Hưng Vân, gói cả Mường Lò mang về
Đặc sản Thái Tây Bắc của Hưng Vân rời gác bếp Nghĩa Lộ để lên kệ và thành quà biếu. Sinh Vũ dựng hệ bao bì giữ lại mùi khói, thổ cẩm và tên đất Mường Lò trên từng túi, từng hũ.
Vấn đề
Ở Nghĩa Lộ, đặc sản không sinh ra trong nhà máy. Miếng thịt trâu treo trên gác bếp cho khói củi đượm dần, hũ mắm tép ủ theo mùa, thanh quẩy nếp nặn từ nếp Tú Lệ. Tất cả mang bàn tay người Thái đen của lòng chảo Mường Lò. Hưng Vân muốn đưa thứ đó ra khỏi mâm cơm nhà hàng, thành món quà khách xách được về xuôi mà không đánh mất gốc gác.
Đặc sản vùng cao dễ rơi vào một dáng chung: túi bóng in vội, chữ chen chúc, nhìn món nào cũng như món nào. Khi Hưng Vân bày nhiều món cạnh nhau, cái khó không phải làm đẹp một cái tem, mà làm cả tuyến trông như một nhà, trong khi mỗi món vẫn giữ một tính cách riêng. Và có một ranh giới không được phép sai: Mường Lò là đất Thái, nhưng vùng cao Yên Bái còn có người Mông với ngôn ngữ thị giác hoàn toàn khác. Trộn hai nền văn hoá vào một cái tem là điều người bản địa nhận ra ngay.
Cách làm
Sinh Vũ dựng một ngôn ngữ tem chung cho cả tuyến: cùng dải hoa văn chạy dọc mép, cùng chất chữ viết tay cho tên món, cùng thanh tin cậy dưới đáy. Đổi món thì đổi màu và đổi hình, nhưng khung xương giữ nguyên.
Xếp thịt trâu, lạp sườn, quẩy nếp và hũ mắm tép cạnh nhau trên kệ, khách chỉ cần ba giây để biết chúng cùng một nhà, dù chưa đọc tên. Cái làm nên bộ nhận diện không phải một logo lặp lại, mà một nhịp thị giác lặp lại. Tuyến sản phẩm lớn thêm bao nhiêu món nữa cũng chỉ việc bước vào cùng một khuôn.
Sợi chỉ nhận diện của cả tuyến là hoa văn thổ cẩm Thái đen: sao tám cánh, quả trám, đường diềm khăn Piêu, dệt thành dải băng dọc thân tem. Đây là chỗ nghề phải chính xác.
Sinh Vũ giữ đúng bố cục băng dải và bảng màu chàm điểm đỏ của người Thái, và cố tình không mượn hoa văn sáp ong của người Mông dù cùng vùng Yên Bái. Một tuyến sản phẩm sinh ra ở đất Thái thì nói tiếng Thái, trọn vẹn. Sự tôn trọng đó khách vùng cao đọc được ngay, còn khách xuôi cảm được như một thứ đáng tin.
Trên túi thịt trâu, túi lạp sườn, tem mang một ô tròn khoét thủng. Qua ô đó, khách nhìn thẳng vào sợi thịt trâu ám khói, khúc lạp sườn đỏ au thật bên trong, trước cả khi mở túi.
Với đặc sản, niềm tin nằm ở chỗ không có gì để giấu. Ô cửa nhỏ ấy biến bao bì từ một lớp che thành một lời mời: hàng thật, mời anh chị nhìn.
Bao bì đi theo bản chất món, không ép một khuôn. Đồ khô như thịt trâu, lạp sườn, quẩy nếp vào túi zip kraft đứng vững, mở lại được. Mắm tép sệt thì vào hũ thuỷ tinh nắp thiếc, để màu đỏ nâu tự nó lên tiếng qua lớp kính.
Bánh chưng xanh, đen, cẩm gói lá dong buộc lạt, gắn tem oval ba màu để phân biệt. Cùng một hệ nhận diện, nhiều dáng hình, mỗi dáng đúng với thứ nó chứa: túi zip cho đồ khô, hũ thuỷ tinh cho mắm tép, lá dong cho bánh chưng.
Quá trình
Một khung xương chung
Cùng Hưng Vân, chúng tôi rút ra một ngôn ngữ tem chung: dải thổ cẩm, chữ viết tay, thanh tin cậy, làm khung để mọi món bước vào.
Giữ đúng tiếng Thái
Hoa văn thổ cẩm Thái đen được dệt vào từng tem theo đúng bố cục và bảng màu bản địa, không lẫn ngôn ngữ thị giác của người Mông.
Đúng dáng cho từng món
Đồ khô vào túi zip có ô cửa lộ sản phẩm, mắm tép vào hũ thuỷ tinh, bánh chưng gói lá gắn tem oval ba màu.
Một hệ để lớn tiếp
Toàn bộ hệ tem và bộ ảnh sản phẩm được gói lại thành một khuôn dùng chung, để tuyến thêm món mới vẫn là một nhà.
Kết quả
Điều Hưng Vân nhận được không phải vài cái tem đẹp, mà là một cách để Mường Lò đi xa. Mỗi túi quà khách xách xuống xuôi giờ là một mảnh lòng chảo được gói nguyên vẹn: mùi khói gác bếp, dải thổ cẩm Thái, tên đất Nghĩa Lộ.
Bao bì ở đây vừa là bao bì, vừa là một lời khẳng định mình từ đâu tới. Tuyến sản phẩm lớn thêm bao nhiêu món nữa cũng chỉ việc bước vào cùng một khuôn, và vẫn là một nhà. Đó là điều một hệ nhận diện làm được mà một cái tem đơn lẻ không bao giờ làm nổi.
Bài toán của bạn có giống Hưng Vân?
Kể Sinh Vũ nghe điều đang khiến bạn bận tâm về bao bì hay nhận diện. Sinh Vũ sẽ chỉ ngay hướng đi phù hợp.