Vẽ logo trước, chiến lược sau: tại sao bạn sẽ phải làm lại

Có một lỗi quy trình xuất hiện đều đặn trong hầu hết các dự án thương hiệu bị làm lại: logo được vẽ trước khi biết thương hiệu đó thực sự đứng ở đâu. Không phải vì thiếu tiền, không phải vì chọn sai designer. Mà vì thứ tự sai.

Logo là đầu ra, không phải điểm khởi đầu

Marty Neumeier định nghĩa thương hiệu là "cảm nhận trong ruột của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức." Logo là phần nổi nhỏ nhất của toàn bộ hệ thống tạo ra cảm nhận đó. Nhưng vì logo là thứ nhìn thấy được ngay, nó thường là thứ đầu tiên khách hàng yêu cầu khi bắt đầu dự án thương hiệu.

Vấn đề nằm ở chỗ: một logo không thể tự chọn hướng đi. Nó cần được dẫn dắt bởi một bộ quyết định đã được đưa ra trước: doanh nghiệp này phục vụ ai, tạo ra giá trị gì mà đối thủ không làm được, và muốn người ta cảm nhận điều gì sau mỗi lần tiếp xúc. Không có những câu trả lời này, designer sẽ phải đoán. Và khi đoán, thứ dễ nhất để bám vào là thẩm mỹ của người đặt hàng, xu hướng đang thịnh hành, hoặc logo của đối thủ gần nhất.

Cả ba hướng đó đều không dẫn đến thương hiệu có chỗ đứng riêng.

Khi chiến lược đến sau logo

Tình huống phổ biến: một doanh nghiệp thuê designer vẽ logo, duyệt qua nhiều vòng, ra được bộ nhận diện ưng ý. Sáu tháng đến một năm sau, họ nhận ra mình cần định vị lại vì thị trường thay đổi, hoặc vì một đối tác mới yêu cầu tài liệu thương hiệu bài bản, hoặc vì chính họ nhìn lại và thấy logo không nói được điều mình muốn nói.

Lúc này, có hai con đường: hoặc giữ logo và xây chiến lược xung quanh một thứ không được thiết kế để phục vụ chiến lược đó, hoặc làm lại từ đầu. Cả hai đều tốn kém hơn trường hợp làm đúng thứ tự ngay từ ban đầu.

"Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect."

Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind

Vị thế thương hiệu (positioning, tức là chỗ đứng trong tâm trí khách hàng) phải được xác định trước. Sau đó, mọi lựa chọn thị giác: từ hình dạng logo, bảng màu, kiểu chữ đến cách chụp ảnh, đều trở thành công cụ truyền đạt vị thế đó. Làm ngược lại, tức là vẽ logo trước rồi cố gắng gán chiến lược vào sau, là yêu cầu công cụ dẫn đường trước khi biết đi đâu.

Chi phí thực của sai thứ tự

Chi phí làm lại không chỉ là tiền trả thêm cho designer. Khi một bộ nhận diện đã được in lên bao bì, biển hiệu, đồng phục, tài liệu bán hàng, và tất cả điểm tiếp xúc (touchpoint) với khách hàng, thì chi phí thay đổi lan ra toàn bộ hệ thống vận hành. Ngoài ra, mỗi tháng duy trì một thương hiệu không khớp với thực chất là một tháng khách hàng nhận tín hiệu không nhất quán.

Ấn tượng đầu tiên hình thành gần như tức thì. Điều này có nghĩa là mỗi lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, một phán đoán đã được đưa ra trước khi họ đọc bất kỳ chữ nào. Nếu ngôn ngữ thị giác không khớp với vị thế muốn truyền đạt, sự không nhất quán đó được cảm nhận ngay, dù người ta không diễn đạt được thành lời.

Khả năng định giá cao hơn không đến từ logo đẹp. Nó đến từ việc thương hiệu có ý nghĩa rõ ràng với đúng người. Và ý nghĩa đó phải được xây dựng ở tầng chiến lược trước, rồi mới được thị giác hóa thành logo và hệ thống nhận diện.

Discovery: giai đoạn không thể bỏ qua

Trong quy trình strategy-first, trước khi bất kỳ đường nét nào được vẽ, có một giai đoạn gọi là discovery, tức là khám phá và định nghĩa. Giai đoạn này không phải làm cho có, không phải điền vào form rồi qua. Đây là nơi những câu hỏi thực sự được đặt ra và trả lời.

• Doanh nghiệp này tạo ra giá trị gì mà đối thủ không tạo được, hoặc không làm tốt bằng?
• Khách hàng mục tiêu là ai, cụ thể, không phải "tất cả mọi người"?
• Sau mỗi lần tiếp xúc, muốn họ cảm nhận điều gì?
• Thương hiệu này muốn chiếm chỗ nào trong tâm trí khách hàng, trong danh mục sản phẩm nào?

Kết quả của discovery không phải một bản trình bày đẹp. Kết quả là một bộ quyết định đã được chủ doanh nghiệp và studio thống nhất, làm nền tảng cho mọi lựa chọn tiếp theo. Từ đây, designer không còn phải đoán. Họ có thể đưa ra lý do cho từng quyết định thị giác, và khách hàng có thể đánh giá thiết kế dựa trên tiêu chí cụ thể thay vì cảm tính.

Một concept có luận cứ, không phải nhiều mẫu để chọn

Một hệ quả của quy trình strategy-first là cách bàn giao thiết kế thay đổi hoàn toàn. Khi chiến lược đã rõ, designer có thể đưa ra một hướng thiết kế có luận cứ: đây là lựa chọn thị giác, đây là lý do nó phục vụ vị thế đã định, đây là cách nó hoạt động trên các điểm tiếp xúc thực tế.

Ngược lại, khi không có chiến lược, cách thức phổ biến là đưa ra nhiều mẫu để khách hàng chọn. Về bề ngoài có vẻ chu đáo, nhưng thực ra đẩy quyết định quan trọng nhất về tay người ít có thông tin nhất: chủ doanh nghiệp đang chọn bằng khẩu vị cá nhân thay vì bằng tiêu chí kinh doanh. Kết quả thường là mẫu được chọn là mẫu người quyết định thích nhất hôm đó, không phải mẫu phục vụ thương hiệu tốt nhất về lâu dài.

"A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or organization."

Marty Neumeier, The Brand Gap

Strategy-first trong thực tế

Thứ tự đúng trông như thế này: discovery và chiến lược trước, xác định vị thế, đối tượng, giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu. Sau đó xây dựng hệ thống nhận diện thị giác dựa trên nền tảng đó. Cuối cùng mới là bàn giao với guidelines (tài liệu hướng dẫn sử dụng) để đảm bảo hệ thống được ứng dụng nhất quán.

Giai đoạn đầu có thể chiếm hai đến bốn tuần, tùy mức độ phức tạp của doanh nghiệp. Nhưng tổng thời gian dự án thường ngắn hơn vì số vòng chỉnh sửa giảm mạnh. Khi ai cũng hiểu thiết kế phải đạt tiêu chí gì, cuộc hội thoại về "tôi thích hay không thích" được thay bằng "có đang phục vụ chiến lược không."

Đó là sự khác biệt giữa một quy trình kiểm soát được và một quy trình chạy theo cảm tính đến khi hết ngân sách.