KOVA, nghìn điểm chạm nói cùng một giọng
KOVA là thương hiệu sơn Việt dẫn đầu công nghệ, bán qua hơn nghìn đại lý uỷ quyền trải sáu mươi ba tỉnh thành, danh mục mười bảy dòng sơn. Sinh Vũ làm năm phần việc để cả hệ ấy nhất quán tới từng điểm chạm: đánh giá và định vị, chuẩn hoá logo, dựng hệ thiết kế, viết sổ tay, thiết kế bao bì.
Bài toán
KOVA bán sơn cho những công trình phải đứng vững nhiều chục năm. Bền đẹp với thời gian không phải câu quảng cáo, đó chính là thứ khách trả tiền để mua.
Nhưng hình ảnh thương hiệu thì chưa bền được như thế. Hơn nghìn đại lý uỷ quyền trải sáu mươi ba tỉnh thành, mỗi nơi một người thợ làm biển. Mười bảy dòng sơn, mỗi dòng ra đời một thời điểm. Càng lớn, thương hiệu càng dễ loãng ra ở rìa, chỗ xa trụ sở nhất và cũng là chỗ khách gặp nhiều nhất.
Năm phần việc
Việc đầu tiên không phải mở phần mềm thiết kế. Sinh Vũ đi soát toàn bộ điểm chạm đang có: thùng sơn trên kệ đại lý, tấm biển ngoài mặt phố, ấn phẩm bán hàng, bảng hiệu trong nhà máy. Bản đánh giá trả lời ba câu: thị trường đang nhớ gì về KOVA, điều đó bị pha loãng ở đâu, và phần nào tuyệt đối không được đụng.
Từ đó định vị được viết lại cho gọn, và ngôn ngữ thương hiệu chốt ở câu bền đẹp với thời gian. Câu ấy không phải khẩu hiệu treo tường, nó thành thước đo: mọi thứ dựng sau này đều phải chịu được thời gian, kể cả việc một đại lý ở tỉnh xa làm lại tấm biển sau năm năm.
Với danh mục mười bảy dòng sơn, sai lầm dễ mắc nhất là bắt tay vẽ ngay dòng bán chạy nhất rồi tính tiếp. Làm thế thì dòng thứ hai phải né dòng thứ nhất, dòng thứ ba né cả hai, tới dòng thứ mười thì không còn chỗ mà né. Nên việc ngay sau khi chốt định vị không phải mở phần mềm, mà là dựng bộ luật chung cho tất cả.
Hệ thiết kế đứng trên sáu trụ: quy chuẩn bố cục, hệ chữ, bảng màu chuẩn, hệ biểu tượng, quy chuẩn chất liệu và kích thước thùng chuẩn. Kèm theo là quy trình bảy bước, từ nghiên cứu thị trường tới ra mắt sản phẩm. Có cái nền ấy rồi, vẽ một dòng sơn thôi là việc sáng tác lại từ đầu: điền vào hệ, dựng bản 3D, duyệt mẫu.
Bộ luật ấy nằm ở xưởng thiết kế, còn cái tem thì ra đời trong nhà in, mỗi tỉnh một nơi, nơi đậm nơi nhạt, nơi kéo dẹt cho vừa khuôn. Khối bầu dục đỏ viền vàng đã nằm trong trí nhớ thị trường nhiều chục năm, dựng lại đường nét cho sạch mới xong nửa việc.
Nên phần chuẩn hoá được viết thành sổ tay hướng dẫn in ấn cho toàn bộ sản phẩm KOVA. Bốn phần đi thẳng vào việc: hệ thống tem cho từng dòng sơn, bảng màu chủ đạo, và quy chuẩn in chốt cứng hệ màu CMYK cùng độ phân giải tối thiểu 300 dpi. Người đứng máy mở cuốn này ra là biết phải làm gì, không phải đoán. Đó là lý do sắc đỏ trên thùng in ở Hà Nội không lệch so với thùng in ở Bình Dương.
Cuốn thứ hai đi tới nơi hệ dễ vỡ nhất, ngoài mặt phố. Nó xuống tận biển đại lý ngang và biển dọc với kích thước riêng cho từng khổ mặt tiền, biển hộp đèn, biển đứng, bảng hiệu trong nhà. Rồi cả biển chỉ dẫn, biển cấm và biển cảnh báo trong nhà máy.
Đây là ranh giới giữa bộ nhận diện đẹp và hệ vận hành được. Khi đại lý mới mở ở tỉnh chưa có mặt, họ không cần gọi cho ai để hỏi tấm biển rộng bao nhiêu, chữ cỡ nào, tên đại lý đặt ở đâu. Cuốn sổ tay đã trả lời sẵn.
Bao bì là điểm chạm cuối và đông người nhất. Mười bảy dòng sơn, mỗi dòng một công năng thật sự khác nhau. Sinh Vũ cố định trật tự đọc cho mọi thùng và mọi tấm poster: logo trên đỉnh, tên dòng lớn ngay dưới, câu công năng đi liền, dải ký hiệu tính năng bên cạnh, dải ứng dụng khép chân.
Màu làm phần việc nặng nhất. Đỏ và navy cho nhóm ngoài trời và chống thấm, xanh dương cho sơn lót kháng kiềm, xanh lá cho nhóm trong nhà. Đứng cách ba mét chưa đọc nổi chữ, mảng màu đã trả lời xong câu hỏi đầu tiên: thứ này dùng cho trong hay ngoài, lót hay phủ. Chữ chỉ để xác nhận điều mắt đã đoán.
Những thứ đã giao
Phần lớn công việc nằm trong tài liệu chứ không nằm trên tấm ảnh đẹp. Đây là những thứ KOVA giữ lại được sau khi dự án khép: bộ quy chuẩn, cuốn sổ tay, và hệ biển hiệu đủ chi tiết để nhân bản ở tỉnh nào cũng ra đúng thương hiệu.
Quy trình
Nghiên cứu thị trường và nhu cầu
Phân tích xu hướng, đối thủ, điều khách hàng thật sự cần và định vị sản phẩm.
Xác định chiến lược thương hiệu
Định vị, thông điệp cốt lõi và giá trị khác biệt của từng dòng sơn.
Xây dựng ý tưởng thiết kế
Phát triển ý tưởng, bố cục, màu sắc phù hợp với tính chất sản phẩm.
Thiết kế và dựng 3D
Thiết kế chi tiết tem nhãn, dựng bản 3D chân thực để duyệt.
Kiểm duyệt và thử nghiệm
Kiểm tra màu sắc, độ bám dính, khả năng hiển thị và thử nghiệm thực tế.
Sản xuất và kiểm soát chất lượng
Sản xuất trên dây chuyền, đồng bộ và bảo đảm chất lượng đầu ra ổn định.
Ra mắt sản phẩm và truyền thông
Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cùng hoạt động truyền thông đồng bộ.
Kết quả
Điều KOVA nhận được không phải bộ nhận diện đẹp, mà là khả năng lớn thêm mà không phải nghĩ lại. Thêm dòng sơn thứ mười tám, mở đại lý ở tỉnh chưa có mặt, dựng gian hàng cho hội chợ: mỗi việc đều đã có luật sẵn và có người trả lời sẵn trong cuốn sổ tay.
Ngoài phố, tấm biển KOVA ở Cần Thơ và tấm ở Hà Nội trông như hai anh em. Trên kệ, người thợ cầm đúng thùng ngay lần đầu. Đó là lúc bền đẹp với thời gian thôi là câu quảng cáo và trở thành cách thương hiệu vận hành.
Mười bảy dòng sơn, chung một khuôn
Hai mươi ba tấm cho toàn danh mục. Chọn dòng sơn để xem tấm của dòng đó, chạm ảnh để mở lớn.
Đây là chỗ hệ thiết kế lộ ra rõ nhất: nền đổi, bối cảnh đổi, nhưng trật tự đọc và nhịp ký hiệu giữ nguyên trên mọi tấm.
Ngoài trời và chống thấm
Sơn lót kháng kiềm
Trong nhà
Chuyên dụng
Ca này rút ra nguyên lý nào
KOVA có hơn nghìn đại lý và mười bảy dòng sơn, nên sổ tay không đủ; chuẩn phải đi kèm khuôn dùng được và người chịu trách nhiệm ở nhà máy lẫn nhà in.
Danh mục của bạn có rối như KOVA ngày trước?
Kể Sinh Vũ nghe điều đang khiến bạn bận tâm về bao bì và danh mục sản phẩm. Sinh Vũ sẽ chỉ ngay hướng đi phù hợp.