Doanh nghiệp nhượng quyền có hệ thống thương hiệu rõ ràng, gồm tài liệu tiêu chuẩn vận hành và hình ảnh đầy đủ, rút ngắn được vòng đàm phán. Lý do là đối tác tiềm năng không phải đoán mò về những gì họ sẽ nhận được. Mỗi tháng đàm phán kéo dài là một tháng phí nhượng quyền và doanh thu từ điểm bán mới bị trì hoãn. Đó là chi phí cơ hội (khoản tiền lẽ ra thu được mà phải chờ), và con số này tính được.
Trong bài này · 6 phần
Hãy thử tính theo cách đơn giản nhất. Nếu một điểm nhượng quyền đóng góp 30 triệu đồng phí mỗi năm, mỗi tháng đàm phán kéo dài là 2,5 triệu đồng chưa thu được, chưa kể doanh thu từ điểm bán chưa mở.
Câu hỏi đáng đặt ra là: chi phí xây hệ thống thương hiệu và chi phí mỗi tháng chờ đợi, bên nào lớn hơn?
Vì sao vòng đàm phán kéo dài
Điều khoản tài chính chỉ chiếm phần nhỏ thời gian trong đàm phán nhượng quyền.
Thời gian chủ yếu mất vào việc đối tác tiềm năng cố hiểu xem họ sẽ nhận được gì, và bên nhượng quyền loay hoay tìm cách giải thích.
Đối tác hỏi: tiêu chuẩn không gian trông như thế nào? Nhân viên mặc gì? Biển hiệu dùng màu nào? Tài liệu đào tạo có sẵn không?
Nếu câu trả lời là “để tôi hỏi lại” hoặc “chúng tôi sẽ hỗ trợ sau”, vòng đàm phán kéo thêm ít nhất một đến hai tuần mỗi lần.
Mỗi câu hỏi không có sẵn tài liệu trả lời là một lần niềm tin bị giảm đi.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận của người khác về doanh nghiệp của Anh / Chị.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Với đối tác nhượng quyền, cảm nhận đó hình thành ngay từ buổi đàm phán đầu tiên. Nếu buổi đó thiếu tài liệu, thiếu rõ ràng, cảm nhận sẽ là: “thương hiệu này chưa sẵn sàng để mở thêm điểm.”
Hệ thống thương hiệu trả lời trước khi được hỏi
Doanh nghiệp nhượng quyền vận hành tốt thường mang vào bàn đàm phán một bộ tài liệu gồm ít nhất ba phần.
- Tài liệu hình ảnh: logo, màu sắc, phông chữ, bố cục biển hiệu, mẫu in ấn theo từng loại mặt bằng.
- Tiêu chuẩn vận hành hữu hình: đồng phục, cách trình bày sản phẩm, thiết kế không gian theo diện tích tối thiểu và tối đa.
- Tài liệu đào tạo: quy trình phục vụ, cách xử lý tình huống thường gặp, tiêu chuẩn giao tiếp với khách.
Khi bộ tài liệu này có sẵn, đối tác không cần đặt câu hỏi về những thứ cơ bản. Họ dành thời gian vào việc thực sự quan trọng: đánh giá khả năng sinh lời tại vị trí của họ.
Đó là lý do vòng đàm phán rút ngắn: tài liệu làm thay phần lớn công việc giải thích, bên nhượng quyền không cần nói giỏi hơn.
Chi phí cơ hội của vòng chờ
Chi phí cơ hội là khoản tiền lẽ ra đã thu được nhưng phải chờ.
Với nhượng quyền, khoản này gồm hai phần cộng lại.
- Phí nhượng quyền chưa thu: mỗi tháng đàm phán kéo dài là một tháng phí chưa vào tài khoản.
- Doanh thu từ điểm bán chưa mở: nếu điểm bán mới dự kiến đóng góp cho hệ thống (qua phần trăm doanh thu hoặc phí quản lý), tháng nào chưa mở là tháng mất khoản đó.
Thêm vào đó là chi phí thời gian của người sáng lập hoặc giám đốc kinh doanh: mỗi buổi họp giải thích lại từ đầu là một buổi không làm được việc khác.
Nghiên cứu của McKinsey không đo riêng ngành nhượng quyền, nhưng cơ chế giống nhau: hệ thống thương hiệu vận hành được là điều kiện để nhân rộng nhanh, và nhân rộng nhanh là nguồn gốc của con số đó.
Tài liệu tốt tạo ra sự tin tưởng có thể kiểm chứng
Đối tác nhượng quyền tiềm năng thường là người có vốn, có mặt bằng, nhưng chưa biết nhiều về ngành. Họ đang mua một hệ thống, không mua một ý tưởng.
Điều họ cần thấy là thương hiệu này có thể vận hành mà không cần người sáng lập đứng bên cạnh. Thương hiệu đẹp thôi thì chưa đủ.
Tài liệu rõ ràng là bằng chứng cho điều đó. Nó nói: “Chúng tôi đã suy nghĩ qua tất cả các tình huống và viết nó ra. Anh / Chị không phải tự mò.”
Ngược lại, khi đối tác hỏi một câu và nhận được câu trả lời “tuỳ địa điểm” hoặc “mình sẽ hỗ trợ từng bước”, họ hiểu rằng hệ thống chưa tồn tại.
Rủi ro tăng lên trong mắt họ, và vòng đàm phán kéo dài hoặc dừng lại.
Với nhượng quyền, “khác biệt có ý nghĩa” áp dụng cho cả đối tác đang xem xét đầu tư, bên cạnh người mua lẻ.
Thương hiệu có hệ thống rõ ràng là thương hiệu ít rủi ro hơn trong mắt người bỏ tiền mở điểm mới.
Những thứ thường bị bỏ sót khi chuẩn bị nhượng quyền
Sinh Vũ thấy một khoảng trống hay gặp: doanh nghiệp đầu tư vào logo và bao bì đẹp, nhưng chưa chuyển được thành tài liệu dùng để vận hành và đào tạo.
Đẹp trên tài liệu giới thiệu sản phẩm thì chưa đủ. Đối tác cần biết cách làm lại vẻ đẹp đó tại điểm bán của họ khi không có người sáng lập ở đó.
Những chỗ thường thiếu nhất:
- Tiêu chuẩn hình ảnh theo từng loại mặt bằng (nhỏ, vừa, lớn) thay vì chỉ có một mẫu lý tưởng.
- Hướng dẫn truyền thông địa phương: đối tác được phép làm gì, không được làm gì trên mạng xã hội.
- Quy trình kiểm tra định kỳ: ai kiểm tra, kiểm tra gì, bao lâu một lần.
- Phiên bản tài liệu: đối tác biết tài liệu nào là mới nhất và tìm ở đâu.
Thiếu những thứ này là lỗ hổng vận hành, và đối tác tinh tế sẽ nhìn thấy ngay.
Khi nào nên xây, khi nào chưa cần
Nếu Anh / Chị đang chuẩn bị ký hợp đồng nhượng quyền đầu tiên trong vòng sáu tháng tới, đây là thời điểm để xây hệ thống, không phải sau khi đã ký.
Nếu chưa có kế hoạch nhượng quyền cụ thể và đang vận hành một hoặc hai điểm bán của chính mình, đầu tư vào một hệ thống thương hiệu đầy đủ chưa phải ưu tiên số một.
Bắt đầu bằng “hạt giống hệ thống”: tài liệu hướng dẫn hình ảnh cơ bản và hai đến ba tiêu chuẩn vận hành quan trọng nhất.
Điều Sinh Vũ thấy quan trọng hơn là thời điểm. Hầu hết doanh nghiệp xây hệ thống sau khi đã có vấn đề: điểm nhượng quyền thứ ba làm sai, đối tác phàn nàn, thương hiệu tại năm điểm bán trông như năm thương hiệu khác nhau.
Lúc đó, chi phí sửa lại cao hơn nhiều so với xây đúng từ đầu. Lý do là phải thuyết phục người đang vận hành bỏ thói quen đã có, chứ không chỉ dạy cái mới.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Lucidpress/Marq & Demand Metric, The State of Brand Consistency (2016, 2019). Kantar BrandZ, báo cáo thương hiệu toàn cầu (~2020).