Hàng nghìn homestay giống nhau: và cái giá phải trả

Tất cả đều trắng, đều có cây xanh

Dạo qua bất kỳ trang tìm kiếm homestay nào tại Đà Lạt, Hội An hay Phú Quốc, bạn sẽ gặp một bộ ảnh quen thuộc: tường trắng, khung gỗ mộc, góc decor cây xanh nhỏ, ánh sáng tự nhiên buổi sáng. Mỗi nơi có tên khác nhau, nhưng nhìn vào ảnh thì không thể phân biệt.

Đây không phải lỗi thẩm mỹ. Đây là lỗi chiến lược. Khi chủ homestay nhìn sang đối thủ đang đông khách rồi sao chép phong cách, họ vô tình gia nhập một đám đông mà trong đó không ai nổi bật. Khách không nhớ tên. Khách không quay lại vì thương hiệu, họ quay lại vì giá tốt hơn hoặc vị trí tiện hơn. Hai thứ đó đều không phải tài sản tích lũy được theo thời gian.

Byron Sharp trong cuốn How Brands Grow gọi điều này là bài toán "mental availability" (khả năng được nhớ đến khi có nhu cầu). Một thương hiệu không có tài sản nhận diện riêng biệt, dù chất lượng dịch vụ tốt, cũng sẽ không được não bộ khách hàng ghi nhớ như một lựa chọn ưu tiên. Họ đặt phòng theo những gì hiện ra đầu tiên, và những gì hiện ra đầu tiên thường là nơi bỏ tiền quảng cáo nhiều nhất trên OTA.

OTA không phải kênh phân phối, đó là cái bẫy

OTA không xấu. Booking.com, Agoda, hay Airbnb là những kênh phân phối hiệu quả, đặc biệt trong giai đoạn đầu khi một cơ sở chưa có lượng khách quen. Vấn đề nằm ở chỗ nhiều chủ homestay để OTA trở thành kênh duy nhất, và từ đó mất dần quyền kiểm soát.

Khi toàn bộ lượng đặt phòng đến từ OTA, dữ liệu khách hàng thuộc về nền tảng, không phải thuộc về bạn. Bạn không biết khách của mình là ai, họ đến từ đâu, họ trân trọng điều gì ở nơi bạn. Bạn không thể liên lạc lại sau chuyến đi. Bạn không thể xây dựng chương trình khách quen. Bạn chỉ có thể chờ đặt phòng tiếp theo và nộp hoa hồng.

Nghiêm trọng hơn: khi OTA điều chỉnh thuật toán hoặc tăng mức hoa hồng, bạn không có lựa chọn nào khác ngoài chấp nhận, vì toàn bộ doanh thu phụ thuộc vào đó. Đây chính xác là định nghĩa của một mối quan hệ kinh doanh không cân bằng.

Bản sắc không phải là trang trí

Nhiều chủ cơ sở khi nghe đến "thương hiệu" thường nghĩ đến logo mới, bộ ảnh mới, hoặc màu sơn tường mới. Đó là hiểu lầm phổ biến nhất và tốn kém nhất trong ngành này.

Marty Neumeier, tác giả cuốn The Brand Gap, định nghĩa thương hiệu là "cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổ chức". Cảm nhận đó không đến từ logo. Nó đến từ tổng thể những gì khách trải nghiệm: từ cách nhân viên chào đón, đến mùi hương trong phòng, đến câu chuyện bạn kể trên trang mạng, đến cái cách bạn xử lý khi có sự cố.

Một cơ sở lưu trú có bản sắc thật sự là nơi khách có thể mô tả cho bạn bè trong một câu, và câu đó không phải là "chỗ đó rẻ, ở được". Nó là: "Chỗ đó ở giữa rừng thông, chủ là người Cơ Ho, buổi sáng họ dạy bạn cách nấu cơm lam." Hay: "Homestay nhỏ thôi nhưng toàn bộ đồ dùng là gốm của làng Bàu Trúc, cảm giác khác hẳn." Câu mô tả đó chính là thương hiệu. Và thương hiệu đó không OTA nào có thể sao chép hay tranh giành.

Thương hiệu có ý nghĩa và sự khác biệt rõ ràng giúp khách hàng sẵn sàng trả cao hơn trung bình thị trường.

Kantar BrandZ, 2020 (thương hiệu "meaningful + different": khách trả cao hơn 38% so với các thương hiệu không có sự khác biệt)

Xây kênh trực tiếp: bước đầu thoát OTA

Thoát khỏi sự phụ thuộc OTA không có nghĩa là xóa tài khoản Booking.com ngay ngày mai. Điều đó có nghĩa là xây dựng song song một kênh trực tiếp đủ mạnh để dần dần giảm tỷ lệ phụ thuộc.

Kênh trực tiếp không chỉ là website. Nó là toàn bộ hệ thống giúp khách nhớ đến bạn, tìm đến bạn, và đặt phòng với bạn mà không cần qua trung gian. Để làm được điều đó, cơ sở cần ít nhất ba thứ: một định vị rõ ràng (bạn dành cho ai, mang lại trải nghiệm gì), một câu chuyện có thể kể được, và một lý do để khách chia sẻ với người khác sau khi rời đi.

Câu chuyện bản địa là lợi thế mà các chuỗi lớn không thể cạnh tranh. Một resort quốc tế có thể đầu tư hồ bơi vô cực đẹp hơn, nhưng không thể có bà Năm người địa phương ra vườn hái rau mỗi sáng, không thể có câu chuyện về mảnh đất nơi cơ sở bạn đứng. Những chi tiết đó, nếu được đưa vào định vị và truyền thông một cách nhất quán, tạo ra sự gắn kết mà tiền không mua được.

Nhất quán từ ảnh bìa đến khăn tắm

Một trong những lý do khiến khách để lại đánh giá một sao không phải là vì cơ sở tệ. Mà là vì cơ sở không giống như những gì được hứa hẹn. Ảnh trên OTA được chụp góc đẹp nhất, ánh sáng tốt nhất, phòng to nhất. Khách đến thực tế thấy khác đi một chút. Cảm giác bị lừa đó, dù nhỏ, đủ để tạo ra một đánh giá tiêu cực.

Đây là vấn đề nhất quán thương hiệu, không phải vấn đề nhiếp ảnh. Khi định vị và trải nghiệm thực tế khớp nhau, khách không chỉ hài lòng. Họ trở thành người kể chuyện thay cho bạn. Mỗi lần chia sẻ ảnh lên mạng xã hội, mỗi lần giới thiệu cho bạn bè, là một lần thương hiệu của bạn lan rộng mà không tốn chi phí quảng cáo.

Nhất quán không chỉ là màu sắc hay logo. Nó là cách nhân viên trả lời tin nhắn, cách phòng được sắp xếp, cách bạn xử lý khi có phàn nàn. Wally Olins, trong lý thuyết về thương hiệu doanh nghiệp, xác định bốn điểm chạm chính: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Trong ngành lưu trú, cả bốn điểm đó phải kể cùng một câu chuyện.

Thị trường du lịch Việt Nam đang tăng trưởng. Khách quốc tế đang đến nhiều hơn, và phân khúc trung đến cao cấp đang tăng nhanh hơn phân khúc giá rẻ. Cơ hội đang mở ra. Câu hỏi là: khi khách tìm kiếm một trải nghiệm đáng nhớ, tên của bạn có xuất hiện trong tâm trí họ không, hay bạn vẫn đang là một trong hàng nghìn căn phòng trắng xanh giống nhau trên trang kết quả?