Nhận diện thương hiệu phải sống được ngoài đời thật

Buổi trình bày thiết kế thường diễn ra trên màn hình 27 inch, nền trắng, phòng điều hoà, không ai vội. Nhưng nhận diện thương hiệu không sống ở đó.

Nó sống trên bảng hiệu ngoài trời lúc hai giờ chiều nắng gắt. Trên túi giấy bị nhàu sau hai ngày trong cốp xe.

Trên màn hình điện thoại cũ đã ngả vàng của người mua hàng đang đứng xếp hàng.

Khoảng cách giữa điều kiện thiết kế và điều kiện sử dụng thực tế là nơi nhiều nhận diện thương hiệu thất bại mà chủ doanh nghiệp không biết.

Môi trường thật không hợp tác

Khi thiết kế được duyệt trên màn hình, mọi thứ đều ở trạng thái tốt nhất: màu đúng, nét sắc, khoảng trắng cân bằng.

Khi ra ngoài, tình huống khác hẳn.

• Bảng hiệu ngoài trời: nắng chiếu thẳng làm màu sáng mất tương phản, màu tối trở nên nặng và bẩn.
• Bao bì in offset (kiểu in công nghiệp dùng bản in, phổ biến cho bao bì): màn hình hiển thị màu theo ánh sáng phát ra, giấy in màu theo ánh sáng phản xạ. Cùng một mã màu, kết quả trông khác nhau.
• Điện thoại cũ: độ phân giải thấp hơn, màn hình ngả vàng, thường xem ngoài trời hoặc trong bóng tối.
• Ứng dụng nhắn tin: logo bị thu nhỏ xuống còn 40x40 điểm ảnh, chi tiết biến mất.
• Photocopy và fax: tất cả màu sắc biến mất, chỉ còn đen và trắng.

Mỗi môi trường đặt ra một bài kiểm tra riêng mà thiết kế phải vượt qua trước khi được gọi là xong.

Nhận diện không chịu được là nhận diện chưa xong

Một nguyên lý căn bản trong nghề: đẹp trên màn hình chưa đủ. Nhận diện còn phải nhận ra được trong môi trường tệ nhất mà thương hiệu sẽ xuất hiện.

Sinh Vũ gọi đây là “bài kiểm tra sinh tồn”. Trước khi duyệt một hệ thống nhận diện, có một loạt câu hỏi cần trả lời:

• Logo ở kích thước 16mm có còn đọc được không?
• Khi in một màu (đen trắng), hình còn nhận ra không?
• Khi nền trở thành ảnh chụp ngoài trời, chữ có còn tương phản đủ không?
• Trên vải thêu hoặc dập nổi, hình còn giữ được đặc trưng không?
• Trên nền tối, nền sáng, nền màu: cả ba trường hợp có phiên bản xử lý không?

Nếu câu trả lời cho bất kỳ điều nào là “chưa thử”, đó là rủi ro đang chờ xảy ra.

Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải ý định của người làm ra nó.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Tại sao tương phản là thứ đầu tiên cần bảo vệ

Khi thiết kế gặp môi trường khắc nghiệt, tương phản là thứ mất đầu tiên, trước cả hình dạng và màu sắc.

Bảng hiệu ngoài nắng: nền sáng bị nắng “rửa” thêm, chữ màu nhạt gần như biến mất. Bao bì in lụa trên nền kraft (giấy nâu vàng): màu vàng của giấy cộng thêm vào, màu thiết kế bị lệch.

Màn hình điện thoại ngả vàng: màu lạnh mất đi sắc nét, màu ấm trộn lẫn vào nhau.

Nguyên lý đơn giản: tương phản thấp nghĩa là não người không có tín hiệu đủ mạnh để nhận dạng nhanh. Khi khách chỉ có một giây nhìn vào bảng hiệu từ xa, tương phản thấp là vô hình.

Ít phần tử hơn, sống lâu hơn

Môi trường khắc nghiệt là bài kiểm tra tự nhiên cho sự phức tạp. Nhận diện có quá nhiều phần tử sẽ mất dần từng thứ một khi điều kiện xấu đi.

Nhà nghiên cứu Jenni Romaniuk của Viện Ehrenberg-Bass nói về tài sản nhận dạng thương hiệu (distinctive brand assets: những yếu tố thị giác, âm thanh, ngôn ngữ gắn với thương hiệu và khác với đối thủ). Bà đo chúng theo hai trục: mức độ được nhớ đến (fame) và mức độ chỉ gắn với một thương hiệu duy nhất (uniqueness).

Phần tử được nhớ rộng rãi nhưng không riêng biệt thì không phân biệt được. Phần tử riêng biệt nhưng ít người nhớ thì không hữu ích.

Chỉ phần tử nằm ở giao điểm của hai thứ đó mới thật sự là tài sản.

Muốn một phần tử đạt đến giao điểm đó, nó phải được lặp lại đủ nhiều lần, trong đủ nhiều môi trường, và đủ nhất quán để não người nhận ra mà không cần suy nghĩ.

Khi nhận diện phức tạp gặp bao bì nhàu hoặc bảng hiệu cũ, phần tử thứ yếu mờ đi trước.

Nếu phần tử thứ yếu đó lại là thứ duy nhất phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác, coi như không còn gì để nhận ra.

Thiết kế cho điều kiện tệ nhất trước

Cách Sinh Vũ tiếp cận: thiết kế trong điều kiện tốt, kiểm tra trong điều kiện tệ nhất.

Điều kiện tốt là lúc sáng tạo ra hình dạng, màu sắc, kiểu chữ. Điều kiện tệ là lúc kiểm tra xem hệ thống đó có đứng vững không khi thứ tệ nhất xảy ra.

Quy trình kiểm tra thực tế bao gồm:

• In thử trên giấy thường bằng máy in văn phòng, không hiệu chỉnh màu.
• Xem trên điện thoại Android tầm trung để ngoài nắng.
• Thu nhỏ logo xuống kích thước biểu tượng ứng dụng (app icon: hình vuông nhỏ trên điện thoại).
• Chuyển toàn bộ về đen trắng, xem còn nhận ra không.
• Đặt trên nền ảnh thật, không phải nền trắng studio.

Nếu qua hết năm bài kiểm tra đó, nhận diện mới được coi là sẵn sàng ra ngoài đời thật.

Tài liệu hướng dẫn phải nói đến điều này

Một lỗi phổ biến trong tài liệu hướng dẫn nhận diện thương hiệu (brand guidelines: bộ quy tắc dùng nhận diện đúng cách): chỉ cho thấy cách dùng đúng trong điều kiện lý tưởng, không nói gì về cách xử lý khi điều kiện không thuận lợi.

Kết quả: người thực thi, thường là nhân viên nội bộ hoặc đơn vị in ấn bên ngoài, tự quyết định khi gặp tình huống tài liệu không đề cập.

Mỗi quyết định tự phát như vậy cộng dồn thành sự trôi dạt nhận diện (brand drift: nhận diện lệch dần khỏi thiết kế gốc qua từng lần xử lý nhỏ).

Tài liệu hướng dẫn tốt cần có ít nhất:

• Phiên bản nhận diện cho nền sáng, nền tối, và nền màu.
• Kích thước tối thiểu được phép dùng, kèm lý do.
• Phiên bản một màu (đen hoặc trắng) để dùng khi không in được màu.
• Ví dụ thực tế: trông như thế nào trên bảng hiệu, trên bao bì, trên điện thoại.

Làm vậy để người dùng tài liệu không phải đoán.

Kẻ thù lớn nhất của thương hiệu không phải đối thủ cạnh tranh. Đó là hàng nghìn quyết định nhỏ của người chưa được dạy logic thương hiệu.

Marty Neumeier, The Brand Gap (diễn giải)

Nhận diện thương hiệu được duyệt trong phòng họp mới chỉ là điểm bắt đầu.

Thương hiệu của Anh / Chị có được nhận ra hay không là do cái nhìn đầu tiên của khách hàng, trên đường phố, trên màn hình họ đang cầm.

Môi trường đó không chờ điều kiện tốt. Nhận diện phải sẵn sàng cho điều kiện đó ngay từ đầu.