Khi một dòng sản phẩm lan truyền mạnh hơn tên thương hiệu mẹ, khách hàng dần định nghĩa toàn bộ công ty qua sản phẩm đó. Điều này thu hẹp định vị, khoá giá, và làm khó mọi lần mở rộng về sau. Kiến trúc đặt tên, cụ thể là cách sắp xếp quan hệ giữa tên thương hiệu mẹ và tên sản phẩm con, là công cụ ngăn điều đó xảy ra.
Trong bài này · 6 phần
Một buổi sáng Anh / Chị nhận ra khách hàng mới gọi tên công ty mình bằng tên của một dòng sản phẩm.
Họ không nhầm. Với họ, đó mới là cái tên họ biết và tin.
Dấu hiệu nhận ra sớm nhất
Khách giới thiệu công ty Anh / Chị cho người khác bằng cách nói: “Chỗ làm ra cái X ấy.”
Khi được hỏi công ty Anh / Chị làm gì, nhân viên cũng trả lời bằng tên sản phẩm thay vì tên công ty.
Báo chí và mạng xã hội nhắc tên sản phẩm nhiều hơn tên thương hiệu mẹ gấp nhiều lần.
Đây không phải thành công tiếp thị. Đây là dấu hiệu kiến trúc đặt tên đang mất cân bằng.
Tại sao một tên hay lại gây hại
Tên sản phẩm hay thường có ba đặc điểm: dễ đọc, gợi lợi ích cụ thể, và dễ lan truyền.
Ba đặc điểm đó cũng là lý do nó có thể chiếm chỗ của thương hiệu mẹ trong đầu khách hàng.
Khi khách hàng chỉ nhớ tên sản phẩm, họ mua sản phẩm đó, không mua công ty.
Mỗi lần Anh / Chị ra dòng mới, Anh / Chị phải xây dựng lại lòng tin từ đầu vì chữ tín không được gộp vào tên mẹ.
“Định vị là thứ Anh / Chị làm với tâm trí khách hàng tiềm năng.”
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Khi sản phẩm con chiếm quyền kiểm soát định vị, thương hiệu mẹ mất chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mà không hề hay biết.
Ba kiểu kiến trúc đặt tên
Trong lý thuyết thương hiệu, có ba cách sắp xếp quan hệ giữa tên mẹ và tên con. Mỗi cách phù hợp với một hoàn cảnh kinh doanh khác nhau.
Kiểu 1: Thương hiệu mẹ dẫn đầu (Branded House, tạm dịch: ngôi nhà thương hiệu thống nhất).
Tất cả sản phẩm đều dùng tên mẹ làm trụ cột. Tên sản phẩm là mô tả chức năng, không phải tên riêng.
Uy tín dồn về một tên. Mỗi sản phẩm mới ra mắt được hưởng lợi từ tên mẹ ngay lập tức. Nhưng nếu một sản phẩm thất bại, uy tín của toàn bộ thương hiệu mẹ cũng bị kéo xuống theo.
Kiểu 2: Các thương hiệu độc lập (House of Brands, tạm dịch: ngôi nhà nhiều thương hiệu).
Mỗi sản phẩm là một thương hiệu riêng biệt. Tên mẹ gần như vô hình với người dùng cuối.
Phù hợp khi các dòng sản phẩm phục vụ nhóm khách hàng rất khác nhau, hoặc khi một dòng có thể gây xung đột hình ảnh với dòng kia.
Chi phí xây dựng thương hiệu tăng gấp bội vì mỗi tên phải tự đứng được.
Kiểu 3: Mô hình hỗn hợp (Endorsed Brand, tạm dịch: thương hiệu được bảo chứng).
Tên mẹ xuất hiện như một dấu bảo chứng, tên sản phẩm đứng nổi hơn nhưng không đứng hoàn toàn một mình.
Đây là kiểu phổ biến nhất với doanh nghiệp đang mở rộng. Tên sản phẩm đủ mạnh để thu hút, còn tên mẹ đủ rõ để chữ tín dồn về công ty.
Khi sản phẩm con lan truyền mạnh hơn tên mẹ, phần khách sẵn lòng trả thêm đó tích vào tên sản phẩm, không tích vào công ty.
Lỗi thường gặp khi đặt tên sản phẩm mới
- Đặt tên theo cảm tính hoặc theo gu của đội ngũ, không theo logic kiến trúc đã có.
- Tên sản phẩm gợi quá nhiều ý nghĩa riêng, không còn chỗ cho tên mẹ.
- Dùng tên mẹ như một hậu tố nhỏ in mờ ở góc bao bì, thay vì đặt ở vị trí dẫn đầu.
- Không kiểm tra xem tên mới có xung đột với định vị của các dòng sản phẩm đang có hay không.
- Ra tên trước khi biết sản phẩm này sẽ đứng ở đâu trong danh mục về lâu dài.
Nguyên lý giữ thứ bậc rõ ràng
Aaker và Joachimsthaler, trong cuốn Brand Leadership (2000), đề xuất một bài kiểm tra đơn giản. Ở bất kỳ điểm tiếp xúc nào với khách hàng (mọi chỗ khách gặp thương hiệu), điều đầu tiên người ta nhớ là tên của ai?
Nếu câu trả lời nhất quán là tên mẹ, kiến trúc đang hoạt động đúng.
Nếu câu trả lời thay đổi tuỳ sản phẩm, tuỳ kênh, hoặc tuỳ người được hỏi, đó là dấu hiệu kiến trúc cần xem lại.
Nguyên lý cốt lõi không phức tạp: thương hiệu mẹ phải là thứ khách hàng mua, sản phẩm chỉ là lý do họ mua lần đầu.
“Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải logo hay tên gọi.”
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi sản phẩm con chiếm cảm nhận đó, tên mẹ chỉ còn là cái tên trên giấy đăng ký kinh doanh.
Cách lấy lại thứ bậc nếu đã mất
Bước đầu tiên là thừa nhận tình trạng thật: liệt kê tất cả điểm tiếp xúc với khách hàng và ghi lại tên nào xuất hiện trước, tên nào ở vị trí phụ.
Bước hai: quyết định hướng đi. Một là đưa tên mẹ trở lại vị trí dẫn đầu trong mọi điểm tiếp xúc. Hai là tách hẳn sản phẩm đó thành một thương hiệu riêng và xây lại tên mẹ theo hướng khác.
Không có hướng nào là sai nếu được quyết định có chủ đích. Điều gây hại nhất là để tình trạng nhập nhằng kéo dài.
Bước ba: đưa quyết định đó vào tài liệu kiến trúc đặt tên, để mọi lần ra sản phẩm mới về sau đều có một khung để đối chiếu.
Kiến trúc đặt tên không phải việc của bộ phận tiếp thị hay đội thiết kế. Đó là quyết định kinh doanh, và nó cần được đưa ra trước khi tên sản phẩm đầu tiên đi ra ngoài.
Nguồn tham khảo
David Aaker & Erich Joachimsthaler, Brand Leadership (2000). Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 4th ed. (2012). Kantar BrandZ Global Report (~2020).