Nhiều công ty dịch vụ chuyên môn như kế toán, luật, công nghệ thông tin tồn tại được là nhờ một người đang chủ động giới thiệu khách. Khi người đó nghỉ hoặc chuyển ngành, khách đi theo người chứ không theo công ty, vì khách chưa từng gắn với thương hiệu. Xây thương hiệu độc lập với cá nhân nghĩa là tạo ra lý do để khách nhớ và tìm đến tên công ty, không phải tên người.
Trong bài này · 6 phần
Một buổi sáng, giám đốc công ty kế toán nhận tin nhắn: kế toán trưởng vừa nhận lời sang chỗ khác. Cuối tuần đó, ba khách hàng lớn gọi điện hỏi thăm chị ấy đi đâu rồi.
Không ai hỏi về công ty.
Doanh thu trông ổn định nhưng nền rất mỏng
Nhiều công ty dịch vụ chuyên môn như kế toán, luật, tư vấn công nghệ thông tin có lịch sử tăng trưởng khá đều. Khách mới đến đủ để bù khách cũ đi. Nhìn vào con số, mọi thứ ổn.
Nhưng nếu vẽ lại nguồn gốc của từng hợp đồng, thường sẽ thấy một vài tên người xuất hiện liên tục: anh A giới thiệu, chị B đưa mối, ông C nói với đối tác.
Nguồn khách ở đây là những con người cụ thể, và người thì có thể đi nơi khác.
Giới thiệu cá nhân là kênh tốt, chi phí thấp, tỉ lệ chốt cao. Rủi ro nằm ở chỗ khách đang gắn với người, chưa gắn với tên công ty.
Khách gọi cho người, không gọi cho công ty
Marty Neumeier, tác giả cuốn The Brand Gap (Khoảng cách thương hiệu), viết: thương hiệu không phải là logo, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng.
Thương hiệu là điều người khác nói về công ty khi công ty không có mặt ở đó.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi khách cần kế toán, họ nhớ đến chị Lan, người đã ngồi giải thích từng dòng báo cáo cho họ. Họ không nhớ tên công ty.
Đó không phải lỗi của chị Lan. Đó là dấu hiệu công ty chưa xây được thứ gì đứng độc lập bên cạnh con người.
Cái gì ở lại khi người đi
Wally Olins, một trong những người đặt nền móng cho tư duy thương hiệu hiện đại, chia thương hiệu thành bốn thành phần: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi.
Phần lớn công ty dịch vụ chỉ mạnh ở sản phẩm. Năng lực chuyên môn tốt, nhưng ba thành phần còn lại mờ nhạt.
Môi trường là: văn phòng trông như thế nào, email gửi ra trông như thế nào, tài liệu hướng dẫn trình bày ra sao.
Truyền thông là: công ty được nhắc đến thế nào trên mạng, trên website, trong lời giới thiệu. Hành vi là: cách nhân viên giải thích, cách xử lý sự cố, cách kết thúc một dự án.
Khi ba thành phần này yếu, không có gì ở lại khi người chủ chốt ra đi.
- Khách không tìm được thông tin về công ty ngoài số điện thoại của người quen.
- Không ai trong công ty giải thích dịch vụ theo cùng một cách.
- Tài liệu gửi khách mỗi lần một kiểu, không tạo được ấn tượng nhất quán.
- Không có hồ sơ năng lực đứng vững khi không có người đứng cạnh giải thích.
Thương hiệu không phải logo, là hệ thống hoạt động
Đây là hiểu lầm phổ biến nhất: nhiều chủ doanh nghiệp nghĩ xây thương hiệu nghĩa là làm logo mới, in danh thiếp, chỉnh màu website.
Logo là phần nhỏ nhất và dễ làm nhất.
Phần khó hơn là tạo ra một hệ thống nhất quán, mà nhân viên nào cũng có thể vận hành được khi người sáng lập hoặc nhân viên chủ chốt không có mặt.
Byron Sharp, trong cuốn How Brands Grow (Thương hiệu lớn lên như thế nào), chỉ ra rằng thương hiệu lớn lên nhờ hai thứ: được khách nhớ đến đúng lúc họ cần mua, và dễ tiếp cận khi họ muốn mua.
Cả hai đều không thể xây qua một cá nhân duy nhất.
Bắt đầu từ đâu khi muốn thoát phụ thuộc
Không cần làm lại toàn bộ ngay. Có thể bắt đầu từ ba chỗ cụ thể.
Thứ nhất: kiểm tra xem khách mới tìm đến công ty bằng cách nào nếu không có người quen giới thiệu. Thử gõ tên công ty vào công cụ tìm kiếm.
Thử nhờ một người chưa biết công ty đọc website, rồi kể lại xem họ hiểu công ty làm gì. Nếu họ không kể được trong mười giây, đây là vấn đề cần giải quyết trước.
Thứ hai: chọn hai hoặc ba điểm tiếp xúc quan trọng nhất (những lần khách gặp thương hiệu). Thường đó là email chào, hợp đồng và báo cáo định kỳ. Hãy làm cho những thứ này trông nhất quán và chuyên nghiệp.
Khách cảm nhận thương hiệu ở những chỗ này nhiều hơn ở website.
Thứ ba: ghi lại cách nhân viên giỏi nhất của Anh / Chị đang giải thích dịch vụ cho khách. Biến nó thành tài liệu mà người khác có thể học và dùng.
Khi cách giải thích được ghi lại và chia sẻ, nó trở thành tài sản của công ty, không còn là tài sản riêng của một người.
Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm, môi trường, cách truyền thông, và hành vi của tổ chức. Đó là bốn thứ cần nhất quán với nhau.
Wally Olins, On Brand
Dấu hiệu đã ổn khi xây được thương hiệu độc lập
Không cần chờ đến khi nhân viên nghỉ mới biết thương hiệu có đứng vững hay không. Có thể kiểm tra sớm hơn.
- Khách mới có thể tìm và hiểu công ty mà không cần ai dẫn dắt.
- Khách giới thiệu thêm người bằng cách gửi đường dẫn trang web hoặc nhắc tên công ty, không chỉ nhắn số điện thoại cá nhân.
- Nhân viên mới sau vài tuần đã có thể giải thích dịch vụ đúng cách mà không cần sếp ngồi bên cạnh.
- Khi một người nghỉ, khách hàng gắn bó với tên công ty và hỏi về người thay thế, không bỏ đi theo người cũ.
Đây là nền tảng tối thiểu để một công ty dịch vụ có thể lớn hơn chính những người đang làm việc trong đó.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute). Marty Neumeier, The Brand Gap. Kantar BrandZ 2020. McKinsey & Company, The Business Value of Design, 2018.