Hàng Xóm Tốt: bữa cơm nhà cho cư dân chung cư
Hàng Xóm Tốt là bếp trung tâm (một bếp chung nấu sẵn rồi mang đến từng nhà) nấu bữa cơm gia đình cho cư dân những khu chung cư cao cấp. Ý tưởng là như người hàng xóm nấu ngon thì mang sang mời. Sinh Vũ làm cái tên, hình ảnh thương hiệu và ứng dụng để dịch vụ này đến cửa nhà khách bằng sự ấm áp, không chỉ là một lần giao hàng.
Trăm nhà chung một bức tường
Một toà chung cư có hàng trăm gia đình sống sát vách, mà phần lớn chưa từng biết mặt nhau. Bữa cơm nhà, thứ từng gắn cả xóm lại, giờ thường là hộp đồ giao vội, ăn một mình trước màn hình. Hàng Xóm Tốt ra đời từ một ý nghĩ cũ mà ấm: có người hàng xóm nấu ngon, nấu xong thì mang sang mời.
Ý tưởng ấy hay, nhưng lúc mới khởi nghiệp thì nó chưa có hình ảnh riêng. Đứng cạnh hàng chục ứng dụng giao đồ ăn, nó dễ bị nhìn thành nơi bán cơm hộp, đúng điều nó không muốn là. Việc của Sinh Vũ là giúp khách tin ngay từ cái tên rằng đây là một người hàng xóm, không phải một cửa hàng.
Không phải quán, là hàng xóm
Sinh Vũ không định vị (xác định chỗ đứng của thương hiệu trong suy nghĩ của khách) Hàng Xóm Tốt như nhà hàng hay thương hiệu giao đồ ăn. Sinh Vũ định vị đúng như tên gọi: người hàng xóm biết nấu, nấu ngon thì mang sang. Sự khác biệt này nhỏ trong câu chữ nhưng đổi cả cách khách cảm nhận. Người ta mua đồ ăn của cửa hàng, còn bữa cơm thì nhận từ hàng xóm.
Toàn bộ định vị nằm trong một câu ngắn đi kèm tên thương hiệu: Ăn ngon! Có hàng xóm! Câu này nói hai điều cùng lúc: món ngon để ăn, và tình hàng xóm để người ta thấy mình không lẻ loi giữa toà nhà lạ. Câu này cũng là thước đo cho mọi quyết định về sau: điều gì làm khách thấy gần gũi thì giữ, điều gì nghe như quảng cáo thì bỏ.
Logo là trái tim xoáy
Trái tim đỏ trong logo được vẽ bằng một nét bút liền, cuộn vào giữa thành hình xoáy. Nhìn thoáng qua, đó là trái tim. Nhìn kỹ hơn, đó là bát cơm nóng nhìn từ trên xuống. Nhìn thêm lần nữa, đó là nụ cười. Ba ý nghĩa ấm áp nằm trong cùng một hình, không cần chú thích.
Chữ Hàng xóm tốt viết tay như mẩu giấy nhắn dán trên cửa nhà bên, gần gũi và có thật. Từ trái tim ấy, Sinh Vũ làm thành một họ logo (một bộ logo cùng hình, khác màu): khi tròn màu mận, khi xanh tím than, khi cam đất, viền bằng nét vẽ tay phóng khoáng. Nhờ vậy thương hiệu có thể mang nhiều sắc thái ở nhiều toà nhà khác nhau mà khách vẫn nhận ra ngay.
Giọng của người quen
Màu sắc giúp Hàng Xóm Tốt khác hẳn các ứng dụng cùng ngành. Sinh Vũ tránh màu xanh lạnh mà đa số ứng dụng đồ ăn đang dùng, chọn nền mận nâu ấm như gian bếp, phủ kem ngà và điểm thêm màu đỏ như trái ớt trên mâm. Củ lạc, lá, hạt được vẽ tay theo kiểu tranh khắc, để bao bì trông như đồ nhà làm, không giống hàng ra từ dây chuyền.
Giọng viết cũng như lời người quen nói chuyện qua hàng rào. Nhãn không liệt kê thành phần khô khan mà kể chuyện: lạc rang húng lìu công thức bà Vân gia truyền, mời bác thưởng thức nha. Người mua đọc nhãn thấy như đang được một người quen mời ăn, chứ không thấy mình mua hàng của một dịch vụ.
Gõ cửa qua màn hình
Ứng dụng đặt món được làm giống một lời mời hơn là một quầy tính tiền. Khi mở ứng dụng, cư dân được gọi tên và thấy mâm cơm nhà của hôm nay bày thành những tấm thẻ ấm. Chọn món nhẹ nhàng như gật đầu nhận bữa cơm hàng xóm mang sang. Mỗi bước bấm đều giữ giọng thân thiện ấy, để đặt một suất cơm không có cảm giác như đang giao dịch.
Tình cảm ấy đi theo hộp cơm đến tận cửa nhà khách. Nó cũng có mặt trong bộ giấy tờ doanh nghiệp khi Hàng Xóm Tốt làm việc với ban quản lý toà nhà: danh thiếp, giấy tiêu đề thư và phong bì đều dùng chung một hình trái tim. Nhờ vậy, một công ty khởi nghiệp còn non trẻ vẫn trông vững vàng và đáng tin, đúng như cách họ nấu ăn.
Giá trị
Hàng Xóm Tốt có được một chỗ đứng khó sao chép: giữa những toà nhà ai cũng lạ, họ có cái tên khiến người ta thấy như nhà bên. Cái tình ấy nằm trong tên, trong logo và trong giọng nói. Vì vậy nó đi theo thương hiệu từ toà chung cư này sang toà khác, không nhạt đi thành một chuỗi cửa hàng vô danh.
Với một người mới khởi nghiệp, đó là sự khác biệt giữa một ứng dụng bán cơm và một người hàng xóm tốt. Cư dân mong tới bữa vì người hàng xóm ấy, và nhà đầu tư nhìn vào cũng thấy đáng tin.
Nơi tình hàng xóm thành hình
Bộ nhận diện chỉ đáng tin khi khách cầm được nó trên tay: hộp cơm tới cửa, gói lạc trên bàn, ứng dụng mở mỗi chiều. Ở đây, Hàng Xóm Tốt từ một ý tưởng trở thành người hàng xóm thật.
Dự án này điều chỉnh nguyên lý ra sao
Hàng Xóm Tốt bỏ màu xanh lạnh mà gần như mọi ứng dụng đồ ăn đang dùng, chuyển sang nền mận nâu của gian bếp. Đây là chỗ dự án làm khác quy ước của ngành. Thay vì hỏi có theo luật ngành hay không, dự án hỏi mình đứng trong ngành nào, rồi chọn đứng ở bữa cơm nhà chứ không ở quầy giao đồ ăn.