Checklist kiểm tra brand-fit trước khi launch sản phẩm mới

Nhiều công ty bỏ qua một bước nhỏ trước khi launch sản phẩm mới: kiểm tra xem sản phẩm đó có thực sự thuộc về thương hiệu của mình không. Họ đi thẳng vào thiết kế bao bì, viết nội dung, đặt in, rồi mới nhận ra sản phẩm mới trông như từ một công ty khác, hoặc tệ hơn, làm loãng đi thứ mà khách hàng đang nhận ra và tin tưởng. Brand-fit audit (kiểm tra độ khớp thương hiệu) là bước ngăn điều đó xảy ra, và nó cần làm trước khi sản xuất bất kỳ tài sản nào.

Tại sao bước này hay bị bỏ qua

Sản phẩm mới thường bắt đầu từ phía kinh doanh hoặc phát triển sản phẩm. Khi nó đến tay bộ phận marketing hoặc đơn vị thiết kế, câu hỏi đã là “thiết kế cái này như thế nào” chứ không còn là “cái này có khớp với thương hiệu chúng ta đang xây không.” Áp lực hạn chót, ngân sách đã phê duyệt, và kỳ vọng ra hàng đúng mùa khiến bước kiểm tra bị đẩy sang một bên.

Hệ quả không phải lúc nào cũng rõ ngay. Đôi khi phải đến khi sản phẩm đã lên kệ, hoặc đã chạy quảng cáo vài tháng, mới thấy khách hàng không hiểu nó liên quan gì đến thương hiệu gốc. Đôi khi nó kéo nhận thức về thương hiệu đi theo hướng không mong muốn, ngay cả khi bản thân sản phẩm không có vấn đề gì.

Sáu nhóm câu hỏi trong checklist

Dưới đây là sáu nhóm câu hỏi Sinh Vũ dùng khi làm brand-fit audit cho sản phẩm mới. Anh / Chị có thể tự chạy checklist này trước khi đưa ra đề bài thiết kế.

Nhóm 1: Lời hứa thương hiệu. Sản phẩm mới có cùng lời hứa với các sản phẩm đang có không? Nếu thương hiệu đang đứng trên nền tảng “đơn giản, dễ dùng,” sản phẩm mới có đơn giản và dễ dùng không, hay nó phức tạp hơn nhưng mạnh hơn? Nếu lời hứa khác, cần quyết định có chủ đích: sản phẩm này mở rộng lời hứa, hay nó cần đứng riêng.

Nhóm 2: Nhóm khách hàng. Sản phẩm mới nhắm đúng nhóm khách đang có, hay nhắm sang nhóm khác? Nếu nhóm khách mới có kỳ vọng khác hẳn về giá, chất lượng, hoặc phong cách, dùng chung thương hiệu gốc có thể gây ra tín hiệu lẫn lộn cho cả hai nhóm.

Nhóm 3: Phân khúc giá. Sản phẩm mới nằm ở đâu so với danh mục hiện tại? Một thương hiệu đang ở phân khúc cao cấp mà ra sản phẩm giá thấp để chiếm thị phần sẽ đối mặt với nguy cơ kéo nhận thức xuống. Ngược lại, thương hiệu đại trà muốn ra dòng premium cũng gặp khó tương tự. Đây không phải lý do để không làm, nhưng là lý do để xem xét kiến trúc thương hiệu phụ.

Nhóm 4: Tài sản nhận diện (distinctive brand assets). Theo Jenni Romaniuk, tài sản nhận diện đặc trưng được đo bằng hai chiều: mức độ quen thuộc (Fame) và mức độ riêng biệt (Uniqueness). Câu hỏi cần đặt ra là: các tài sản đó, gồm màu sắc, hình dạng, kiểu chữ, và phong cách hình ảnh, có thể áp dụng cho sản phẩm mới không? Nếu danh mục của sản phẩm mới có quy ước hình ảnh ngược với thương hiệu gốc, cần tìm cách điều phối thay vì ép một bên phải nhường.

Nhóm 5: Kiến trúc thương hiệu. Sản phẩm mới sẽ đứng ở vị trí nào trong hệ thống? Là sản phẩm cùng nhà (branded house), là dòng có tên riêng nhưng vẫn mang tên thương hiệu mẹ (endorsed brand), hay là thương hiệu phụ độc lập (house of brands)? Quyết định này ảnh hưởng trực tiếp đến cách thiết kế và cách phân bổ ngân sách truyền thông.

Nhóm 6: Khả năng vận hành hệ thống. Sau khi launch, đội ngũ nội bộ có đủ tài liệu để sản xuất tài sản nhất quán không? Sản phẩm mới thêm vào bao nhiêu biến số cần quản lý: thêm màu, thêm font, thêm ngôn ngữ hình ảnh? Mỗi biến số thêm vào là chi phí vận hành thêm, và là nguồn gốc của sự không nhất quán về sau.

Kết quả audit dẫn đến ba lộ trình

Sau khi chạy qua sáu nhóm câu hỏi, Anh / Chị sẽ rơi vào một trong ba tình huống.

Tình huống thứ nhất: sản phẩm mới khớp hoàn toàn với hệ thống hiện tại. Lúc này có thể đi thẳng vào thiết kế theo tài liệu hướng dẫn đang có, không cần điều chỉnh chiến lược.

Tình huống thứ hai: sản phẩm mới khớp phần lớn nhưng có một vài điểm cần điều chỉnh. Ví dụ, màu danh mục của sản phẩm mới không có trong bộ màu hiện tại, hoặc cần thêm một mức nhận diện phụ. Lúc này cần cập nhật tài liệu hướng dẫn trước khi sản xuất tài sản, không phải sau.

Tình huống thứ ba: sản phẩm mới không khớp đủ để dùng chung thương hiệu gốc. Đây không nhất thiết là tin xấu, nhưng là tín hiệu để xem xét cấu trúc thương hiệu phụ, thay vì ép vào hệ thống và tạo ra mâu thuẫn.

Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay công ty đó.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Audit không phải rào cản, mà là bản đồ

Sinh Vũ hay nghe ý kiến rằng bước audit làm chậm quá trình ra hàng. Trên thực tế, nó tiết kiệm thời gian. Một buổi audit kỹ càng khoảng hai đến ba giờ có thể ngăn được nhiều tuần thiết kế lại, hoặc tệ hơn là chi phí in lại sau khi đã đặt hàng sản xuất.

Điều quan trọng hơn là audit buộc mọi người liên quan, từ kinh doanh đến marketing đến thiết kế, phải đồng thuận trước về vị trí của sản phẩm mới. Khi tất cả đã thống nhất câu trả lời cho sáu nhóm câu hỏi trên, đề bài thiết kế viết ra sẽ rõ hơn, ít sửa hơn, và kết quả sát với kỳ vọng hơn.

Khi nào cần làm lại toàn bộ thay vì audit

Brand-fit audit có một giới hạn: nó chỉ hoạt động tốt khi thương hiệu gốc đã có nền tảng rõ ràng. Nếu chính thương hiệu hiện tại chưa có lời hứa xác định, chưa có tài sản nhận diện nhất quán, hoặc tài liệu hướng dẫn đã lỗi thời từ nhiều năm trước, thì audit sản phẩm mới sẽ không cho ra câu trả lời có giá trị.

Trong trường hợp đó, bước cần làm không phải là audit mà là xây lại nền tảng thương hiệu trước. Thêm sản phẩm vào một hệ thống chưa ổn định chỉ làm cho hệ thống đó khó vận hành hơn, không giải quyết được gốc rễ.

Sản phẩm mới là cơ hội để củng cố thương hiệu, không chỉ để mở rộng doanh thu. Khi nó được kiểm tra kỹ trước khi ra đời, mọi tài sản sản xuất ra đều có thể đóng góp vào hệ thống thay vì làm loãng nó. Đó là lý do bước audit, dù ngắn, xứng đáng có mặt trong mọi quy trình launch sản phẩm.