Thương hiệu trở nên mùa vụ khi để sản phẩm quyết định toàn bộ bản sắc của mình. Cách gỡ là tách bản sắc thương hiệu, gồm giá trị cốt lõi, cách nhìn và phong cách giao tiếp, ra khỏi lịch bán hàng. Sau đó, thương hiệu có mặt quanh năm bằng nội dung và việc làm không phụ thuộc mùa cao điểm.
Trong bài này · 6 phần
Có những doanh nghiệp bán rất tốt vào tháng Chạp, tháng Tư, hoặc mùa tựu trường. Nhưng suốt chín tháng còn lại, khách gần như quên họ tồn tại.
Sản phẩm không có lỗi gì. Lỗi nằm ở cách thương hiệu tự đặt mình trong trí nhớ của khách.
Sản phẩm theo mùa không có nghĩa là thương hiệu theo mùa
Bánh Trung Thu chỉ bán một tháng. Nhưng Kinh Đô, trước khi bán lại mảng này, là thương hiệu thực phẩm mà người tiêu dùng nhớ quanh năm.
Điểm khác biệt nằm ở chỗ: họ không để một sản phẩm theo mùa định nghĩa toàn bộ danh tính của mình.
Marty Neumeier viết trong The Brand Gap rằng thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải sản phẩm hay logo. Cảm nhận đó được xây dựng qua thời gian, không phải qua hai tháng cao điểm.
Thương hiệu không phải thứ Anh / Chị nói về mình. Đó là thứ người khác nói về Anh / Chị khi Anh / Chị không có mặt ở đó.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Nếu khách chỉ nhắc đến Anh / Chị vào mùa cao điểm, thương hiệu chưa thật sự tồn tại trong đầu họ. Nó chỉ là thứ khách nhớ ra mỗi khi đến dịp.
Vì sao doanh nghiệp rơi vào bẫy này
Phần lớn không phải do cố ý. Họ bắt đầu bằng một sản phẩm mạnh vào dịp cụ thể, và mọi thứ từ thiết kế, nội dung, đến cách nói chuyện đều xoay quanh dịp đó.
Qua vài năm, bộ nhận diện (logo, màu sắc, kiểu chữ và hình ảnh đi kèm) ngập hình ảnh mùa vụ. Nội dung trên mạng xã hội chỉ sống khi gần cao điểm. Đội bán hàng quen tăng tốc rồi dừng theo lịch.
Khách học được điều đó. Họ chờ đến mùa thay vì nghĩ đến thương hiệu khi có nhu cầu liên quan.
Tài liệu hướng dẫn thương hiệu (quy định cách dùng logo, màu sắc, kiểu chữ) cũng chung số phận: hầu hết doanh nghiệp đều có, nhưng không dùng đều tay. Khi không dùng đều, hình ảnh chỉ hiện ra lúc cần bán, không hiện ra lúc cần được nhớ.
Tách bản sắc ra khỏi lịch bán hàng
Kapferer mô tả thương hiệu qua sáu khía cạnh: vóc dáng bên ngoài, tính cách, văn hoá, mối quan hệ, hình ảnh khách nhận về mình, và hình ảnh khách muốn thể hiện qua thương hiệu.
Chỉ có khía cạnh đầu tiên, vóc dáng bên ngoài, là thứ hay bị gắn chặt với sản phẩm mùa vụ. Năm khía cạnh còn lại hoàn toàn có thể sống độc lập.
Một thương hiệu bánh Tết hoàn toàn có thể nói suốt mười hai tháng về nghề làm bánh và văn hoá quà biếu. Cũng có thể nói về cách người Việt giữ vị quen từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Đó là bản sắc thương hiệu. Nó không phụ thuộc vào việc tháng này có đơn hàng hay không.
Ba việc cụ thể để hiện diện quanh năm
Không cần ngân sách lớn. Cần lựa chọn đúng và làm đều tay.
- Xác định chủ đề thường trực. Đây là điều thương hiệu nói mọi lúc, không gắn với dịp. Ví dụ: thương hiệu quà tặng doanh nghiệp có thể nói về văn hoá tri ân, về nghệ thuật đóng gói, về ý nghĩa của quà tặng trong kinh doanh.
- Chia nội dung thành hai loại. Nội dung thường trực, khoảng 70%, xoay quanh chủ đề bản sắc. Nội dung cao điểm, khoảng 30%, nói thẳng về sản phẩm và dịp.
- Giữ những chỗ khách còn gặp thương hiệu ngoài mùa. Tin tức ngành, câu chuyện hậu trường, góc nhìn chuyên môn: đây là những nội dung giữ thương hiệu trong trí nhớ của khách khi chưa đến mùa mua.
Byron Sharp trong How Brands Grow gọi đây là khả năng hiện diện trong tâm trí (mental availability): thương hiệu cần được nhớ đến vào đúng lúc khách có nhu cầu, chứ không chỉ lúc thương hiệu muốn bán.
Khả năng đó chỉ có được nếu thương hiệu xuất hiện đủ đều trong suốt năm, không dồn vào hai tháng rồi im lặng mười tháng.
Nhận diện hình ảnh cần linh hoạt có kiểm soát
Nhiều doanh nghiệp giữ một bộ nhận diện gắn chặt với màu sắc và hình ảnh của mùa cao điểm. Màu đỏ Tết, màu vàng thu, màu xanh lá mùa hè.
Điều đó không sai. Nhưng nếu đó là thứ duy nhất khách nhìn thấy, họ sẽ chỉ nhớ đến thương hiệu khi thấy màu đó xuất hiện ngoài đường.
Giải pháp là chia nhận diện làm hai lớp. Lớp cố định gồm kiểu chữ, cách bố cục và phong cách hình ảnh không phụ thuộc mùa. Lớp theo dịp nằm bên trên và được thay đổi theo từng mùa.
Wally Olins mô tả thương hiệu qua bốn thứ: sản phẩm, không gian, cách truyền thông, và hành vi. Lớp cố định giữ cho cả bốn thứ này đồng bộ quanh năm, dù sản phẩm có thay đổi theo mùa.
Nếu ấn tượng đầu tiên luôn là hình ảnh mùa vụ, khách mang liên tưởng đó theo suốt.
Câu hỏi để tự chẩn đoán
Anh / Chị có thể tự kiểm tra bằng vài câu hỏi thẳng:
- Nếu bỏ hết hình ảnh gắn với mùa vụ, còn lại gì đủ để nhận ra thương hiệu này?
- Trong mười hai tháng qua, phần lớn nội dung trên mạng xã hội có nói về điều gì ngoài cao điểm không?
- Khách có lý do nào để ghé thăm trang web hoặc theo dõi thương hiệu vào tháng thấp điểm không?
- Đội bán hàng và đội truyền thông có cùng cách mô tả thương hiệu, không phải chỉ sản phẩm, không?
Nếu phần lớn câu trả lời là không, thương hiệu đang hoạt động như một chiến dịch quảng cáo có thời hạn, chưa phải một thương hiệu thật sự.
Anh / Chị chưa cần thiết kế lại toàn bộ để bắt đầu.
Điểm khởi đầu là làm rõ thương hiệu này đại diện cho điều gì ngoài sản phẩm nó bán vào tháng cao điểm, rồi đưa điều đó ra ngoài đều đặn trong suốt năm.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute). Marty Neumeier, The Brand Gap. Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management. Wally Olins, On Brand. Kantar BrandZ 2020. Lucidpress/Marq & Demand Metric Brand Consistency Report, 2019.