Định vị không phải tờ giấy cam kết. Đó là ranh giới

Phần lớn bài học về định vị thương hiệu (brand positioning: đặt thương hiệu vào một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng) đi theo hướng này: tìm ra điều mình giỏi nhất, viết thành tuyên ngôn, rồi truyền đi. Đó là cách nghĩ đúng nhưng chưa đủ. Vì một tuyên ngôn không có gì đứng sau nó để nói không thì chỉ là chữ trên giấy. Ranh giới thật sự của thương hiệu không đến từ những gì nó tuyên bố. Nó đến từ những gì nó kiên quyết từ chối.

Định vị bắt đầu từ điều không làm

Ries và Trout, trong cuốn Positioning: The Battle for Your Mind, mô tả định vị là thứ xảy ra trong tâm trí người mua, không phải trong tài liệu nội bộ của công ty. Nhưng có một phần họ không nói thẳng: để chiếm được một chỗ trong tâm trí, thương hiệu phải từ bỏ những chỗ khác. Tâm trí người mua không lưu được tất cả. Nó chỉ lưu thứ gì đủ rõ, đủ nhất quán, và đủ khác với những thứ xung quanh.

Khi một thương hiệu nhận mọi yêu cầu, phục vụ mọi phân khúc, và nói theo nhiều giọng khác nhau, nó không "mở rộng thị trường". Nó đang tự xoá chỗ đứng của mình. Mỗi lần làm thứ gì đó không thuộc về mình là một lần nói với khách hàng: định vị mình vừa nói chỉ là tình huống, không phải nguyên tắc.

Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect.

Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)

Ba loại ranh giới cần thiết

Ranh giới thương hiệu không phải một khái niệm trừu tượng. Nó cụ thể ở ba tầng:

• Ranh giới khách hàng: Thương hiệu phục vụ ai và không phục vụ ai. Không phải vì ghét khách, mà vì cùng một nguồn lực không thể tạo ra giá trị tốt nhất cho tất cả mọi người cùng lúc.
• Ranh giới sản phẩm và dịch vụ: Thương hiệu làm gì và không làm gì, kể cả khi khách sẵn sàng trả tiền. Đây là ranh giới khó nhất vì nó đòi hỏi từ chối doanh thu.
• Ranh giới giọng nói và hình ảnh: Thương hiệu nói như thế nào và không nói như thế nào. Theo Kapferer, mặt "personality" và "culture" trong lăng kính bản sắc 6 mặt (identity prism) chỉ có ý nghĩa khi chúng nhất quán qua thời gian. Thay đổi giọng liên tục để hợp xu hướng là cách xoá đi tài sản nhận diện đã tích luỹ.

Vì sao từ chối là hành động chiến lược

Marty Neumeier viết trong The Brand Gap rằng thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải của công ty. Cảm nhận đó được tạo ra bởi tổng tất cả các trải nghiệm khách có với thương hiệu. Khi thương hiệu nói một đằng và làm một nẻo, cảm nhận tích luỹ theo điều đã làm, không phải điều đã nói.

Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass chỉ ra rằng tài sản nhận diện phân biệt (distinctive brand assets) chỉ tích luỹ được khi chúng lặp lại nhất quán. Mỗi lần thương hiệu làm thứ gì đó ngoài phạm vi của mình là một lần nó làm loãng tín hiệu nhận diện. Khách hàng không nhớ bằng logic. Họ nhớ bằng mẫu lặp lại. Phá mẫu đó quá nhiều lần đồng nghĩa với bắt đầu lại từ đầu.

Đây là lý do từ chối không phải yếu đuối hay cứng nhắc. Đó là cách bảo vệ những gì đã tích luỹ. Mỗi lần nói không đúng chỗ là một lần tái khẳng định thương hiệu đang ở đâu.

Dấu hiệu thương hiệu mất ranh giới

Có một số dấu hiệu thường gặp khi ranh giới thương hiệu bị xói mòn dần:

• Mỗi lần có khách mới lại phải giải thích lại mình làm gì, cho ai, theo cách nào.
• Danh mục dịch vụ mở rộng theo yêu cầu của từng khách, không theo chiến lược.
• Tài liệu truyền thông, trang web, và cách nhân viên giới thiệu công ty kể ba câu chuyện khác nhau.
• Khi được hỏi "điểm mạnh của Anh / Chị là gì", câu trả lời khác nhau tuỳ người trả lời.

Đây không phải vấn đề thiết kế. Đây là vấn đề ranh giới chưa được xác lập đủ rõ để người trong tổ chức biết khi nào nên từ chối.

Xây ranh giới: bắt đầu từ câu hỏi đúng

Ranh giới thương hiệu không phải danh sách "những thứ chúng tôi không làm" đặt trong tài liệu nội bộ rồi để đó. Nó phải là thứ người trong tổ chức hiểu đủ để tự ra quyết định khi không có ai ngồi bên cạnh hướng dẫn.

Kapferer gọi đây là sự nhất quán từ trong ra ngoài: khi văn hoá bên trong (mặt "culture" trong lăng kính bản sắc) khớp với điều thương hiệu thể hiện ra bên ngoài, ranh giới trở thành phản xạ, không phải quy tắc phải tra bảng. Để đến được đó, cần trả lời thật cho ba câu hỏi:

• Thương hiệu tạo ra giá trị gì mà không ai khác trong thị trường tạo ra theo cách này?
• Khách hàng nào sẽ nhận được giá trị đó nhiều nhất, và khách hàng nào sẽ không?
• Có cơ hội nào trông hấp dẫn nhưng nếu nhận thì thương hiệu sẽ không còn là chính mình không?

Câu thứ ba là câu khó nhất, vì nó đòi hỏi Anh / Chị phải từ chối thứ trông như tiền. Nhưng đây cũng là câu tạo ra ranh giới thật sự.

Từ chối như một tín hiệu

Có một điều ít người nhắc đến: khi thương hiệu từ chối đúng chỗ, đó là tín hiệu mạnh nhất nó có thể gửi đến khách hàng phù hợp. Một studio thiết kế nói "chúng tôi không nhận dự án nếu chưa qua giai đoạn chiến lược" không đang đuổi khách. Nó đang nói với những khách hàng nghiêm túc rằng đây là nơi làm việc nghiêm túc.

Kantar BrandZ ghi nhận rằng thương hiệu được đánh giá là "có ý nghĩa và khác biệt" có thể thu về mức giá cao hơn 38% so với thương hiệu tương đương. Sự khác biệt đó phần lớn không đến từ tính năng hay chất liệu. Nó đến từ cảm nhận rằng thương hiệu này biết mình là ai, và không bán mình ra để lấy thêm doanh thu ngắn hạn.

Ranh giới thương hiệu, cuối cùng, là thứ biến định vị từ tuyên bố thành thực tế. Không phải vì nó in trong tài liệu. Mà vì nó được thực thi mỗi lần thương hiệu nói không với thứ không thuộc về mình.