Họ khen sản phẩm rồi mua của đối thủ

Anh / Chị gặp tình huống này chưa: một khách hàng tiềm năng dùng thử sản phẩm, gật đầu khen, rồi biến mất. Vài tuần sau, Anh / Chị thấy họ đang dùng của đối thủ, thứ mà theo Anh / Chị là không bằng. Đó là thất bại về nhận diện, âm thầm hơn, dai hơn, và tốn kém hơn thất bại về chất lượng.

Chất lượng không phải lý do mua

Có một hiểu nhầm rất phổ biến trong giới kinh doanh: nếu sản phẩm đủ tốt, khách sẽ tự tìm đến và ở lại. Thực tế không vận hành theo cách đó. Chất lượng là điều kiện để không bị loại khỏi danh sách cân nhắc, không phải lý do để được chọn.

Byron Sharp, trong How Brands Grow, chỉ ra rằng phần lớn quyết định mua hàng không đến từ so sánh thuộc tính sản phẩm. Nó đến từ mental availability (mức độ sẵn có trong tâm trí). Thương hiệu nào hiện ra đầu tiên trong đầu khách vào đúng khoảnh khắc họ có nhu cầu, thương hiệu đó thắng. Sản phẩm tốt hơn mà không được nhớ thì thua thương hiệu trung bình hơn nhưng quen mặt hơn.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.

A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or organization.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Cảm nhận mà Neumeier nói tới không hình thành qua một lần thử sản phẩm. Nó hình thành qua hàng chục lần khách nhìn thấy, nghe thấy, và nhận ra thương hiệu. Nếu mỗi lần tiếp xúc đều để lại một ấn tượng khác nhau vì nhận diện không nhất quán, cảm nhận đó không bao giờ đủ sắc để in vào trí nhớ.

Chân dung doanh nghiệp vô hình

Đây là chân dung cụ thể mà Sinh Vũ gặp không ít lần. Doanh nghiệp này thường có từ năm đến mười lăm năm hoạt động. Sản phẩm hoặc dịch vụ được cải tiến liên tục, đội ngũ hiểu nghề, khách cũ trung thành. Nhưng khi nhìn vào bộ nhận diện, không tìm thấy điểm gì đặc trưng. Màu sắc là màu chung của ngành, kiểu chữ là kiểu mặc định. Thông điệp truyền thông giống hệt ba đến bốn đối thủ, chỉ cần đổi tên công ty là dùng được.

Khi đi gặp khách mới, người phụ trách phải giải thích dài mới truyền được sự khác biệt. Khi chạy quảng cáo, chi phí chuyển đổi cao hơn mức cần vì thương hiệu không hỗ trợ được phần nhận ra. Khi có đối thủ mới vào ngành với nhận diện đầu tư bài bản, doanh nghiệp này mất đi lượng khách tiềm năng không bao giờ biết mình đã thua.

Hai con số này nói lên một thực tế: trước khi khách đọc được một chữ về sản phẩm của Anh / Chị, họ đã có phán quyết sơ bộ. Nhận diện mờ không chỉ làm Anh / Chị khó nhớ, nó còn làm Anh / Chị khó tin.

Tại sao nhận diện mờ dù không ai cố tình

Không có doanh nghiệp nào muốn vô hình. Nhận diện mờ thường hình thành qua nhiều năm tích luỹ những quyết định nhỏ. Logo được làm nhanh lúc mới thành lập. Màu sắc chọn theo gu thời điểm. Slogan viết theo cảm hứng, không qua kiểm tra với khách mục tiêu. Mỗi kênh truyền thông lại do một người phụ trách theo phong cách riêng.

Jenni Romaniuk và Byron Sharp, trong nghiên cứu về Distinctive Brand Assets (tài sản nhận diện phân biệt), đo lường sức mạnh của nhận diện bằng hai chiều: Fame (tỷ lệ khách nhớ tới) và Uniqueness (tỷ lệ khách gán đúng cho thương hiệu đó, không bị nhầm với đối thủ). Phần lớn doanh nghiệp trong chân dung này có Fame thấp và Uniqueness gần bằng không. Họ không thiếu nhận diện, chỉ là nhận diện của họ không tích luỹ được.

Dấu hiệu nhận diện cụ thể để tự soi

Anh / Chị có thể kiểm tra nhanh bằng một số câu hỏi thực tế. Nhờ một người không làm trong ngành của Anh / Chị nhìn vào website, brochure, và trang mạng xã hội trong ba mươi giây. Họ có nói lại được Anh / Chị làm gì và phục vụ ai không? Nếu câu trả lời cần hơn mười giây và bảy chữ để giải thích, đó là dấu hiệu đầu tiên.

• Màu chủ đạo và kiểu chữ của Anh / Chị có xuất hiện nhất quán trên mọi điểm tiếp xúc, từ danh thiếp đến hoá đơn đến bao bì không?
• Nếu che tên công ty, khách có nhận ra đây là của Anh / Chị không, hay có thể là của bất kỳ ai trong ngành?
• Đội ngũ bán hàng, đội chăm sóc khách hàng, và đội marketing có đang dùng cùng một cách mô tả giá trị của công ty không?
• Khách hàng mới đến từ đâu chủ yếu: giới thiệu trực tiếp hay tìm chủ động? Nếu gần như toàn bộ đến từ giới thiệu, đó là tín hiệu rằng thương hiệu chưa tự vận hành được mà không cần người dẫn đường.

Điều chỉnh không phải đổi toàn bộ

Chân dung này không đòi hỏi rebrand (xây dựng lại thương hiệu từ đầu). Phần lớn trường hợp, nền tảng đã có: định vị thực sự tồn tại trong sản phẩm, chỉ chưa được kéo ra ngoài thành ngôn ngữ và hình ảnh đủ sắc. Việc cần làm là xác định đâu là những Distinctive Brand Assets, tức tài sản nhận diện phân biệt, rồi hệ thống hoá chúng để lặp lại nhất quán trên mọi điểm tiếp xúc.

Theo nghiên cứu của Marq và Demand Metric, nhất quán thương hiệu tương quan với doanh thu cao hơn theo khảo sát trên nhiều doanh nghiệp. Nhưng điều quan trọng hơn con số là cơ chế: nhất quán là cách duy nhất để ấn tượng tích luỹ thành trí nhớ. Mỗi lần xuất hiện mà trông khác nhau là một lần bắt đầu lại từ đầu trong não khách hàng.

Với doanh nghiệp trong chân dung này, câu hỏi thực tế không phải là có nên đầu tư vào thương hiệu hay không. Câu hỏi thực tế là: mỗi tháng có bao nhiêu khách khen rồi vẫn mua của đối thủ? Và chi phí của sự vô hình đó so với chi phí làm cho mình được nhớ, cái nào lớn hơn?