Khi nhân viên không biết nói gì về công ty mình, thương hiệu đã thất bại ở lớp vận hành

Thử hỏi năm người trong công ty cùng một câu: "Anh / Chị sẽ giới thiệu công ty mình như thế nào với người chưa biết gì về mình?" Nếu năm câu trả lời ra năm hướng khác nhau, đó không phải lỗi của họ. Đó là dấu hiệu thương hiệu chưa được xây đến lớp ngôn ngữ vận hành, lớp mà người trong tổ chức dùng hằng ngày để nói về mình.

Logo đẹp không giúp nhân viên biết nói gì

Phần lớn dự án xây dựng thương hiệu dừng lại ở bộ nhận diện thị giác: logo, màu, kiểu chữ, các mẫu ứng dụng. Những thứ đó cần thiết. Nhưng chúng không trả lời được câu hỏi mà nhân viên gặp mỗi ngày: giải thích công ty này làm gì, khác gì so với chỗ khác, và tại sao khách nên quan tâm.

Khi không có câu trả lời chung, mỗi người tự ứng xử theo cách riêng. Nhân viên kinh doanh nói theo kinh nghiệm cá nhân. Người phụ trách mạng xã hội viết theo cảm hứng hôm đó. Trưởng phòng dùng ngôn ngữ nội bộ mà khách không hiểu. Kết quả là cùng một công ty nhưng khách hàng tiếp xúc ở ba kênh khác nhau lại thấy ba tính cách khác nhau.

A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or company.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Cảm nhận đó hình thành từ mọi điểm tiếp xúc, không chỉ từ thiết kế. Và phần lớn các điểm tiếp xúc là lời nói: email, cuộc gọi, bài đăng, câu chào hỏi ở quầy lễ tân. Nếu lời nói không nhất quán, cảm nhận cũng không nhất quán.

Verbal identity là gì và gồm những phần nào

Verbal identity (hệ thống ngôn ngữ thương hiệu) là tập hợp các quy tắc và công cụ giúp tổ chức nói về mình theo cùng một cách, bất kể ai đang nói và đang nói ở đâu. Nó gồm hai lớp chính.

Lớp thứ nhất là giọng nói cốt lõi (brand voice), tức tính cách trong lời nói, bất biến dù ở kênh nào. Một công ty tư vấn pháp lý và một thương hiệu đồ uống đều cần giọng riêng, và giọng đó phải giữ nguyên từ trang web đến email đến hợp đồng.

Lớp thứ hai là cách điều chỉnh giọng theo tình huống (tone of voice). Cùng một thương hiệu, khi đăng thông báo xử lý sự cố thì viết khác lúc đăng chương trình khuyến mãi. Giọng không đổi nhưng cách dùng giọng đó thay đổi cho phù hợp.

Ngoài hai lớp đó, verbal identity còn gồm thông điệp cốt lõi (câu mô tả ngắn gọn nhất về công ty), từ nên dùng và từ nên tránh, cách đặt tên cho sản phẩm và dịch vụ, và cách viết cho từng kênh cụ thể.

Tại sao đây là bài toán vận hành, không phải sáng tạo

Nhiều người nghĩ verbal identity là việc của người viết quảng cáo, chọn chữ cho hay, cho ấn tượng. Thực ra đây là bài toán tổ chức. Câu hỏi không phải "viết thế nào cho đẹp" mà là "làm thế nào để một trăm người trong công ty đều nói về mình theo cùng một logic mà không cần học thuộc kịch bản."

Con số đó nói lên điều gì. Bài toán không phải thiếu hướng dẫn mà là hướng dẫn không vận hành được. Tài liệu đẹp nhưng không ai mở ra dùng, hoặc có dùng nhưng không hiểu cách áp dụng vào tình huống thực tế.

Wally Olins đặt hành vi (Behaviour) ngang hàng với sản phẩm, môi trường và truyền thông khi nói về thương hiệu. Hành vi ở đây bao gồm cả cách tổ chức dùng ngôn ngữ. Khi lớp hành vi ngôn ngữ không đồng đều, ba lớp kia dù đầu tư bao nhiêu cũng bị làm loãng.

Dấu hiệu nhận ra verbal identity đang có vấn đề

Không phải lúc nào vấn đề cũng lộ ra rõ ràng. Dưới đây là một số dấu hiệu thường gặp:

• Mỗi nhân viên mô tả công ty theo cách khác nhau khi gặp khách lần đầu.
• Giọng điệu trên website khác hẳn giọng điệu trên mạng xã hội, và cả hai khác với cách nhân viên nói chuyện trực tiếp.
• Khi tuyển người mới, không có tài liệu nào giúp họ hiểu "công ty mình nói chuyện như thế nào."
• Nội dung do các bộ phận khác nhau tạo ra trông và nghe như đến từ nhiều công ty khác nhau.
• Anh / Chị phải đọc lại và sửa hầu hết bài viết trước khi đăng vì "không đúng giọng."

Dấu hiệu cuối cùng thường bị bỏ qua nhất. Khi người đứng đầu liên tục phải sửa giọng cho người khác, đó là tín hiệu verbal identity đang nằm trong đầu một người thay vì được ghi thành hệ thống.

Cách xây verbal identity để tổ chức thực sự dùng được

Verbal identity hữu ích không phải khi nó dày mà khi nó cụ thể. Tài liệu mười trang đầy ví dụ thực tế có giá hơn một bản trình chiếu năm mươi trang về triết lý thương hiệu.

Điểm bắt đầu là xác định giọng nói cốt lõi bằng ba đến bốn tính từ có thể phân biệt được. "Chuyên nghiệp, thân thiện, sáng tạo" không dùng được vì công ty nào cũng tự mô tả vậy. "Thẳng thắn đến mức gần như thô, không bao giờ dùng thuật ngữ khi có chữ bình thường hơn, luôn đứng về phía người đọc chứ không phải phía công ty" thì có thể dùng được.

Tiếp theo là viết thông điệp cốt lõi cho ba tình huống khác nhau: giới thiệu trong ba mươi giây, giải thích trong ba phút, và mô tả trên trang web. Ba phiên bản này phải cùng một logic nhưng độ sâu khác nhau.

Cuối cùng là danh sách từ nên dùng và từ nên tránh. Danh sách này không cần dài. Mười từ nên tránh với lý do cụ thể có tác dụng hơn một trang lý thuyết về giọng điệu.

Verbal identity không phải kịch bản, là ngữ pháp chung

Hiểu lầm phổ biến nhất khi bắt đầu xây verbal identity là nghĩ rằng mục tiêu là có sẵn câu trả lời cho mọi tình huống. Làm vậy thì nhân viên sẽ đọc như đọc kịch bản, và người nghe sẽ cảm nhận được ngay.

Mục tiêu thật sự là cho mọi người cùng một ngữ pháp. Khi hiểu ngữ pháp, họ có thể tự tạo câu mới phù hợp với tình huống mới mà vẫn nghe đúng giọng. Cũng như người học tiếng Anh thật sự không cần học thuộc mọi câu mà cần hiểu cách tiếng Anh hoạt động.

Kapferer mô tả thương hiệu qua sáu mặt, trong đó "personality" (tính cách) là mặt thể hiện trực tiếp nhất qua ngôn ngữ. Khi tính cách đó được ghi thành hệ thống và chia sẻ cho toàn bộ tổ chức, verbal identity không còn là tài liệu nằm trong thư mục mà trở thành cách công ty thật sự vận hành.

Thương hiệu không sống trong file thiết kế. Nó sống trong từng quyết định nhỏ của người chưa được dạy logic thương hiệu.

Diễn giải từ Marty Neumeier, khái niệm "brand drift" trong The Brand Gap

Verbal identity là cách ngăn những quyết định nhỏ đó đi sai hướng, không phải bằng kiểm soát mà bằng hiểu biết chung. Khi mọi người hiểu tại sao công ty nói theo cách đó, họ tự biết phải làm gì khi gặp tình huống chưa có trong tài liệu.