Tên thương hiệu cần vượt qua ba bài kiểm tra ngôn ngữ. Thứ nhất, đọc to tên theo từng giọng vùng miền (phương ngữ). Thứ hai, dịch nghĩa tên sang từng ngôn ngữ của thị trường mục tiêu. Thứ ba, tra âm vị học (xét xem các âm trong tên nghe giống từ nào) để phát hiện từ đọc giống tên mà nghĩa không hay. Bỏ qua các bước này, một tên hoàn toàn trung tính ở ngôn ngữ gốc có thể thành từ tục, từ xui xẻo hoặc từ gây cười ngoài ý muốn tại thị trường đích.
Trong bài này · 6 phần
Có những tên thương hiệu trông rất hay trên trang trình chiếu, nhưng ngay ngày đầu ra thị trường đã gặp sự cố không thể thu hồi: khách cười, khách tránh nói tên, nhân viên tự nghĩ ra cách gọi khác.
Điểm chung của những trường hợp đó: không ai đọc to tên này trước khi chốt.
Tên tốt phải vượt qua bài đọc to
Nghiên cứu về đặt tên thương hiệu quốc tế ghi lại nhiều tình huống cụ thể.
Mitsubishi Pajero mang tên một con mèo nhỏ ở Argentina nhưng lại là từ tục ở nhiều nước nói tiếng Tây Ban Nha.
Colgate đưa sản phẩm kem đánh răng “Cue” vào Pháp, nơi tên này trùng với tạp chí người lớn.
Những sự cố này xảy ra vì không ai chạy bài kiểm tra ngôn ngữ học trước khi chốt tên, dù tên ấy không hề xấu ở ngôn ngữ gốc.
Tiếng Việt có sáu vùng nguy hiểm
Tiếng Việt có sáu vùng phương ngữ lớn, mỗi vùng nói một kiểu. Trong mỗi vùng lại có nhiều biến thể nhỏ hơn.
Ba điểm dễ gặp sự cố nhất:
- Phụ âm đầu d, gi, r: miền Bắc đọc khác miền Nam, một tên trung tính ở Hà Nội có thể thành âm khác ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Dấu hỏi và dấu ngã: miền Trung và một phần miền Nam không phân biệt hai dấu này khi nói, nên hai từ hoàn toàn khác nghĩa có thể nghe giống nhau.
- Vần kết thúc: một số vần trong tiếng Việt khi đọc nhanh hoặc đọc theo giọng địa phương sẽ nghe giống âm của một từ khác không liên quan.
Thương hiệu Việt mở rộng từ Hà Nội vào Nam hoặc ngược lại cần kiểm tra cả hai đầu, không chỉ kiểm tra tại thị trường ban đầu.
Thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam: ba lớp rủi ro
Thương hiệu nước ngoài khi vào Việt Nam thường gặp rủi ro ở ba lớp khác nhau.
Lớp đầu tiên là phát âm. Người Việt đọc tên nước ngoài theo quy tắc âm của tiếng Việt, nên cách đọc thường lệch so với nguyên gốc.
Tên dài hoặc có cụm phụ âm (nhiều phụ âm đứng liền nhau) mà tiếng Việt không có sẽ bị đơn giản hoá, đôi khi thành âm không hay.
Lớp thứ hai là dịch nghĩa. Nhiều thương hiệu nước ngoài khi vào thị trường Việt tự dịch tên sang tiếng Việt để gần gũi hơn.
Nếu không kiểm tra kỹ, bản dịch có thể đọc giống hoặc gần nghĩa với một từ mang hàm ý tiêu cực.
Lớp thứ ba là liên tưởng văn hoá. Một số màu sắc, con số, hoặc hình ảnh đi kèm tên thương hiệu mang ý nghĩa khác biệt hoàn toàn trong văn hoá Việt so với văn hoá gốc.
Số 4 là ví dụ điển hình: trong văn hoá Hán Việt, số 4 đọc gần giống “tử” ở một số phương ngữ, nên nhiều thương hiệu tránh dùng số này trong tên sản phẩm hoặc địa chỉ.
Quy trình kiểm tra năm bước
Sinh Vũ áp dụng quy trình sau trước khi chốt bất kỳ tên nào cho khách hàng.
- Bước 1. Đọc to theo từng phương ngữ chính. Nhờ người bản ngữ ở ít nhất ba vùng: Bắc, Trung, Nam đọc to tên này. Ghi lại âm thực tế, không phải âm chuẩn trên giấy.
- Bước 2. Tra âm vị học. Kiểm tra xem tên có đồng âm hoặc gần âm với từ nào trong tiếng Việt không, kể cả tiếng lóng và từ địa phương.
- Bước 3. Dịch nghĩa sang mọi ngôn ngữ của thị trường mục tiêu. Nếu tên có nguồn gốc tiếng nước ngoài, kiểm tra nghĩa trong tiếng Việt. Nếu tên tiếng Việt sẽ được dùng tại thị trường có người nói ngôn ngữ khác, kiểm tra chiều ngược lại.
- Bước 4. Kiểm tra liên tưởng văn hoá. Hỏi thẳng người bản ngữ: “Nghe tên này Anh / Chị nghĩ đến điều gì đầu tiên?” Không giải thích trước, để phản xạ tự nhiên.
- Bước 5. Chạy thử trong ngữ cảnh thực tế. Đặt tên vào câu gọi thực tế: “Cho tôi một ly ở [tên]”, “Anh đang dùng [tên] không?”. Một số tên trơn tru khi đứng một mình nhưng khó nói trong câu tự nhiên.
Khi nào cần chuyên gia ngôn ngữ
Với thương hiệu chỉ hoạt động trong một thị trường quen thuộc, nhóm sáng lập có thể tự chạy bài kiểm tra nếu có đủ người từ các vùng khác nhau.
Nhưng có ba trường hợp nên mời chuyên gia ngôn ngữ học hoặc người bản ngữ chuyên nghiệp:
- Thương hiệu sẽ hoạt động tại từ ba thị trường trở lên với các ngôn ngữ khác nhau.
- Tên có nguồn gốc từ tiếng dân tộc thiểu số hoặc tiếng địa phương đặc thù.
- Thương hiệu hoạt động trong ngành nhạy cảm: y tế, giáo dục trẻ em, dịch vụ tang lễ, tài chính.
Chi phí thuê chuyên gia ngôn ngữ học cho một buổi kiểm tra tên thường ít hơn rất nhiều so với chi phí in lại toàn bộ bộ nhận diện (logo, bao bì, biển hiệu và các ấn phẩm mang tên thương hiệu) sau khi phát hiện sự cố.
Tên là tài sản ngôn ngữ dài hạn
Thương hiệu có giá trị lâu dài nhờ được lặp lại nhất quán qua nhiều năm. Tên là thứ lặp lại nhiều nhất: ở mọi nơi khách gặp thương hiệu, trong mọi cuộc hội thoại, trên mọi tờ hoá đơn.
Nếu tên mang theo liên tưởng tiêu cực ngay từ đầu, mỗi lần lặp lại là một lần củng cố liên tưởng sai. Không có ngân sách quảng cáo nào đủ lớn để xoá đi điều đó hoàn toàn.
Ngược lại, một tên sạch về ngôn ngữ, dễ nói, dễ nhớ sẽ ngày càng được khách nhận ra theo thời gian mà không cần thêm nỗ lực.
Đó là lý do bài kiểm tra ngôn ngữ học là điều kiện tối thiểu của quy trình đặt tên, cần làm xong trước khi chốt.
Nguồn tham khảo
Steve Rivkin & Fraser Sutherland, The Making of a Name (Oxford University Press, 2004). David A. Aaker, Building Strong Brands (Free Press, 1996). Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Alexandra Watkins, Hello, My Name Is Awesome (Berrett-Koehler, 2014). Nghiên cứu tình huống Mitsubishi Pajero, Colgate Cue được ghi chép trong nhiều tài liệu ngành và học thuật về đặt tên thương hiệu quốc tế.