Chữ viết tắt tên thương hiệu: kiểm soát hay để trôi

Một buổi họp ra mắt sản phẩm, nhân viên kinh doanh giới thiệu công ty với khách hàng mới. Tên đầy đủ trên danh thiếp là “Công ty Cổ phần Phát triển Giải pháp Công nghệ Xanh Việt Nam”.

Người giới thiệu nói: “Bên em là CGXVN.” Khách gật đầu, ghi vào điện thoại “CGXVN”, rồi hỏi đồng nghiệp: “CGXVN là gì vậy?” Không ai nhớ.

Vì sao tên bị rút gọn

Não người xử lý ngôn ngữ bằng cách ghép âm thanh vào hình ảnh hoặc cảm giác đã có sẵn. Tên nào không để lại dấu vết gì, não sẽ tìm cách rút ngắn để dễ lưu hơn.

Đây là cơ chế tiết kiệm năng lượng của bộ nhớ, ai cũng có. Nó xảy ra với mọi tên dài, khó đọc, hoặc không gợi lên hình ảnh gì cụ thể.

Rút gọn thì không sao. Rắc rối nằm ở chỗ mỗi người rút gọn một kiểu, nên không kiểu nào tích luỹ được vào trí nhớ chung của thị trường.

Tài sản nhận diện chỉ có giá trị khi chúng nổi tiếng và riêng biệt. Nổi tiếng mà không riêng biệt thì chỉ là tài sản của cả ngành, không phải của thương hiệu.

Jenifer Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

Chữ viết tắt tự phát là ví dụ rõ nhất của tài sản nhận diện bị phân tán: CGXVN, CGX, Xanh Việt, XV... mỗi cách gọi là một mảnh vỡ khác nhau, không mảnh nào đủ lớn để đứng một mình.

Ba kiểu phân mảnh thường gặp

Sau nhiều năm làm việc với các thương hiệu Việt, Sinh Vũ nhận ra ba kiểu phân mảnh xảy ra theo thứ tự.

Kiểu một: phân mảnh âm thanh. Khách hàng đọc tắt theo cách phát âm dễ nhất với họ. Một nhóm gọi “TechVina”, nhóm khác gọi “TV”, nhóm khác gọi “Tech”. Ba âm thanh khác nhau không neo vào nhau.

Kiểu hai: phân mảnh chữ viết. Trên mạng xã hội, tên bị viết tắt nhiều dạng: chữ hoa toàn bộ, chữ thường, có dấu gạch ngang, không có dấu gạch ngang.

Công cụ tìm kiếm không ghép chúng lại thành một. Điều này gây khó cho SEO (tối ưu hoá để thương hiệu xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm).

Kiểu ba: phân mảnh nghĩa. Người ngoài ngành không biết chữ viết tắt đó chỉ sản phẩm, dịch vụ, hay tên công ty. Sự mơ hồ này khiến cái tên càng khó nhớ hơn.

Chữ viết tắt phá nhận diện như thế nào

Nhận diện thương hiệu tích luỹ theo thời gian nhờ lặp lại. Mỗi lần Anh / Chị gặp đúng cái tên đó, đúng kiểu chữ đó, đúng màu đó, não ghi thêm một lớp.

Đến một điểm, chỉ cần nhìn thoáng qua là nhận ra ngay.

Khi tên bị rút gọn thành nhiều dạng khác nhau, quá trình lặp lại bị chia nhỏ.

Thay vì năm lần nhìn thấy “Xanh Việt Nam” tích luỹ thành một ký ức mạnh, thị trường nhìn thấy một lần “XV”, một lần “XVN”, một lần “Xanh VN”.

Mỗi lần là một điểm mới, không cộng dồn vào nhau.

Romaniuk gọi đây là vấn đề của Fame, tức mức độ thương hiệu xuất hiện trong đầu khách khi họ nghĩ đến ngành. Fame chỉ tăng khi cùng một tín hiệu nhận diện lặp lại đủ nhiều lần.

Không cấm được, vậy thiết kế sẵn

Không có cách nào cấm khách hàng rút gọn tên. Cố cấm thì chỉ gây khó chịu, và người ta vẫn gọi tắt nhưng không đồng nhất.

Cách duy nhất có hiệu quả là thiết kế tên từ đầu để việc rút gọn chỉ có một hướng tự nhiên, và hướng đó chính là dạng Anh / Chị muốn.

Có ba nguyên tắc để làm điều này.

• Tên đầy đủ phải có một cụm con dễ phát âm, đứng được một mình, và mang đủ nghĩa. Cụm đó sẽ trở thành tên rút gọn chính thức.
• Tên rút gọn phải được dùng ngay từ ngày đầu trong mọi văn bản nội bộ, không chỉ khi tên đầy đủ quá dài. Nhân viên quen với dạng nào thì thị trường nghe dạng đó.
• Tài liệu hướng dẫn thương hiệu phải ghi rõ: tên đầy đủ dùng khi nào, tên rút gọn dùng khi nào, và những dạng nào không được dùng. Không ghi thì mỗi người tự quyết.

Tên tốt là tên có kiến trúc

Khi đặt tên thương hiệu, nhiều người nghĩ đến ý nghĩa trước. Ý nghĩa quan trọng, nhưng kiến trúc phát âm (cách các âm trong tên ghép lại để dễ đọc, dễ nhớ, dễ rút gọn) mới là thứ quyết định tên có sống được trong thị trường hay không.

Tên có kiến trúc tốt thường đáp ứng đủ bốn điều sau.

• Phát âm được bằng tiếng Việt mà không cần giải thích.
• Rút gọn tự nhiên chỉ theo một cách, không theo nhiều cách.
• Không trùng với tên viết tắt của một tổ chức hay sản phẩm đã có trong ngành.
• Vẫn nhận ra được khi viết tắt trên màn hình nhỏ, trong dòng chat, hoặc khi người khác đọc to.

Tên không đáp ứng được bốn điều này thường vì tên được chọn theo ý nghĩa trước, rồi mới nghĩ đến cách viết, cách đọc, cách dùng. Lỗi nằm ở thứ tự làm, hiếm khi do người đặt tên kém.

Làm theo thứ tự đó, tên dễ bị mỗi người rút gọn một kiểu về sau.

Khi tên đã trót bị phân mảnh

Nếu thương hiệu của Anh / Chị đang ở tình trạng này: tên đầy đủ dài, thị trường đang gọi ít nhất hai hoặc ba dạng khác nhau, và không có dạng nào chiếm ưu thế rõ ràng, vẫn còn cách xử lý.

Bước đầu là chẩn đoán: dạng nào được dùng nhiều nhất, dạng nào dễ phát âm nhất, dạng nào không gây nhầm với thương hiệu khác.

Nếu có một dạng thắng cả ba tiêu chí, đó là ứng viên để chính thức hoá.

Bước tiếp theo là dùng dạng đó nhất quán từ bên trong ra. Không cần thông báo rầm rộ. Cứ dùng đúng, lặp đủ nhiều, thị trường sẽ theo.

Nhưng nếu nội bộ vẫn gọi tắt theo nhiều kiểu, thì không có thông báo nào đủ mạnh để thay đổi bên ngoài.

Nếu không có dạng nào đáp ứng đủ ba tiêu chí trên, đó là lúc nên xem xét điều chỉnh tên, vì kiến trúc phát âm của tên đang cản trở việc tích luỹ nhận diện.

Kẻ thù lớn nhất của thương hiệu không phải đối thủ cạnh tranh. Đó là hàng nghìn quyết định nhỏ của những người chưa được dạy logic thương hiệu.

Marty Neumeier, The Brand Gap, New Riders, 2003

Chữ viết tắt tự phát là một trong những quyết định nhỏ đó. Không ai cố ý phá nhận diện. Người ta chỉ tìm cách nói cho nhanh.

Nhiệm vụ của thiết kế tên là làm cho cách nói nhanh đó trùng khớp với cách Anh / Chị muốn thị trường nhớ.