Đội bán hàng mỗi người một giọng

Hãy thử một việc đơn giản: nhờ ai đó gọi điện hỏi ba nhân viên bán hàng của Anh / Chị câu này: “Công ty anh chị bán gì, khác gì chỗ khác?” Ghi lại câu trả lời.

Phần lớn doanh nghiệp sẽ nhận được ba câu khác nhau, đôi khi khác nhau hoàn toàn.

Khách nghe gì khi gặp đội ngũ

Mỗi nhân viên tự hiểu thương hiệu theo góc nhìn của mình: người thì nhấn vào giá, người nhấn vào dịch vụ, người kể về lịch sử công ty, người lại nói về công nghệ.

Không ai sai. Nhưng khách, đặc biệt khách tiếp xúc với nhiều người trước khi quyết định, sẽ nhận được một hình ảnh không rõ nét.

Khách không tự hỏi “ai trong số này nói đúng?” Họ chỉ cảm thấy không chắc. Và khi không chắc, họ chờ. Hoặc tìm chỗ khác cho cảm giác an tâm hơn.

Niềm tin dày lên qua từng lần tiếp xúc

Niềm tin đến từ việc khách gặp ai trong công ty cũng nhận được cùng một cảm giác về tổ chức đó, chứ không đến từ một cuộc gặp ấn tượng.

Wally Olins, người đặt nền móng cho ngành nhận diện doanh nghiệp, mô tả thương hiệu gồm bốn thứ: sản phẩm, không gian, truyền thông, và hành vi của con người.

Ba thứ đầu có thể kiểm soát bằng thiết kế. Thứ tư, hành vi của đội ngũ, chỉ kiểm soát được khi họ hiểu mình đại diện cho điều gì.

Khi hành vi không nhất quán, ba thứ kia làm tốt đến đâu cũng bị xói mòn.

Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về tổ chức đó. Không phải logo, không phải slogan, mà là cảm nhận hình thành sau mỗi lần tiếp xúc.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Vì sao đào tạo không đủ

Nhiều công ty phản ứng bằng cách tổ chức buổi đào tạo nội bộ về thương hiệu. Nhân viên nghe, gật đầu, rồi quay lại bàn và tiếp tục nói theo cách cũ.

Họ vẫn muốn làm đúng. Chỉ là trong cuộc gặp thật với khách, không ai dừng lại để nhớ bài học từ ba tháng trước.

Nhân viên cần công cụ để tra cứu và dùng ngay, giống như họ đang có giá bán, chính sách đổi trả và danh sách sản phẩm trong tay. Kiến thức thương hiệu thì không cần thuộc lòng.

Lớp công cụ tối thiểu cần có

Sinh Vũ gọi đây là “lớp ngôn ngữ vận hành” (cách nói dùng hằng ngày với khách): phần vừa đủ để đội ngũ nói đúng trong các tình huống thường gặp nhất, chưa cần đến toàn bộ hệ thống thương hiệu.

Ba thứ tối thiểu một đội bán hàng cần có trong tay:

• Câu định vị một dòng: Công ty làm gì, cho ai, khác gì chỗ khác. Viết bằng ngôn ngữ của khách, không phải ngôn ngữ nội bộ. Đây là câu nhân viên dùng khi khách hỏi “Chỗ anh chị bán gì?”
• Bảng từ dùng và từ tránh: Liệt kê năm đến mười từ nên dùng khi mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ, và năm từ nên tránh vì dễ gây hiểu nhầm hoặc không phù hợp với định vị. Không cần giải thích dài, chỉ cần rõ.
• Tài liệu trả lời câu hỏi thường gặp: Mười đến mười lăm câu khách hay hỏi, kèm câu trả lời chuẩn. Nhân viên không cần đọc thuộc, chỉ cần biết tài liệu ở đâu để lấy ra khi cần.

Ba thứ này có thể gói vào một tệp hai trang hoặc một thẻ in nhỏ. Không cần sách hướng dẫn dày.

Nhất quán không có nghĩa là cứng nhắc

Một lo ngại thường gặp: nếu ai cũng nói cùng một câu, đội ngũ sẽ nghe như robot.

Lo ngại này có lý, nhưng nhầm chỗ. Nhất quán là về nội dung, không phải về cách nói. Cùng một ý nghĩa có thể được diễn đạt bằng nhiều giọng khác nhau.

Một nhân viên dày dạn có thể nói bằng giọng thẳng thắn. Một nhân viên trẻ có thể nói bằng giọng thân thiện hơn.

Miễn là cả hai truyền đến khách cùng một hình ảnh về công ty, thương hiệu được giữ vững.

Tài liệu chỉ cần giữ ý nghĩa cốt lõi. Từng chữ thì để mỗi người tự chọn.

Điểm bắt đầu thực tế

Nếu Anh / Chị chưa có bộ công cụ này, cách xây nhanh nhất là bắt đầu từ thực tế của chính đội ngũ.

Nghe lại các cuộc gặp khách gần nhất. Nhặt ra những câu khách hỏi nhiều nhất, và những câu trả lời nào của đội ngũ đã thật sự thuyết phục khách. Đó là nguyên liệu thô để viết tài liệu.

Phần lớn tài liệu ngôn ngữ vận hành tốt nhất không do chuyên gia thương hiệu viết.

Người viết ra chúng là người bán hàng giỏi nhất trong đội, người đã tự mò ra cách nói đúng qua nhiều lần thử.

Việc của chuyên gia là gọt lại cho đồng bộ và giúp cả đội dùng được, chứ không phát minh lại từ đầu.