sẽ giữ cho thương hiệu nhất quán sau khi bàn giao.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Alina Wheeler, Designing Brand Identity. David Aaker, Building Strong Brands.
Câu hỏi thường gặp
Brand guideline có phải là hệ vận hành thương hiệu không?
Không hẳn. Brand guideline là sổ tay quy chuẩn nhận diện, một phần của hệ vận hành. Hệ vận hành rộng hơn, gồm cả chiến lược, mẫu dựng sẵn, quy trình và công cụ để thương hiệu chạy nhất quán.
Doanh nghiệp nên làm bộ nhận diện hay hệ vận hành trước?
Luôn bắt đầu từ chiến lược và định vị vì đó là gốc. Sau đó tuỳ quy mô: nhỏ thì làm bộ nhận diện với vài quy tắc nền, lớn thì xây trọn hệ vận hành để nhiều người cùng dùng.
Chi phí hệ vận hành có cao hơn bộ nhận diện không?
Thường cao hơn vì phạm vi rộng hơn, gồm cả công cụ và quy trình. Nhưng tiết kiệm về sau vì đội ngũ tự làm được nhiều thứ mà không phải thuê lại từng lần. Chi phí cụ thể tuỳ phạm vi dự án.