Cảm xúc thương hiệu muốn gợi là ý định nằm trong tài liệu chiến lược. Cảm giác chủ đạo là thứ khách tích luỹ sau nhiều lần tiếp xúc qua bao bì, mạng xã hội, cách nhân viên trả lời, tốc độ giao hàng. Khi hai thứ này không khớp, mọi ngân sách truyền thông chỉ khuếch đại sự không nhất quán, và trí nhớ không hình thành.
Trong bài này · 6 phần
Một thương hiệu mỹ phẩm muốn khách cảm thấy “được nâng niu”. Nhưng khi gói hàng đến tay, băng dính dán chéo, hộp móp một góc, tờ hướng dẫn photo đen trắng nhoè mực.
Khách không cảm thấy được nâng niu. Khách cảm thấy mình mua nhầm.
Chuyện này lộ ra ở khâu vận chuyển, nhưng gốc của nó là khoảng cách giữa cảm xúc thương hiệu muốn gợi và cảm giác khách thật sự nhận.
Hai thứ trông giống nhau nhưng khác gốc rễ
Cảm xúc thương hiệu muốn gợi là ý định. Nó nằm trong tài liệu định vị, trong buổi thuyết trình chiến lược, trong câu khẩu hiệu trên trang web.
Cảm giác chủ đạo là kết quả. Nó hình thành sau nhiều lần tiếp xúc: nhìn bao bì, đọc lời đăng trên mạng xã hội, chờ nhân viên trả lời tin nhắn, nhận hoá đơn, mở hộp lần thứ hai.
Marty Neumeier viết trong The Brand Gap: “Thương hiệu không phải thứ công ty nói.
Thương hiệu là thứ người khác cảm nhận.” Ý định không bao giờ tự trở thành cảm nhận nếu không có hệ thống chuyển đổi ở giữa.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng sau mọi lần tiếp xúc với doanh nghiệp.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Tại sao doanh nghiệp thường nhầm hai thứ
Người làm thương hiệu ở bên trong nhìn thấy ý định. Khách hàng ở bên ngoài nhận kết quả. Hai góc nhìn này hiếm khi tự khớp nhau.
Khi doanh nghiệp nói “thương hiệu chúng tôi mang cảm giác tin cậy”, họ thường đang mô tả điều mình muốn, không phải điều khách đang nhận.
Kiểm tra nhanh: hỏi năm khách hàng thật, không phải nhân viên, dùng một từ mô tả cảm giác sau khi mua. Câu trả lời thường khác xa tài liệu chiến lược.
Ấn tượng đầu tiên hình thành rất nhanh, nhưng cảm giác chủ đạo thì không. Nó tích luỹ qua nhiều lần, từ nhiều điểm tiếp xúc (những chỗ khách gặp thương hiệu) khác nhau.
Cảm giác chủ đạo hình thành ở mọi điểm tiếp xúc
Kapferer mô tả thương hiệu qua sáu khía cạnh: physique (ngoại hình), personality (tính cách), culture (văn hoá), relationship (quan hệ), reflection (hình ảnh người dùng mà thương hiệu phản chiếu) và self-image (hình ảnh khách tự nhìn mình khi dùng thương hiệu). Hai khía cạnh quan hệ và hình ảnh người dùng phản chiếu chính là nơi cảm giác chủ đạo hình thành rõ nhất.
Khách không tách rời các điểm tiếp xúc ra để đánh giá riêng từng cái. Họ nhận tổng thể.
Chẳng hạn, trang web sang trọng nhưng nhân viên trả lời cụt lủn. Bao bì đẹp nhưng mùi sản phẩm lạ. Hình ảnh mạng xã hội chỉnh chu nhưng bình luận xấu trên trang thương hiệu không ai trả lời.
Mỗi điểm không khớp là một lần cảm giác chủ đạo bị gián đoạn. Và não người giỏi nhận ra sự gián đoạn hơn là nhớ từng điểm tốt.
Vì sao chỉ một cảm giác duy nhất mới ở lại trong trí nhớ
Byron Sharp và nhóm Ehrenberg-Bass chỉ ra rằng trí nhớ thương hiệu hình thành khi tài sản nhận diện (distinctive assets, tức những dấu hiệu riêng giúp khách nhận ra thương hiệu) được lặp lại nhất quán qua nhiều lần tiếp xúc. Nhất quán không phải để trông cho đẹp.
Nhất quán là cơ chế để trí nhớ hình thành.
Khi cảm giác mỗi lần một khác, não khách không gắn kết được. Họ nhớ từng sự kiện rời rạc, không nhớ thương hiệu.
Ngược lại, nếu lần tiếp xúc nào cũng để lại cùng một cảm giác, não người sẽ bắt đầu xếp thương hiệu vào một vị trí cố định trong trí nhớ. Cảm giác ấy giống nhau dù khách gặp thương hiệu qua bao bì, hình ảnh hay cách nhân viên nói chuyện.
Đó là lúc thương hiệu thật sự tồn tại trong đầu khách.
Tài sản nhận diện chỉ tạo ra khả năng gợi nhớ khi chúng được lặp lại nhất quán qua thời gian và điểm tiếp xúc.
Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2
Kiểm tra khoảng cách giữa ý định và thực tế
Có một cách đơn giản để đo khoảng cách này. Doanh nghiệp viết ra ba từ mô tả cảm giác mình muốn khách có. Sau đó hỏi mười khách thật cùng câu hỏi đó.
Nếu từ của khách trùng với từ của doanh nghiệp, thương hiệu đang truyền đúng cảm giác mình muốn.
Nếu từ của khách khác hoàn toàn, đây không phải vấn đề truyền thông mà là vấn đề vận hành thương hiệu qua từng điểm tiếp xúc.
- Bao bì và vật phẩm in ấn có cùng cảm giác với hình ảnh trên mạng xã hội không?
- Cách nhân viên trả lời có cùng giọng với nội dung trên trang web không?
- Trải nghiệm sau bán hàng có giữ được cảm giác ban đầu không?
Ba câu hỏi đó thường đủ để thấy chỗ cảm giác chủ đạo đang bị đứt quãng.
Một cảm giác, không phải nhiều cảm xúc
Nhiều doanh nghiệp muốn thương hiệu mình vừa “sang trọng” vừa “gần gũi” vừa “năng động”. Mỗi từ hợp lý khi đứng một mình. Nhưng khi cộng lại, chúng triệt tiêu nhau.
Não người không giỏi nhớ thứ phức tạp. Não người giỏi nhớ thứ rõ ràng và lặp lại.
Lọc xuống còn một cảm giác chủ đạo không có nghĩa là thương hiệu trở nên nghèo nàn.
Nó có nghĩa là thương hiệu chọn điều mình muốn được nhớ đến nhất, rồi để mọi thứ còn lại phục vụ cho điều đó.
Đó là khoảng cách giữa thương hiệu chỉ trông có vẻ nhất quán và thương hiệu thật sự ở lại trong đầu khách.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (Oxford University Press, 2016). Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (Kogan Page, 2012). Lindgaard et al., “Attention web designers”, Behaviour & Information Technology 25(2), 2006. Kantar BrandZ Global Report, 2020.