Để đánh giá logo hiện tại, Sinh Vũ dùng bốn tiêu chí khách quan: khả năng nhận ra, khả năng co giãn trên các nền tảng, sự phù hợp với định vị hiện tại, và mức độ tích luỹ nhận diện theo thời gian. Nếu logo đạt ba trong bốn tiêu chí, giữ lại là quyết định đúng. Nếu không đạt, dữ liệu sẽ là lập luận thuyết phục hơn bất kỳ ý kiến cá nhân nào.
Trong bài này · 5 phần
Khách đến với yêu cầu rõ ràng: làm mới toàn bộ nhận diện, từ màu sắc, kiểu chữ, đến cách trình bày trên mạng xã hội. Nhưng khi đến phần logo, câu trả lời là không. Logo này đã gắn với doanh nghiệp từ ngày đầu, có câu chuyện sau nó, và chủ doanh nghiệp không muốn chạm vào. Đây là tình huống Sinh Vũ gặp thường xuyên, và nó đặt ra một câu hỏi thật sự cần trả lời: logo đó có đang cản trở dự án không?
Logo là tài sản tích luỹ
Trước khi đưa ra bất kỳ đề xuất nào, Sinh Vũ nhìn logo hiện tại như một tài sản đã được đầu tư theo thời gian. Jenni Romaniuk tại Ehrenberg-Bass Institute đo tài sản nhận diện bằng hai trục: mức độ quen thuộc (Fame) và tính riêng biệt (Uniqueness). Một logo dùng mười năm có thể đã tích luỹ đáng kể trên trục quen thuộc, dù trục riêng biệt chưa mạnh. Xoá nó đi là xoá phần đầu tư đó, không phải bắt đầu từ điểm bằng không mà là bắt đầu từ điểm âm.
Tropicana năm 2009 là ví dụ thường được nhắc: thay toàn bộ bao bì cùng lúc, kể cả những yếu tố khách hàng đã dùng để nhận ra sản phẩm trên kệ. Trong vòng hai tháng, doanh số ước tính sụt khoảng 30 triệu đô-la Mỹ trước khi công ty quyết định quay lại thiết kế cũ. Đây không phải bài học về thiết kế xấu hay đẹp. Đây là bài học về việc gỡ bỏ tài sản nhận diện khi chưa có gì đủ mạnh để thay thế.
Mastercard đi theo hướng ngược lại. Họ bỏ chữ khỏi logo, nhưng chỉ sau khi đã đo được rằng biểu tượng hình học đã đủ sức đứng một mình. Đó là quyết định có dữ liệu, không phải cảm tính. Câu hỏi với logo của Anh / Chị cũng cần được trả lời theo cách tương tự.
Bốn tiêu chí đánh giá khách quan
Sinh Vũ đánh giá logo hiện tại qua bốn câu hỏi cụ thể, không phải qua nhận xét về gu thẩm mỹ.
Thứ nhất: khách hàng còn nhận ra không? Đây là tiêu chí quan trọng nhất. Nếu logo đã in vào tâm trí của nhóm khách hàng lâu năm, thay nó đồng nghĩa với việc phải xây lại từ đầu phần nhận diện đó.
Thứ hai: logo có thể co giãn trên các nền tảng không? Một logo được vẽ cho tờ rơi in năm 2008 thường gặp vấn đề khi thu nhỏ xuống kích thước biểu tượng ứng dụng điện thoại, hoặc khi hiển thị trên nền tối. Đây là vấn đề kỹ thuật, có thể đo được, và thường có giải pháp mà không cần thay toàn bộ.
Thứ ba: logo có còn phù hợp với định vị hiện tại không? Nếu doanh nghiệp đã chuyển sang phân khúc cao hơn, hoặc đã thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu đáng kể, logo cũ có thể đang gửi tín hiệu sai. Đây là lý do chính đáng để xem xét thay đổi.
Thứ tư: logo có đang phá vỡ hệ thống mới không? Nếu toàn bộ nhận diện mới dùng kiểu chữ (font chữ) hiện đại và bảng màu tinh tế, nhưng logo cũ có đường nét thô và màu lạc điệu, hệ thống sẽ không hoạt động như một chỉnh thể.
Phân biệt refresh và rebrand
Phần lớn trường hợp Sinh Vũ gặp không thực sự cần rebrand toàn bộ. Điều doanh nghiệp cần là làm cho hệ thống nhận diện hoạt động tốt hơn, nhất quán hơn, phù hợp hơn với môi trường hiện tại. Logo trong tình huống đó thường chỉ cần tinh chỉnh nhỏ: làm sạch đường nét, điều chỉnh tỉ lệ, tạo thêm phiên bản thu nhỏ hoặc phiên bản một màu. Không phải thay mới.
Sự khác biệt giữa refresh (làm mới nhẹ) và rebrand (thay đổi căn bản) nằm ở câu hỏi: doanh nghiệp đã thực sự thay đổi, hay chỉ là nhận diện chưa theo kịp thực tế? Nếu câu trả lời là vế sau, tinh chỉnh logo hiện tại thường đủ và ít rủi ro hơn nhiều.
Đừng chạm vào những gì đang giúp khách hàng nhận ra thương hiệu, cho đến khi Anh / Chị có thứ gì đó mạnh hơn để thay thế.
Nguyên tắc tài sản đặc trưng, Ehrenberg-Bass Institute
Khi nào cần thuyết phục khách thay
Có những trường hợp Sinh Vũ cần nói thẳng rằng logo hiện tại đang cản trở dự án. Không phải vì nó xấu theo gu cá nhân, mà vì nó không hoạt động được trong hệ thống mới.
Tình huống thứ nhất: logo không thể co giãn và không có giải pháp tinh chỉnh nào khả thi mà không làm mất đi bản chất của nó. Khi đó, đây là vấn đề kỹ thuật có thể trình bày rõ ràng qua ví dụ cụ thể, không phải ý kiến chủ quan.
Tình huống thứ hai: logo mang tín hiệu ngược với định vị mới. Nếu doanh nghiệp đang chuyển từ phân khúc đại trà sang phân khúc cao cấp, logo cũ có thể kéo ngược nhận thức của khách hàng lại. Đây là lý do chiến lược, cần được trình bày cùng với bối cảnh kinh doanh.
Tình huống thứ ba: nhóm khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới và chưa có nhận diện với logo cũ. Khi đó, tài sản tích luỹ của logo cũ gần như không có giá trị với nhóm này, và chi phí cơ hội của việc giữ lại thấp hơn.
Khi nào nên tôn trọng quyết định của khách
Không phải mọi lý do giữ logo đều là cảm tính. Có những quyết định giữ logo hoàn toàn có cơ sở, và Sinh Vũ tôn trọng điều đó khi dữ liệu đồng ý.
Nếu logo đã tích luỹ nhận diện rõ ràng trong nhóm khách hàng hiện tại, đang hoạt động được về mặt kỹ thuật, và không mâu thuẫn với định vị mới, thì giữ lại là lựa chọn đúng về mặt kinh doanh. Việc của Sinh Vũ lúc đó là xây hệ thống nhận diện xung quanh logo đó, không phải cố thuyết phục thay nó.
Có một ranh giới quan trọng: Sinh Vũ không dùng quyền lực chuyên môn để ép khách từ bỏ thứ có ý nghĩa với họ, khi không có lý do kinh doanh rõ ràng. Gu thẩm mỹ của người thiết kế không phải chuẩn đo lường. Kết quả kinh doanh của khách mới là.
Nguồn tham khảo
Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (Ehrenberg-Bass Institute). Marty Neumeier, The Brand Gap. Kantar BrandZ Global Report ~2020. Dữ liệu Tropicana 2009: ước tính ~30 triệu USD doanh số sụt trong 2 tháng (widely reported, nguồn gốc từ báo cáo nội bộ PepsiCo được truyền thông trích dẫn). Dữ liệu Mastercard: Mike Benson, Mastercard Brand Team (công bố tại Cannes Lions 2019).