KOVA: hơn nghìn đại lý cùng một bộ mặt

Việc đầu tiên của Sinh Vũ là đi xem toàn bộ những chỗ khách đang nhìn thấy KOVA: thùng sơn trên kệ đại lý, tấm biển ngoài mặt phố, ấn phẩm bán hàng, bảng hiệu trong nhà máy. Từ đó có bản đánh giá trả lời ba câu: thị trường đang nhớ gì về KOVA, hình ảnh ấy bị mờ đi ở đâu, và phần nào tuyệt đối không được thay đổi.

Từ đó Sinh Vũ viết lại phần định vị cho gọn, và chốt nguyên tắc chung cho cách KOVA nói và làm là câu bền đẹp với thời gian. Câu ấy không để treo tường. Nó dùng làm thước đo: mọi thứ dựng sau này đều phải chịu được thời gian, kể cả việc một đại lý ở tỉnh xa làm lại tấm biển sau năm năm.

Với danh mục mười bảy dòng sơn, sai lầm dễ mắc nhất là vẽ ngay dòng bán chạy nhất rồi tính tiếp. Làm thế thì dòng thứ hai phải cố khác dòng thứ nhất, dòng thứ ba phải khác cả hai, đến dòng thứ mười thì hết chỗ để khác. Vì vậy, sau khi chốt định vị, Sinh Vũ dựng trước một bộ quy tắc chung cho tất cả các dòng.

Hệ thiết kế (bộ quy tắc thiết kế dùng chung cho mọi sản phẩm) đứng trên sáu trụ: quy chuẩn bố cục, bộ chữ, bảng màu chuẩn, bộ biểu tượng, quy chuẩn chất liệu và kích thước thùng chuẩn. Kèm theo là quy trình bảy bước, từ nghiên cứu thị trường tới ra mắt sản phẩm. Có nền ấy rồi, mỗi dòng sơn mới chỉ cần điền vào hệ, dựng bản 3D (ảnh dựng thùng sơn giống thật trên máy tính) và duyệt mẫu, không phải sáng tác lại từ đầu.

Nhưng bộ quy tắc ấy nằm ở xưởng thiết kế, còn tem sản phẩm thì được in ở các nhà in, mỗi tỉnh một nơi. Nơi in màu đậm, nơi in màu nhạt, nơi kéo dẹt hình cho vừa khuôn. Hình bầu dục đỏ viền vàng của KOVA đã nằm trong trí nhớ thị trường nhiều chục năm. Vẽ lại đường nét cho sạch mới chỉ xong một nửa việc, nửa còn lại là giữ cho nó không méo, không lệch màu khi ra đến nhà in.

Vì vậy Sinh Vũ viết phần chuẩn hoá thành sổ tay hướng dẫn in ấn cho toàn bộ sản phẩm KOVA. Sổ tay có bốn phần: giới thiệu, hệ thống tem cho từng dòng sơn, bảng màu chủ đạo và quy chuẩn in. Quy chuẩn in chốt cứng hệ màu CMYK (bốn màu mực dùng để in) và độ phân giải tối thiểu 300 dpi (độ nét tối thiểu của hình khi in). Người đứng máy mở cuốn này ra là biết phải làm gì, không phải đoán. Nhờ vậy sắc đỏ trên thùng in ở Hà Nội không lệch so với thùng in ở Bình Dương.

Cuốn sổ tay thứ hai dành cho nơi thương hiệu dễ bị lệch nhất, là ngoài mặt phố. Sổ tay quy định biển đại lý ngang và biển dọc, với kích thước riêng cho từng loại: biển mặt tiền, biển hộp đèn, biển đứng và bảng hiệu trong nhà. Sổ tay cũng có cả biển chỉ dẫn, biển cấm và biển cảnh báo trong nhà máy.

Đây là khác biệt giữa một bộ nhận diện chỉ đẹp trên giấy và một bộ dùng được thật ngoài thực tế. Khi một đại lý mới mở ở nơi chưa có KOVA, họ không cần gọi cho ai để hỏi tấm biển rộng bao nhiêu, chữ cỡ nào, tên đại lý đặt ở đâu. Cuốn sổ tay đã trả lời sẵn.

Bao bì là nơi khách gặp KOVA ở bước cuối, và cũng là nơi có nhiều người gặp nhất. Mười bảy dòng sơn, mỗi dòng một công năng thật sự khác nhau. Sinh Vũ cố định thứ tự mắt đọc trên mọi thùng và mọi tấm poster (áp phích), để khách nhìn dòng nào cũng biết tìm thông tin ở đâu: logo trên đỉnh, tên dòng lớn ngay dưới, câu công năng đi liền, dải ký hiệu tính năng bên cạnh, dải ứng dụng ở chân.

Màu sắc đảm nhiệm vai trò quan trọng nhất. Đỏ và xanh tím than dùng cho nhóm ngoài trời và chống thấm, xanh dương cho sơn lót kháng kiềm (lớp lót ngăn kiềm trong tường làm hỏng sơn phủ), xanh lá cho nhóm trong nhà. Đứng cách ba mét chưa đọc nổi chữ, mảng màu đã cho khách biết ngay thứ này dùng cho trong hay ngoài nhà, lót hay phủ. Chữ chỉ giúp khách xác nhận lại điều mắt đã đoán.