Khi doanh nghiệp tăng trưởng nhanh, thương hiệu thường không theo kịp. Lý do là hệ thống nhận diện và thông điệp được xây từ giai đoạn nhỏ hơn, phục vụ tệp khách nhỏ hơn. Dấu hiệu dễ nhận nhất là ba điều: nhận diện không nhất quán giữa các kênh, thông điệp mơ hồ khi tiếp cận tệp khách mới, và đội ngũ mới không biết mô tả công ty theo một cách thống nhất. Điều này không tự sửa theo thời gian. Càng để lâu càng tốn chi phí chỉnh lại.
Trong bài này · 5 phần
Có một nghịch lý phổ biến ở doanh nghiệp vừa đang lớn nhanh. Doanh thu tăng, đội ngũ mở rộng, khách hàng nhiều hơn. Nhưng thương hiệu vẫn đang chạy bằng bộ nhận diện và thông điệp được làm từ hồi công ty còn năm, mười người. Không ai để ý vì không ai có thời gian để ý. Đến khi để ý thì khoảng cách đã khá xa.
Tụt lại không có nghĩa là thương hiệu xấu. Nó có nghĩa là thương hiệu đang phục vụ phiên bản cũ của công ty, trong khi công ty đã sang một giai đoạn khác hoàn toàn.
Tăng trưởng tạo ra sức kéo ngược
Khi doanh nghiệp còn nhỏ, thương hiệu vận hành qua người sáng lập. Khách hàng tin tưởng vì tin vào người đứng đầu, vì được giới thiệu trực tiếp, vì quy mô nhỏ giúp mọi thứ nhất quán một cách tự nhiên. Thông điệp, giọng nói, cách trình bày đều được lọc qua cùng một người hoặc một nhóm nhỏ.
Khi công ty lớn lên, cơ chế đó vỡ ra. Marketing do một bộ phận phụ trách. Sales có cách kể chuyện riêng. Sản phẩm ra mắt tính năng mới theo lịch riêng. Tuyển dụng đăng thông tin tuyển dụng theo style riêng. Không ai cố tình làm sai. Nhưng không có hệ thống chung, mỗi người sẽ tự điền vào chỗ trống theo cách họ hiểu.
Kết quả: cùng một công ty nhưng trông như nhiều công ty khác nhau tuỳ nơi khách gặp.
Năm dấu hiệu cụ thể cần nhận ra
Dưới đây không phải lý thuyết. Đây là những gì thực sự xuất hiện khi thương hiệu không theo kịp quy mô.
- Đội ngũ mới không kể được câu chuyện công ty. Nhân viên vào sau sáu tháng vẫn mô tả công ty theo cách riêng của họ, không theo một khung chung. Không phải vì họ không muốn, mà vì không có tài liệu rõ ràng để học.
- Mỗi kênh trông như một thương hiệu khác nhau. Website nghiêm túc, LinkedIn thì thân thiện kiểu startup, tài liệu bán hàng thì dùng font và màu khác. Khách nhìn vào không chắc đây là cùng một công ty.
- Thông điệp không còn tiếp cận đúng tệp khách mới. Công ty đã lên phân khúc cao hơn hoặc mở rộng sang ngành mới, nhưng thông điệp vẫn viết cho tệp khách ban đầu. Khách mới không nhận ra mình trong đó.
- Bộ nhận diện được làm ở giai đoạn khởi đầu và chưa được xem lại. Logo, màu sắc, cách trình bày đang phản ánh công ty của ba năm trước, không phải công ty hiện tại.
- Sếp phải giải thích “chúng tôi là ai” trong mỗi cuộc gặp. Nếu câu trả lời cho “công ty Anh / Chị làm gì” vẫn cần giải thích dài hơn mười giây, thì định vị chưa làm được việc của nó.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về Anh / Chị.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Vì sao giai đoạn này đặc biệt nguy hiểm
Nguy hiểm không phải vì thương hiệu yếu. Nguy hiểm vì mọi thứ trông vẫn đang chạy tốt.
Doanh thu đang tăng nên không ai cảm thấy cấp bách. Đội ngũ bận với sản phẩm và khách hàng. Thương hiệu là thứ “làm sau”. Nhưng đây chính là thời điểm mà mọi quyết định về nhận diện, thông điệp, và hệ thống đang được đưa ra, chỉ là không có ai đưa ra có chủ đích. Chúng đang tự hình thành theo quán tính.
Wally Olins, nhà tư vấn thương hiệu người Anh, từng nói rằng thương hiệu không chỉ là truyền thông mà là tổng thể bốn thứ: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Khi công ty lớn nhanh mà không có hệ thống chung, cả bốn thứ này bắt đầu kéo về bốn hướng khác nhau.
Điều khách mua không còn khớp với điều công ty đang kể
Ở giai đoạn đầu, khách mua vì sản phẩm và vì tin người sáng lập. Ở giai đoạn scale, khách mua vì thương hiệu đại diện cho điều gì đó trong tâm trí họ. Chuyển đổi này không tự xảy ra.
Có ba trường hợp thường gặp: công ty mở rộng kênh phân phối, tiếp cận tệp khách không quen biết từ trước, hoặc cần bán ở mức giá cao hơn. Trong cả ba trường hợp đó, thương hiệu phải làm việc thay cho mối quan hệ cá nhân. Nó phải tự đứng được mà không cần ai giải thích.
Theo nghiên cứu của Kantar BrandZ, thương hiệu được khách hàng nhận định là có ý nghĩa và khác biệt có thể định giá cao hơn tới 38% so với đối thủ cùng ngành. Không phải vì sản phẩm tốt hơn 38%, mà vì khách sẵn sàng trả hơn khi họ thấy sự khác biệt rõ ràng.
Cần làm gì, và thứ tự nào
Trước hết: không phải lúc nào tụt lại cũng cần rebrand toàn diện (xây lại thương hiệu từ đầu). Đôi khi vấn đề nằm ở hệ thống vận hành, không phải ở nhận diện.
Bước đầu tiên thực tế là kiểm tra xem khoảng cách đang nằm ở đâu. Nhờ năm người trong đội ngũ, mỗi người mô tả công ty bằng hai câu cho một khách hàng mới. So sánh kết quả. Nếu nhận được năm phiên bản khác nhau, bước tiếp theo là làm rõ định vị và thông điệp cốt lõi trước, chưa cần làm logo mới.
Sau khi định vị rõ, hệ thống nhận diện mới có thứ để phản ánh. Làm ngược lại, tức là đổi nhận diện trước khi định vị rõ, thường dẫn đến làm lại lần hai.
Với doanh nghiệp đang ở giai đoạn scale, đầu tư vào hệ thống thương hiệu là chi phí vận hành. Nó giúp đội ngũ bán hàng cùng kể một câu chuyện. Nó giúp marketing không phải xây lại từ đầu mỗi chiến dịch. Và nó giúp thương hiệu làm được việc ngay cả khi sáng lập viên không có mặt trong phòng.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Wally Olins, On Brand (Thames & Hudson, 2003). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Marq / Lucidpress & Demand Metric, Brand Consistency Report (2019). Adobe, State of Creative and Marketing Collaboration (2021).