Tên thương hiệu cần qua bốn lớp kiểm tra số hoá trước khi đăng ký: địa chỉ web, tên tài khoản mạng xã hội, khả năng tìm thấy trên công cụ tìm kiếm, và tính dùng được làm thẻ tìm kiếm (hashtag). Bỏ qua bất kỳ lớp nào, Anh / Chị sẽ mất tính nhất quán trên từng kênh và tốn thêm công giải thích tên mình là ai.
Trong bài này · 7 phần
Tên thương hiệu đặt trước thời mạng xã hội thường chỉ cần nghe hay và đăng ký được. Bây giờ không đủ nữa.
Tên cần hoạt động nhất quán trên bốn lớp số hoá cùng lúc: địa chỉ web, tên tài khoản, công cụ tìm kiếm, và thẻ tìm kiếm.
Bỏ qua một lớp là chấp nhận sứt mẻ nhận diện từ ngày đầu.
Vì sao tên hay trên giấy lại gãy trên mạng
Nguyên lý nhận diện thương hiệu của Jenni Romaniuk và Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Institute) cho rằng tài sản nhận diện chỉ tích luỹ được khi xuất hiện nhất quán, lặp lại đủ nhiều lần.
Nhất quán ở đây không chỉ là màu sắc hay kiểu chữ. Tên, cách viết tên, và địa chỉ tìm thấy tên là phần nền của toàn bộ hệ thống đó.
Khi tên trên bảng hiệu khác tên tài khoản mạng xã hội, khác địa chỉ web, mỗi lần khách tìm là một lần họ phải tự ghép lại. Một số sẽ ghép được.
Một số sẽ tìm thấy đối thủ trước.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay công ty của Anh / Chị. Không phải điều Anh / Chị tự nói về mình.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cảm nhận đó bắt đầu hình thành từ lần đầu họ gõ tên Anh / Chị vào ô tìm kiếm.
Nếu kết quả trả về là một mớ không liên quan, ấn tượng đầu đã mờ trước khi họ nhìn thấy bất cứ thứ gì Anh / Chị thiết kế.
Lớp thứ nhất: địa chỉ web
Kiểm tra tên miền (.com, .vn, .com.vn) trước khi đặt tên thương hiệu chính thức, không phải sau.
Quy tắc đơn giản: nếu tên miền .com của tên thương hiệu đã bị người khác dùng, Anh / Chị sẽ phải chọn một trong ba đường.
Dùng đuôi khác (.vn, .net): ổn với khách Việt, nhưng khách quốc tế gõ .com mặc định. Thêm từ vào tên miền (tên + ngành hoặc + vn): địa chỉ web dài hơn tên thương hiệu, không khớp.
Mua lại tên miền từ người đang giữ: tốn tiền và không chắc mua được.
Không có đường nào thoải mái. Tốt nhất là kiểm tra trước.
Lớp thứ hai: tên tài khoản mạng xã hội
Tên tài khoản (thường gọi là handle hay username) trên Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, LinkedIn có quy tắc riêng: chỉ nhận chữ không dấu, số, và dấu gạch dưới hoặc chấm.
Cần kiểm tra tất cả các nền tảng Anh / Chị dự định dùng, không chỉ một. Lý tưởng nhất là cùng một tên tài khoản trên mọi nơi, hoặc cách viết gần giống đến mức khách nhận ra ngay.
Vấn đề thường gặp với tên tiếng Việt có dấu: “Mộc Trà” viết không dấu có thể là “moctra” hoặc “mooctra”, và hai cách đó cho ra tên tài khoản trông khác nhau hoàn toàn.
Nếu không quyết định trước, đội vận hành sau này sẽ tự chọn mỗi người một kiểu.
Lớp thứ ba: khả năng tìm thấy được
Thử gõ tên thương hiệu vào Google. Kết quả đầu có phải là Anh / Chị không?
Nếu tên trùng với tên người nổi tiếng, tên địa danh, tên sản phẩm phổ biến, hay tên doanh nghiệp khác cùng ngành, Anh / Chị sẽ phải trả thêm tiền quảng cáo tìm kiếm để xuất hiện ở đầu kết quả, và ngay cả khi có tiền thì vẫn không chắc khách gõ đúng ý tìm mình.
Tên càng riêng biệt, chi phí để được tìm thấy về sau càng thấp. Đây là chi phí ẩn ít người tính khi đặt tên.
Cách kiểm tra nhanh: gõ tên vào Google, xem trang đầu. Gõ thêm tên kèm ngành (ví dụ: “Mộc Trà cà phê”).
Nếu kết quả trả về là đúng loại doanh nghiệp Anh / Chị muốn làm, cạnh tranh về tìm kiếm sẽ cao hơn dự kiến.
Lớp thứ tư: tên có dùng làm thẻ tìm kiếm được không
Thẻ tìm kiếm (hashtag) trên mạng xã hội không có khoảng trắng và không có dấu tiếng Việt.
Tên dài hoặc nhiều âm tiết khi viết liền thành một chuỗi dễ đọc nhầm hoặc trông lạ mắt. Tên hai âm tiết trở xuống thường ổn. Tên bốn âm tiết trở lên cần xem lại.
Ngoài ra, thẻ tìm kiếm đã tồn tại chưa? Nếu hashtag tên thương hiệu đã có hàng nghìn bài đăng không liên quan từ trước, chiến dịch mạng xã hội của Anh / Chị sẽ bị lẫn vào đó.
Kiểm tra bốn lớp: trình tự thực hành
Sinh Vũ đề xuất trình tự sau, làm theo thứ tự vì mỗi bước có thể làm thay đổi quyết định ở bước trước.
- Lập danh sách tối đa ba tên ứng viên, theo thứ tự ưu tiên.
- Với mỗi tên: kiểm tra tên miền .com và .vn còn trống không (dùng các công cụ tra cứu tên miền phổ biến).
- Kiểm tra tên tài khoản trên từng nền tảng dự định dùng, gồm cả cách viết không dấu có thể có.
- Gõ tên vào Google, xem trang đầu kết quả có liên quan đến ngành của Anh / Chị không.
- Thử gõ hashtag tên thương hiệu trên Instagram và TikTok, xem có bài đăng không liên quan nào đã dùng không.
- Quyết định cách viết không dấu thống nhất và ghi vào tài liệu hướng dẫn thương hiệu ngay lúc này, trước khi ra mắt.
Nếu không có tên nào qua được cả bốn lớp, đó là tín hiệu để xem lại danh sách, không phải tín hiệu để bỏ qua một lớp.
Tài sản nhận diện chỉ tích luỹ được khi được dùng nhất quán, đủ nhiều lần, đủ lâu. Tên thương hiệu là tài sản nhận diện đầu tiên và dùng nhiều nhất.
Jenni Romaniuk & Byron Sharp, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2021
Tên đã đặt rồi thì xử lý thế nào
Nếu tên hiện tại đã qua lớp pháp lý nhưng chưa qua bốn lớp số hoá, có hai hướng.
Hướng thứ nhất: giữ tên, khắc phục từng lớp. Mua tên miền gần nhất còn trống. Đặt tên tài khoản theo một quy tắc thống nhất và ghi thành quy định để đội vận hành không tự sáng tác.
Đầu tư vào nội dung để cải thiện thứ hạng tìm kiếm theo thời gian.
Hướng thứ hai: đặt lại tên trước khi thương hiệu lớn đủ để việc đổi tên trở nên tốn kém.
Đổi tên lúc nhỏ rẻ hơn đổi tên lúc đã có khách quen, tài liệu in, và hợp đồng ký tên cũ.
Không có hướng nào đúng tuyệt đối. Phụ thuộc vào chi phí đã bỏ ra và mức độ vấn đề ở từng lớp.
Sinh Vũ có thể giúp Anh / Chị đánh giá tình trạng hiện tại nếu cần một góc nhìn từ ngoài vào.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, Building Distinctive Brand Assets (Oxford University Press, 2021). Lucidpress/Marq & Demand Metric, The State of Brand Consistency (2019).