Founder kiều bào (người sáng lập doanh nghiệp) thường không thiếu chuẩn thẩm mỹ. Họ thiếu một hệ thống viết sẵn để người khác hiểu và làm đúng mà không cần Anh / Chị đứng giải thích. Khi mọi quyết định về thương hiệu còn nằm trong đầu người sáng lập, đội ngũ và đối tác phải tự đoán. Kết quả là thương hiệu ra ngoài trông như do bốn năm người khác nhau làm. Hệ thống thương hiệu chuyển phần lớn những điều trong đầu ấy thành tài liệu, quy trình và mẫu dựng sẵn. Nhờ vậy Anh / Chị không còn phải làm phiên dịch viên thẩm mỹ cho cả đội.
Trong bài này · 6 phần
Anh / Chị sống và làm việc ở nước ngoài đủ lâu để có một chuẩn trong đầu. Ở môi trường cũ, chuẩn đó không cần giải thích vì mọi người xung quanh cùng nhìn theo một chuẩn.
Nhưng khi về Việt Nam, chuẩn đó vẫn còn trong đầu Anh / Chị, trong khi không ai khác xung quanh nhìn thấy nó.
Vấn đề không phải trình độ
Nhà in hỏi nên in màu nào. Anh / Chị giải thích. Tuần sau lại có nhà in hỏi đúng câu ấy.
Nhân viên thiết kế nộp tệp. Anh / Chị sửa và giải thích lý do. Tháng sau có người mới vào, vòng lặp bắt đầu lại.
Đối tác truyền thông gửi bản thảo. Sai giọng. Sai màu. Sai cách đặt logo. Anh / Chị ngồi chỉnh từng cái một.
Không ai trong số này thiếu năng lực. Họ thiếu một chuẩn để làm theo, và Anh / Chị chưa bao giờ viết nó ra.
Khi chuẩn còn nằm trong đầu người sáng lập
Wally Olins, người đặt nền tảng cho ngành nhận diện doanh nghiệp hiện đại, quan sát rằng thương hiệu thể hiện qua bốn thứ: sản phẩm, không gian, truyền thông, và hành vi của con người trong tổ chức.
Khi cả bốn thứ đó phụ thuộc vào phán đoán của một người, tổ chức chỉ vận hành tốt khi người đó có mặt, có thời gian, và đủ sức giải thích.
Đây là lý do founder kiều bào đặc biệt dễ rơi vào bẫy này.
Chuẩn thẩm mỹ của họ là thật, được rèn qua nhiều năm, nhưng chưa được viết ra bằng cách nói mà đội ngũ trong nước dùng hằng ngày.
Dù mọi người đều có thiện chí, khoảng cách giữa “có tài liệu” và “thực thi được” vẫn còn, vì tài liệu chưa đủ cụ thể để người không cùng cách nhìn làm theo.
Giải thích lặp đi lặp lại tốn gì
Thứ rõ nhất là thời gian. Mỗi lần Anh / Chị ngồi chỉnh tệp, sửa đề bài hay giải thích lại màu là một lần lấy thời gian từ việc khác.
Thứ khó thấy hơn là chi phí cơ hội, tức giá trị của những việc Anh / Chị lẽ ra đã làm trong lúc ấy. Thời gian của người sáng lập đắt hơn thời gian của một nhân viên.
Thứ đắt nhất là lúc Anh / Chị mệt và bắt đầu buông xuôi. Anh / Chị chấp nhận tệp không đúng chuẩn vì không muốn giải thích thêm lần nữa.
Lâu dần, thương hiệu ra ngoài trông như nhiều người khác nhau làm.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty. Cảm nhận ấy có thể khác với điều Anh / Chị nghĩ mình đang truyền đi, và nó cũng không nằm trong logo hay tài liệu hướng dẫn.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cảm nhận đó hình thành ở mỗi nơi khách gặp thương hiệu. Vì vậy mỗi lần làm sai là một lần cảm nhận ấy lệch khỏi ý định ban đầu.
Hệ thống thương hiệu làm việc gì cụ thể
Hệ thống chuyển những quyết định Anh / Chị đã đưa ra thành tài liệu để người khác tra cứu. Quyết định vẫn là của Anh / Chị.
Cụ thể hơn, một hệ thống đủ dùng gồm:
- Định vị viết thành văn bản ngắn: bán cho ai, giải quyết vấn đề gì, khác đối thủ ở chỗ nào.
- Giọng thương hiệu: ba đến năm tính từ mô tả cách viết, kèm ví dụ câu đúng và câu sai.
- Hệ nhận diện thị giác: màu có mã đầy đủ (Pantone là bảng màu in chuẩn, CMYK là mã màu cho in, RGB và HEX là mã màu cho màn hình), chữ có tên phông chữ và quy tắc dùng, logo có tệp đúng định dạng cho từng tình huống.
- Ví dụ ứng dụng: đúng trông như thế nào, sai trông như thế nào. Không để người dùng tự đoán.
Khi nhà in có mã màu CMYK chính xác, họ không cần hỏi. Khi nhân viên mới có tài liệu hướng dẫn giọng viết kèm ví dụ, họ không cần chờ Anh / Chị sửa từng bài.
Vì sao hệ thống tốt phải viết cho người trong nước đọc
Đây là chỗ nhiều founder kiều bào vấp. Tài liệu hướng dẫn thương hiệu họ từng thấy ở nước ngoài thường viết bằng tiếng Anh, dùng thuật ngữ của ngành, giả định người đọc có nền thiết kế.
Đội ngũ và đối tác trong nước chưa có nền đó, vì họ quen nhìn theo một chuẩn khác. Điều này không liên quan đến năng lực.
Tài liệu hướng dẫn tốt ở Việt Nam phải viết sao cho một nhân viên kinh doanh không học thiết kế vẫn đọc được. Đọc xong, họ biết việc nào được làm, việc nào không.
Khoảng cách giữa “có tài liệu hướng dẫn” và “tài liệu hướng dẫn ai cũng dùng được” chính là khoảng cách giữa hệ thống nằm trên giấy và hệ thống thật sự vận hành.
Dấu hiệu đã đến lúc làm hệ thống
Không phải mọi giai đoạn đều cần hệ thống hoàn chỉnh. Khi định vị còn đang thử nghiệm, làm hệ thống đầy đủ chỉ tốn tiền để làm lại.
Nhưng khi Anh / Chị nhận ra mình đang lặp lại cùng một lời giải thích cho nhiều người khác nhau, đó là tín hiệu rõ nhất. Tức là đã có chuẩn đủ ổn định để đưa ra ngoài đầu.
Với founder kiều bào đã có khách, đã biết mình bán gì, và đang cảm thấy kiệt sức vì phải làm phiên dịch viên thẩm mỹ mỗi ngày, đây là thời điểm đầu tư sinh lợi nhất.
Lợi ích chính của hệ thống là trả lại thời gian cho Anh / Chị để làm những việc quan trọng hơn.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Wally Olins, On Brand (2003). Marq / Demand Metric, Brand Consistency Report (2021). Adobe, Creative Productivity Report (2021). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018).