FreshRice: gạo cầm lên là tin, mở ra là thơm

Một cái kệ đồng phục

Gạo là mặt hàng rất khó làm thương hiệu. Đứng trước quầy, người mua thấy hàng chục túi na ná nhau: túi trong, chữ đỏ, hình bông lúa, hình cánh đồng vàng. Gói nào cũng giống gói nào nên người mua không có lý do gì để tin riêng một thương hiệu, và họ chọn theo giá. Cả ngành vì thế cứ kéo nhau vào cuộc đua giá rẻ.

Lời hứa về độ tươi của FreshRice lúc đó chưa hiện ra bên ngoài túi gạo. Trên kệ, gói gạo nào cũng như nhau, mà người mua lại không thể nếm thử trước khi trả tiền. Việc của Sinh Vũ là làm cho lời hứa ấy nhìn thấy được và đáng tin ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Giữ lấy một chữ

Sinh Vũ bắt đầu từ một chữ: tươi, trước cả chuyện làm cho đẹp. Đó là điều FreshRice có thật, còn đối thủ ít ai dám nói vì khó chứng minh. Một chữ hẹp mà đúng thì mạnh hơn lời quảng cáo rộng mà chung chung, vì người mua chỉ nhớ được một điều về một thương hiệu.

Sinh Vũ lấy chữ tươi làm định vị (chỗ đứng riêng của thương hiệu trong đầu người mua), và dùng nó làm thước đo cho mọi quyết định về sau. Với mỗi lựa chọn về hình, màu, chữ, Sinh Vũ đều hỏi: nó có làm chữ tươi hiện rõ và đáng tin hơn không. Thứ gì không giúp được điều đó thì bị loại, dù đẹp đến mấy.

Để một hạt gạo tự kể

Biểu tượng rút về một hạt gạo vẽ bằng những đường viền lồng nhau, như lớp vỏ trấu ôm lấy hạt để giữ hương. Hình ấy nói được chữ tươi mà không cần dòng giải thích nào. Đây cũng là chỗ Sinh Vũ phân biệt logo với hệ nhận diện: logo chỉ để nhìn, còn hình hạt gạo là để lặp lại ở nhiều nơi.

Hình hạt gạo ấy có mặt trên con dấu, thẻ treo, dải viền kệ hàng và cả hoạ tiết in mờ làm nền. Nguyên tắc là logo đầy đủ chỉ đặt một đôi lần, còn lại dùng hình hạt gạo để người mua nhận ra thương hiệu. Nhờ vậy bao bì trông sang mà không rối. Những sản phẩm đứng riêng lẻ vẫn nhận ra là cùng một thương hiệu, ngay cả khi người mua chưa kịp đọc tên.

Ngôn ngữ của một thương hiệu tử tế

Màu sắc giúp FreshRice nổi lên giữa đám đông. Sinh Vũ chọn nền xanh navy (xanh dương đậm) để tạo cảm giác tin cậy và cao cấp, đồng thời tránh màu đỏ đang phủ kín kệ gạo. Sinh Vũ thêm màu vàng mùa gặt để nhắc nguồn gốc nông sản và giữ cảm giác ấm áp. Mỗi túi có một ô trong suốt nhỏ để khoe hạt gạo thật, vì với thực phẩm, nhìn thấy được là đã tin một nửa. Chất liệu nghiêng về giấy kraft mộc (giấy nâu để nguyên màu giấy), để vẻ cao cấp vẫn gần gũi chứ không lạnh.

Giọng thương hiệu, tức cách FreshRice nói chuyện với người mua, cũng theo hướng ấy: nói ít và nói thật. Câu khẩu hiệu "Keep the fresh taste" (giữ trọn vị tươi) cùng vài dòng mô tả ngắn thay cho những tính từ khoa trương. Thương hiệu gạo tử tế không cần hét để được tin. Giữa những kệ hàng tranh nhau nói to, sự điềm đạm ấy tự nó đã tạo ra khác biệt.

Làm cùng nhau, giao một hệ mở

Sinh Vũ chốt định vị trước, rồi mới thiết kế hình ảnh, và thử hệ thống trên nhiều quy cách thật: túi một cân, hai cân, năm cân, túi quà, hộp biếu. Mỗi lần đổi kích cỡ là một lần kiểm tra xem hình hạt gạo còn nhận ra được không. Hệ nhận diện chỉ vững khi dùng được ở cả khổ lớn nhất lẫn nhỏ nhất.

Thứ bàn giao cuối cùng là một hệ nhận diện còn chỗ để phát triển thêm, dùng được lâu dài. Hệ này gồm bộ nhận diện, giọng thương hiệu và bao bì, kèm nguyên tắc sử dụng rõ ràng. Nhờ vậy FreshRice có thể tự làm bao bì cho những dòng gạo mới mà không cần vẽ lại từ đầu.

Giá trị

FreshRice có được một chỗ đứng riêng trên kệ. Giữa những túi gạo na ná nhau, giờ có một cái tên mà người mua nhận ra và tin trước cả khi mở túi ra nấu. Khi thêm một dòng gạo mới, FreshRice chỉ cần dùng lại hình hạt gạo quen thuộc ấy, không phải làm lại từ đầu. Nhờ vậy, thiết kế này là tài sản dùng được nhiều năm của thương hiệu, khác với một lần thuê vẽ rồi thôi.