Khi doanh nghiệp B2B nhận ra thương hiệu không phải trang trí

Có một niềm tin ăn sâu trong nhiều doanh nghiệp sản xuất và phân phối tại Việt Nam: thương hiệu là thứ của Coca-Cola, của các hãng mỹ phẩm, của những ngành bán cho người tiêu dùng đại chúng. Còn doanh nghiệp B2B (kinh doanh với doanh nghiệp khác) thì cần chất lượng sản phẩm, năng lực giao hàng, và quan hệ cá nhân. Niềm tin đó không sai hoàn toàn. Nhưng nó đang trở nên đắt hơn mỗi năm.

Khoảnh khắc nhận ra

Thường có một cuộc đấu thầu hoặc một vòng đàm phán cụ thể đánh dấu sự thay đổi. Doanh nghiệp đã có hơn mười năm hoạt động, sản phẩm đã qua kiểm định, đội kỹ thuật đủ mạnh. Nhưng khi hồ sơ năng lực được gửi đi, câu trả lời nhận về là im lặng, hoặc một lời lịch sự từ chối rằng họ "đã tìm được đối tác phù hợp hơn". Khi tìm hiểu ngược lại, người phụ trách procurement (mua hàng) phía khách cho biết: hồ sơ của bên mình "trông không chuyên nghiệp bằng", hoặc "không rõ các anh chuyên về mảng nào".

Đó là khoảnh khắc thương hiệu ngừng là khái niệm trừu tượng và trở thành bài toán tài chính cụ thể. Không phải vì logo xấu. Mà vì người mua không thể đọc được từ toàn bộ diện mạo của doanh nghiệp: đây là ai, làm gì tốt nhất, và đáng tin ở điểm nào.

Người mua B2B sàng lọc trước khi gặp mặt

Trong một quy trình mua hàng B2B điển hình, người ra quyết định không phải là người đầu tiên tiếp xúc với nhà cung cấp. Đội procurement, đội kỹ thuật, hoặc trợ lý cấp cao sẽ làm vòng sơ loại trước. Họ duyệt website, hồ sơ năng lực, LinkedIn công ty, và đôi khi cả cách trình bày báo giá. Ở giai đoạn đó, nếu tài liệu không nhất quán, không rõ định vị, hoặc trông như được ghép từ nhiều thời kỳ khác nhau, khả năng cao họ sẽ đưa vào danh sách dự phòng thay vì danh sách ưu tiên.

Marty Neumeier định nghĩa thương hiệu là "cảm nhận trong ruột của một người về sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổ chức". Trong B2B, cảm nhận đó hình thành ngay từ vòng sơ loại, không phải khi hai bên đã ngồi vào bàn đàm phán.

Hai con số trên không nói về hàng tiêu dùng. Chúng nói về cơ chế xử lý thông tin của con người. Người mua B2B cũng là người, và não bộ họ không tắt khả năng phán đoán thị giác chỉ vì đang ngồi trong văn phòng.

Giá bị ép không phải vì sản phẩm kém hơn

Một doanh nghiệp phân phối vật liệu công nghiệp thường gặp tình huống này: báo giá xong, khách liền gửi lại báo giá của đối thủ và yêu cầu giảm xuống tương đương. Phản xạ đầu tiên là tìm cách cắt chi phí vận hành. Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, vấn đề thường không nằm ở giá thành. Nó nằm ở chỗ khách không nhìn thấy lý do gì để trả thêm.

Thương hiệu rõ ràng không có nghĩa là "đắt hơn đương nhiên". Nó có nghĩa là người mua hiểu được sự khác biệt, và do đó có căn cứ để biện minh cho mức giá cao hơn trong nội bộ tổ chức của họ. Kantar BrandZ ghi nhận rằng các thương hiệu được nhìn nhận là "có ý nghĩa và khác biệt" có khả năng được khách hàng chấp nhận trả cao hơn đến 38% so với nhóm trung bình trong cùng ngành. Con số này đo trên thị trường tiêu dùng, nhưng cơ chế tâm lý không khác nhiều trong B2B: người mua biện hộ cho lựa chọn của mình dễ hơn khi nhà cung cấp có hình ảnh rõ ràng.

Positioning is what you do to the mind of the prospect.

Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)

Định vị (positioning) không phải là câu slogan trên website. Nó là chỗ Anh/Chị đang chiếm trong đầu người mua khi họ nghĩ đến nhu cầu của mình. Doanh nghiệp không định vị rõ sẽ bị thị trường tự gán cho một chỗ, thường là chỗ không ai muốn: "cũng được, giá hợp lý".

Chân dung doanh nghiệp ở ngưỡng này

Sinh Vũ gặp khá nhiều doanh nghiệp ở ngưỡng chuyển đổi này. Họ thường có một số đặc điểm chung:

• Doanh thu đã ổn định nhiều năm, tăng trưởng chủ yếu từ mạng lưới quen biết và referral (giới thiệu từ người quen). Nhưng mạng lưới đó đã gần chạm giới hạn.
• Đội sales giỏi nhưng mất nhiều thời gian giải thích công ty là ai, làm gì, khác gì đối thủ. Thông tin trong đầu mỗi người một kiểu.
• Hồ sơ năng lực được cập nhật lần cuối cách đây ba đến năm năm. Website có nhưng không ai trong công ty thực sự tự hào khi gửi link cho đối tác mới.
• Đang nhắm đến một phân khúc khách lớn hơn, hoặc thị trường xuất khẩu, hoặc một đối tác chiến lược quan trọng, nhưng chưa tự tin về diện mạo tổng thể.

Đây không phải doanh nghiệp yếu. Đây là doanh nghiệp đã xây được nội lực thật sự và đang ở điểm mà hình ảnh bên ngoài chưa phản ánh đúng năng lực bên trong. Khoảng cách đó chính là chi phí ẩn đang trả mỗi vòng đàm phán.

Thương hiệu vận hành trước buổi gặp đầu tiên

Wally Olins, một trong những người đặt nền tảng cho ngành nhận diện doanh nghiệp hiện đại, mô tả thương hiệu là tổng hòa của bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Không có vector nào là "thứ của hàng tiêu dùng". Tất cả đều hoạt động trong B2B.

Với doanh nghiệp sản xuất, "truyền thông" không nhất thiết là quảng cáo đại chúng. Nó là cách hồ sơ năng lực được trình bày, cách báo giá được thiết kế, cách nhân viên giới thiệu công ty trong 30 giây đầu tiên, cách showroom hoặc nhà máy được sắp xếp khi đón đoàn tham quan. Mỗi điểm tiếp xúc đó đang tích lũy hoặc phá vỡ cảm nhận về Anh/Chị trong đầu người mua.

Nhất quán không phải là yêu cầu thẩm mỹ. Nó là cơ chế trí nhớ. Ehrenberg-Bass Institute (Đại học Nam Úc) chỉ ra rằng các tài sản nhận diện thương hiệu chỉ tạo được chỗ đứng trong tâm trí khi được lặp lại đủ nhất quán qua thời gian. Một doanh nghiệp B2B xuất hiện khác nhau ở mỗi điểm tiếp xúc thực chất đang bắt đầu lại từ đầu trong đầu người mua mỗi lần.

Điểm bắt đầu không phải logo

Điều Sinh Vũ thường nói với doanh nghiệp ở ngưỡng này là: vấn đề không bắt đầu từ logo. Nó bắt đầu từ câu hỏi: Anh/Chị là ai, phục vụ ai, và tại sao người mua nên tin rằng Anh/Chị làm điều đó tốt hơn người khác? Nếu câu trả lời còn chưa rõ trong nội bộ, thì bất kỳ hình ảnh nào bên ngoài cũng chỉ là lớp sơn phủ lên một nền chưa vững.

Ngược lại, khi câu trả lời đó rõ và được thể hiện nhất quán qua mọi điểm tiếp xúc, từ tài liệu đến cách đội sales trình bày đến cách nhà máy tiếp đón khách, thương hiệu trở thành người bán hàng im lặng hoạt động liên tục ngay cả khi chưa có cuộc gặp nào được sắp xếp. Đó là lý do chi phí bán hàng của những doanh nghiệp này thường giảm dần theo thời gian, không tăng.