Khi mất hợp đồng lớn và buộc phải chuyển phân khúc, thương hiệu cũ thường định vị sai với nhóm khách tiếp theo vì nó được xây để thuyết phục người mua trước đó. Tái định vị trong điều kiện nguồn lực hạn chế không đòi hỏi làm lại toàn bộ: ưu tiên làm rõ định vị bằng lời trước, điều chỉnh nhận diện sau, và giữ những gì còn giá trị.
Trong bài này · 6 phần
Mất một hợp đồng chiếm 60% doanh thu là cú sốc tài chính. Nhưng điều ít ai nhận ra ngay: đó còn là cú sốc thương hiệu.
Thương hiệu Anh / Chị đang có được xây để thuyết phục người mua trước đó, theo ngôn ngữ của họ, theo kỳ vọng của họ.
Giờ phải quay sang nhóm khách hoàn toàn khác, nó có thể đang nói sai địa chỉ.
Tại sao thương hiệu cũ nói sai với nhóm khách mới
Định vị thương hiệu không phải câu nói tổng quát về công ty.
Nó là câu trả lời cho một nhóm người cụ thể: “Anh / Chị là ai, tôi giải quyết vấn đề gì của Anh / Chị, và tôi khác các lựa chọn khác ở chỗ nào.”
Khi nhóm người đó thay đổi, câu trả lời cũng phải thay đổi.
Ví dụ điển hình: một công ty từng phục vụ tập đoàn lớn, thương hiệu được xây theo ngôn ngữ của doanh nghiệp lớn. Kiểu giao tiếp chính thức, nhấn mạnh quy mô và uy tín hệ thống.
Giờ chuyển sang phục vụ doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhóm khách này cần thấy sự linh hoạt, tốc độ, và người thật đứng sau dịch vụ. Thương hiệu cũ nói đúng điều sai.
Định vị là điều Anh / Chị làm trong tâm trí của người mua tiềm năng.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Tâm trí của người mua tiềm năng mới khác người mua cũ. Nếu không điều chỉnh, Anh / Chị đang tranh giành chỗ đứng trong một bộ não bằng ngôn ngữ của người khác.
Đọc thương hiệu hiện tại từ mắt khách mới
Trước khi quyết định thay đổi gì, cần biết thương hiệu đang nói gì với nhóm khách mới khi họ nhìn vào.
Cách đơn giản nhất: nhờ vài người trong nhóm khách mục tiêu mới nhìn vào website và tài liệu giới thiệu, không giải thích gì thêm, rồi hỏi:
- Công ty này phục vụ ai?
- Họ làm gì khác so với các đơn vị khác?
- Anh / Chị có tự nhận ra mình trong đó không?
Nếu câu trả lời mô tả nhóm khách cũ, hoặc họ không tự nhận ra mình, thương hiệu đang nói sai địa chỉ.
Đây không phải bước tốn kém. Năm đến mười cuộc trò chuyện ngắn đủ để nhận ra khoảng cách.
Lộ trình tái định vị khi nguồn lực có hạn
Tái định vị không đồng nghĩa với làm lại toàn bộ. Trong điều kiện nguồn lực hạn chế, thứ tự ưu tiên quan trọng hơn quy mô đầu tư.
Sinh Vũ đề xuất ba bước theo thứ tự:
- Bước một: Làm rõ định vị bằng lời. Viết lại câu trả lời cho ba câu hỏi: phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, khác đối thủ ở chỗ nào. Câu này phải ngắn, cụ thể, và người trong nhóm khách mới đọc xong tự nhận ra mình trong đó.
- Bước hai: Điều chỉnh những điểm tiếp xúc quan trọng nhất trước. Thường là trang chủ, tài liệu giới thiệu, và cách nhân viên nói về công ty. Không cần làm lại cùng lúc.
- Bước ba: Đánh giá nhận diện thị giác sau. Nếu logo và màu sắc đang gây hiểu nhầm hoặc không phù hợp với nhóm khách mới, mới tính đến điều chỉnh. Không thay đổi vì muốn thay đổi.
Con số này nhắc một điều thực tế: khi phải tìm khách mới, đầu tư vào sự rõ ràng của thương hiệu không chỉ giúp được nhìn thấy mà còn giúp được chọn với giá tốt hơn.
Giữ lại những gì vẫn còn giá trị
Không phải mọi thứ trong thương hiệu cũ đều cần thay đổi. Việc quan trọng là phân biệt được đâu là phần đang phục vụ Anh / Chị và đâu là phần đang cản.
Những thứ thường nên giữ:
- Tên thương hiệu, nếu không mang theo liên kết tiêu cực với nhóm khách mới.
- Giá trị cốt lõi và cách làm việc, nếu đó là lý do khách cũ chọn Anh / Chị và có thể là lý do khách mới cũng sẽ chọn.
- Bằng chứng và kết quả từ các dự án cũ, dù cho nhóm khách khác, nếu nó minh hoạ được năng lực.
Những thứ thường cần xem lại:
- Ngôn ngữ và giọng điệu được tối ưu cho người ra quyết định của nhóm khách cũ.
- Hình ảnh minh hoạ chỉ phản ánh ngành hoặc quy mô của khách cũ.
- Thông điệp nhấn mạnh điểm mạnh không còn là ưu tiên của nhóm khách mới.
Điểm dừng: khi nào không nên rebrand
Không phải mọi bước ngoặt đều cần tái định vị toàn diện. Có những tình huống làm lại thương hiệu sẽ tốn nguồn lực mà không giải quyết vấn đề thật.
Chưa nên đầu tư vào tái định vị khi:
- Chưa biết rõ nhóm khách mới là ai và họ thật sự cần gì. Làm thương hiệu trước khi có insight là làm lại.
- Vấn đề thật là sản phẩm hoặc dịch vụ chưa phù hợp với nhóm mới, không phải hình ảnh. Đổi logo không sửa được điều này.
- Dòng tiền không đủ để thực thi sau khi làm. Thương hiệu mới mà không triển khai được nhất quán sẽ gây hại nhiều hơn là giúp.
Thương hiệu khuếch đại thực tại, không che giấu thực tại.
Nguyên lý thực hành, rút từ Wally Olins, On Brand
Nếu thực tại chưa sẵn sàng để khuếch đại, bước đầu tiên không phải thương hiệu.
Bước tiếp theo thực tế
Mất khách lớn là thời điểm khó. Nhưng cũng là thời điểm hiếm có để nhìn lại thương hiệu bằng con mắt trung thực hơn bình thường.
Câu hỏi không phải là có nên tái định vị không. Câu hỏi là: thương hiệu hiện tại đang nói đúng hay sai với nhóm người Anh / Chị sắp phải thuyết phục.
Nếu câu trả lời là sai, bắt đầu bằng một câu định vị rõ ràng viết ra giấy trước khi làm bất cứ điều gì khác.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind. David Aaker, Building Strong Brands. Byron Sharp, How Brands Grow. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018. Kantar BrandZ, khoảng 2020.