Giữ tên Việt, phiên âm, hay đặt tên mới: quy trình chọn

Một xưởng gỗ ở Bình Dương vừa ký được hợp đồng xuất khẩu đầu tiên sang Đức. Người chủ gọi cho Sinh Vũ với câu hỏi: “Tên tôi đang dùng trong nước, giữ hay đổi?”

Câu hỏi tưởng đơn giản, nhưng đằng sau nó là ba lựa chọn có hậu quả rất khác nhau. Và hầu hết doanh nghiệp quyết định bằng cảm tính, không phải bằng khung đánh giá.

Tài sản thương hiệu: kiểm kê trước

Trước khi bàn đổi hay giữ, Anh / Chị cần biết mình đang có gì.

Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass Institute) đo tài sản thương hiệu bằng hai chỉ số: mức độ nổi tiếng (Fame) và mức độ riêng biệt (Uniqueness).

Một tài sản mạnh là tài sản nhiều người biết VÀ chỉ gắn với thương hiệu của Anh / Chị, không ai khác.

Với tên thương hiệu, hãy tự hỏi hai câu này trước khi làm bất cứ điều gì:

• Ở thị trường trong nước, khi nhắc tên này, bao nhiêu phần trăm khách hàng mục tiêu nhận ra ngay?
• Ở thị trường xuất khẩu, có ai biết tên này chưa, hay đây là trang giấy trắng?

Nếu trang giấy còn trắng hoàn toàn ở thị trường mới, chi phí giữ tên cũ hay đặt tên mới gần như nhau. Anh / Chị không mất gì khi đổi.

Ngược lại, nếu đã có khách hàng quốc tế biết đến tên này, đổi tên đồng nghĩa với vứt bỏ tài sản đang có.

Ba phương án và điều kiện phù hợp

Không có phương án nào vượt trội tuyệt đối. Mỗi phương án phù hợp với một tình huống cụ thể.

Phương án 1: Giữ nguyên tên Việt. Phù hợp khi tên ngắn (dưới ba âm tiết, tức dưới ba tiếng), không trùng âm với từ mang nghĩa xấu trong ngôn ngữ thị trường đích, và thương hiệu muốn dùng nguồn gốc Việt Nam làm điểm khác biệt có chủ đích.

Cà phê Trung Nguyên giữ tên Việt ở nhiều thị trường, để chính cái tên “Trung Nguyên” báo cho người mua biết đây là cà phê xuất xứ từ Việt Nam.

Phân khúc khách hàng của họ là người quen với cà phê Việt Nam, nguồn gốc chính là lý do mua.

Phương án 2: Phiên âm. Phù hợp khi tên gốc có âm thanh gần với một từ có nghĩa tích cực trong ngôn ngữ thị trường đích, hoặc khi thương hiệu muốn giữ liên kết với tên gốc nhưng bỏ dấu thanh để người nước ngoài đọc được.

Lưu ý: phiên âm không phải giải pháp trung gian an toàn. Tên sau khi bỏ dấu có thể mang nghĩa xấu hoặc buồn cười ở thị trường đích.

Bước kiểm tra bắt buộc là nhờ người bản ngữ đọc tên phiên âm và cho phản hồi tự nhiên đầu tiên của họ.

Phương án 3: Đặt tên mới. Phù hợp khi tên Việt khó đọc với người nước ngoài, khi thương hiệu muốn định vị khác hẳn ở thị trường xuất khẩu, hoặc khi mục tiêu là xây dựng một thương hiệu toàn cầu không gắn với xuất xứ Việt Nam.

Bốn câu hỏi tự chấm điểm

Sinh Vũ dùng bốn câu hỏi này khi làm việc với doanh nghiệp xuất khẩu. Mỗi câu cho điểm từ 1 đến 3. Tổng điểm giúp xác định phương án nào phù hợp nhất.

Câu 1: Người mua tại thị trường đích có thể đọc và nhớ tên này không? Nhờ hai đến ba người bản ngữ đọc to tên thương hiệu lần đầu tiên, không giải thích trước.

Nếu họ đọc đúng và nhớ sau một ngày: 3 điểm. Đọc sai nhưng nhớ: 2 điểm. Đọc sai và quên: 1 điểm.

Câu 2: Tên có nghĩa xấu hoặc buồn cười trong ngôn ngữ thị trường đích không? Kiểm tra cả tên có dấu và không dấu, cả phát âm lẫn chữ viết. Không vấn đề: 3 điểm. Trung tính: 2 điểm.

Có vấn đề: 1 điểm.

Câu 3: Xuất xứ Việt Nam là tài sản hay rào cản với phân khúc khách hàng đang nhắm? Với cà phê, gỗ tự nhiên, thủ công mỹ nghệ, lụa: thường là tài sản.

Với phần mềm, thiết bị công nghệ, dịch vụ tài chính: thường trung tính hoặc cần kiểm tra thêm. Là tài sản: 3 điểm. Trung tính: 2 điểm. Là rào cản: 1 điểm.

Câu 4: Thương hiệu có kế hoạch vận hành một hệ thống nhận diện thống nhất toàn cầu không? Nếu có: điểm cao hơn cho phương án một tên duy nhất.

Nếu chấp nhận hai tên theo thị trường: điểm cao hơn cho phương án đặt tên mới.

Bẫy âm học: kiểm tra bắt buộc

Tên thương hiệu không chỉ được đọc, nó được nghe. Và âm thanh của tên mang thông điệp riêng, độc lập với nghĩa của từ.

Lexicon Branding, công ty đặt tên cho nhiều thương hiệu lớn ở Mỹ, đã nghiên cứu mối quan hệ giữa âm thanh và cảm nhận. Theo họ, âm “v” gợi cảm giác sống động, âm “b” gợi độ tin cậy, âm “z” gợi sự chú ý, âm “x” gợi sự đổi mới.

Tiếng Việt có hệ thống thanh điệu phức tạp. Khi bỏ dấu để phiên âm, tên mất đi phần âm học quan trọng nhất. “Phở” thành “Pho” vẫn được, vì “Pho” đã quen ở nhiều thị trường.

Nhưng hầu hết tên doanh nghiệp không có may mắn đó.

Bẫy thường gặp nhất là tên Việt khi bỏ dấu trùng với từ có nghĩa xấu trong tiếng địa phương.

Công ty nước giải khát Nhật Bản từng bán “Pocari Sweat” thành công ở nhiều nước châu Á, nhưng thất bại ở một số thị trường phương Tây vì từ “Sweat” (mồ hôi) mang cảm giác tiêu cực.

Doanh nghiệp Việt có thể rơi vào tình huống tương tự nếu không kiểm tra kỹ.

Tên thương hiệu là tài sản: nó cần có thể phát âm được, có thể bảo hộ được, và có thể mở rộng được theo thời gian.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Kiến trúc thương hiệu khi vận hành hai tên

Một số doanh nghiệp chọn dùng hai tên song song: tên Việt cho thị trường trong nước, tên mới cho thị trường xuất khẩu. Cách sắp xếp các tên thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp như vậy gọi là kiến trúc thương hiệu. Đây không phải quyết định sai, nhưng cần hiểu rõ chi phí.

David Aaker gọi đây là “thuế thương hiệu phụ”: mỗi thương hiệu thêm là thêm ngân sách duy trì, thêm tài liệu hướng dẫn riêng, thêm rủi ro lệch nhận diện theo thời gian.

Mô hình này phù hợp khi hai thị trường có tập khách hàng hoàn toàn khác nhau và không có điểm giao thoa.

Không phù hợp khi doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế hoặc khi khách hàng ở cả hai thị trường có thể tiếp xúc với nhau qua mạng xã hội.

Bảo hộ tên: làm trước khi công bố

Bất kể chọn phương án nào, bước đăng ký nhãn hiệu tại thị trường đích cần thực hiện TRƯỚC khi đưa tên ra công khai.

Hệ thống Madrid do Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) quản lý cho phép đăng ký nhãn hiệu một lần và có hiệu lực tại nhiều quốc gia thành viên.

Anh / Chị cần làm việc với đại diện sở hữu trí tuệ có kinh nghiệm về thị trường mục tiêu để tránh trùng với nhãn hiệu đã đăng ký trước.

Tên đẹp không đăng ký được là tên phải bỏ.

Sinh Vũ đã gặp trường hợp doanh nghiệp in bao bì xong mới phát hiện tên trùng với nhãn hiệu đã có ở thị trường đích, phải làm lại toàn bộ.