Tái định vị thương hiệu: làm mới mà không mất bản sắc

Tái định vị không bắt đầu bằng tờ giấy trắng. Nó bắt đầu bằng một cuộc kiểm kê: thương hiệu đang có gì, khách hàng đang dùng cái gì để nhận ra và tin tưởng doanh nghiệp này. Bỏ qua bước đó, doanh nghiệp rất dễ trả tiền cho một dự án làm mới rồi nhận về một thương hiệu mà khách hàng không còn nhận ra, trong khi vấn đề kinh doanh thật vẫn nguyên chỗ cũ.

Tại sao tái định vị hay mất bản sắc

Có một nhầm lẫn phổ biến: người ta nghĩ tái định vị nghĩa là làm mới từ đầu. Lý do một phần đến từ cách các dự án rebrand được kể lại, thường tập trung vào cái mới thay vì cái được giữ lại. Trong thực tế, phần khó nhất của tái định vị không phải là thiết kế cái mới, mà là quyết định đúng cái cũ nào cần bảo toàn.

Jenni Romaniuk, trong nghiên cứu về tài sản thương hiệu đặc trưng, đo lường hai chiều: Fame (mức độ khách hàng liên kết một yếu tố với thương hiệu) và Uniqueness (mức độ yếu tố đó thuộc về thương hiệu bạn, không nhầm sang đối thủ). Tài sản có cả hai chiều cao là thứ thương hiệu đã đầu tư nhiều năm để xây, và một lần đổi có thể xóa đi phần tích lũy đó không kém gì một cuộc khủng hoảng.

Trường hợp Tropicana năm 2009 đi theo hướng ngược lại. Hãng đổi toàn bộ bao bì cùng một lúc, thay ảnh quả cam cắm ống hút bằng thiết kế tối giản. Kết quả là doanh số giảm mạnh trong vòng chưa đầy hai tháng và họ phải rút lại thiết kế mới. Lỗi không phải ở thẩm mỹ của thiết kế mới, mà ở chỗ Tropicana đã gỡ đi chính những thứ khách hàng đang dùng để nhận ra sản phẩm trên kệ.

Khung làm việc: bất biến và khả biến

Trước khi bắt đầu bất kỳ dự án tái định vị nào, cần phân loại rõ hai vùng. Vùng bất biến gồm những yếu tố mà nếu mất đi, thương hiệu mất đi luôn sự liên tục trong tâm trí khách hàng. Vùng khả biến là những yếu tố đang cản trở thương hiệu tiến đến vị trí mới.

Kapferer mô tả bản sắc thương hiệu qua sáu mặt: vật lý (physique), tính cách (personality), văn hóa (culture), mối quan hệ (relationship), phản chiếu (reflection), và hình ảnh tự nhận (self-image). Khi tái định vị, không phải cả sáu mặt đều cần thay đổi cùng lúc. Thực tế, thay đổi đồng thời nhiều mặt trong một khoảng thời gian ngắn là công thức dễ mất phương hướng nhất.

Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Quy trình: kiểm kê trước, thiết kế sau

Một dự án tái định vị nghiêm túc không mở đầu bằng moodboard. Nó mở đầu bằng giai đoạn discovery, trong đó có ít nhất ba việc cần làm trước khi cầm bút thiết kế.

• Kiểm kê tài sản nhận diện hiện tại: liệt kê mọi yếu tố đang tạo ra sự nhận diện, từ màu sắc, hình dạng logo, đến cách viết, giọng văn, hình ảnh thường dùng. Chấm điểm từng yếu tố theo Fame và Uniqueness.
• Xác định trigger thay đổi thật: tái định vị vì mở rộng thị trường, vì M&A, vì sản phẩm đã vượt ra ngoài lời hứa ban đầu, hay chỉ vì sếp thấy nhàm? Lý do quyết định phạm vi đúng của dự án.
• Xác định vị trí mới cần chiếm: không phải "trẻ hơn, hiện đại hơn" mà là một chỗ đứng cụ thể trong tâm trí của một nhóm khách hàng cụ thể, với một lý do cụ thể để chọn thương hiệu này thay vì các lựa chọn khác.

Sau khi ba việc này rõ ràng, thiết kế mới có chỗ đứng. Nó không cần phủ nhận quá khứ, mà cần nối quá khứ với vị trí tương lai theo cách mà khách hàng có thể đi theo.

Sự nhất quán là cơ chế trí nhớ

Có một lý do kỹ thuật giải thích tại sao giữ bản sắc trong quá trình làm mới không phải là sự bảo thủ, mà là yêu cầu cơ học của cách thương hiệu vận hành trong não người.

Byron Sharp và nhóm Ehrenberg-Bass chỉ ra rằng tài sản đặc trưng chỉ tạo ra mental availability (sức hiện diện trong trí nhớ khi khách hàng có nhu cầu mua) khi chúng được lặp lại nhất quán theo thời gian. Thay đổi những yếu tố đó là ngắt quãng quá trình tích lũy đó, đôi khi phải mất nhiều năm để xây lại từ đầu.

Điểm thường bị bỏ qua: giọng nói cũng là tài sản

Khi nói về bản sắc cần giữ, hầu hết doanh nghiệp nghĩ đến logo và màu sắc. Ít ai nghĩ đến giọng thương hiệu (brand voice), tức cách thương hiệu nói chuyện với khách hàng qua ngôn ngữ viết và nói.

Trong lý thuyết về verbal identity (nhận diện ngôn ngữ), voice là lớp bất biến, còn tone là lớp linh hoạt theo tình huống. Một thương hiệu lâu năm thường đã tích lũy được một giọng đặc trưng mà khách hàng nhận ra dù không nhìn thấy logo. Tái định vị mà không đánh giá lớp này có thể dẫn đến tình trạng hình ảnh mới nhưng ngôn ngữ cũ, hoặc ngược lại, ngôn ngữ mới nhưng hình ảnh chưa theo kịp. Cả hai đều tạo ra tín hiệu mâu thuẫn.

Một dự án tái định vị hoàn chỉnh cần xem xét đồng thời ba lớp: thị giác, ngôn ngữ, và trải nghiệm. Thay đổi một lớp trong khi để hai lớp còn lại không khớp là nguồn gốc phổ biến của cảm giác "thương hiệu này trông mới nhưng vẫn thấy gì đó sai."

Dấu hiệu một khung quy trình đủ tốt

Không phải mọi dự án tái định vị đều cần phạm vi như nhau. Nhưng bất kể quy mô, một khung quy trình đủ tốt cần trả lời được bốn câu hỏi này trước khi bước vào giai đoạn thiết kế.

• Trigger là gì, và trigger đó có đủ chính đáng để biện minh cho chi phí và rủi ro của việc thay đổi không?
• Thương hiệu đang có những tài sản nhận diện nào, và tài sản nào trong số đó mang Fame và Uniqueness đủ cao để không được vứt đi?
• Vị trí mới cần chiếm là gì, và vị trí đó có khác biệt thật sự so với cách thương hiệu đang được nhìn nhận, hay chỉ là ngôn ngữ nội bộ?
• Sau khi dự án kết thúc, ai là người chịu trách nhiệm đảm bảo rằng vị trí mới và nhận diện mới được vận hành nhất quán, không chỉ trong tháng đầu tiên?

Câu hỏi cuối thường không có trong phạm vi dự án, nhưng chính nó quyết định liệu công việc trước đó có giá trị hay không.