Tên thương hiệu hay không thay được định vị

Chốt nhanh

Tên thương hiệu là địa chỉ, còn định vị là lý do khách hàng tìm đến địa chỉ đó thay vì đi chỗ khác. Một cái tên dễ nhớ giúp khách gọi đúng tên bạn, nhưng không tự động trả lời câu hỏi: bạn dành cho ai, giải quyết vấn đề gì, và khác đối thủ ở điểm nào. Thiếu câu trả lời đó, ngân sách branding chỉ làm cái tên dễ nhớ hơn, chứ không làm thương hiệu có giá trị hơn.

Nhầm lẫn phổ biến nhất trong branding

Trong tiếng Việt, chúng ta chưa có từ nào phân biệt rõ "đặt tên" và "định vị". Cả hai thường bị gộp vào chung một việc gọi là "làm thương hiệu". Hệ quả là nhiều doanh nghiệp chi tiền cho một cái tên sáng tạo, một bộ nhận diện ấn tượng, rồi bước ra thị trường với kỳ vọng khách hàng sẽ tự hiểu mình là ai.

Họ không hiểu. Không phải vì họ chưa thấy tên bạn, mà vì tên bạn chưa cho họ lý do để chọn.

Đặt tên (naming) là hành động tạo ra một ký hiệu ngôn ngữ: gọn, phát âm được, đăng ký nhãn hiệu được. Định vị (positioning) là hành động chiếm một chỗ cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Hai việc đó dùng công cụ khác nhau, diễn ra ở thời điểm khác nhau, và sai ở một trong hai thì bên kia không cứu được.

Positioning is what you do to the mind of the prospect, not what you do to a product.
Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)

Tên tốt giải quyết vấn đề sai

Khi một cái tên được khen là "hay", thường ý nghĩa là nó dễ nhớ, nghe có vẻ cao cấp, hoặc liên tưởng đến điều gì đó tích cực. Đó là những phẩm chất có giá trị thật sự, nhưng chúng phục vụ cho nhận diện, không phải định vị.

Nhận diện (recognition) và định vị (positioning) là hai câu hỏi khác nhau. Nhận diện hỏi: "Đây là ai?" Định vị hỏi: "Tại sao tôi nên chọn họ?" Một cái tên hay có thể trả lời câu đầu rất tốt. Câu thứ hai cần một câu chuyện dài hơn, và câu chuyện đó phải nhất quán trên mọi điểm tiếp xúc với khách hàng, từ cách bán hàng đến cách gói hàng đến cách nhân viên trả lời điện thoại.

38%Khách hàng sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu được coi là "có ý nghĩa và khác biệt". Nguồn: Kantar BrandZ Global Report, ~2020.

Con số trên cho thấy điều quan trọng: "khác biệt" trong mắt khách hàng không đến từ cái tên, mà đến từ cảm nhận tổng thể rằng thương hiệu này phục vụ họ theo cách mà người khác không làm được. Đó là sản phẩm của định vị, không phải của naming.

Định vị hoạt động như thế nào trong thực tế

Định vị là câu trả lời cho một câu hỏi rất cụ thể: trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, thương hiệu này đại diện cho điều gì, và điều đó khác gì so với lựa chọn thay thế gần nhất?

Câu trả lời này không được phát biểu một lần rồi đóng khung treo tường. Nó phải được thể hiện liên tục qua hành vi của doanh nghiệp. Wally Olins, một trong những nhà tư vấn thương hiệu có ảnh hưởng nhất thế kỷ 20, lập luận rằng thương hiệu thực chất là hành vi: được bộc lộ qua sản phẩm, môi trường, truyền thông và cách đối xử với con người.

Nói cách khác, định vị không phải là thứ bạn tuyên bố. Đó là thứ khách hàng rút ra từ kinh nghiệm tích lũy qua nhiều lần tiếp xúc với bạn. Cái tên chỉ là điểm neo để họ gắn những kinh nghiệm đó vào.

32 điểm %Doanh thu vượt trội của các công ty nằm trong nhóm đầu về thiết kế và chiến lược thương hiệu so với nhóm cuối, trong nghiên cứu theo dõi 300 công ty trong 5 năm. Nguồn: McKinsey, The Business Value of Design, 2018.

Ba triệu chứng của định vị rỗng

Bạn có thể có một cái tên rất được yêu thích nội bộ, một bộ nhận diện mới toanh, và vẫn đang thiếu định vị. Dưới đây là ba dấu hiệu thường thấy nhất.

Khách hàng mô tả bạn bằng những từ chung chung: "uy tín", "chất lượng", "nhiệt tình". Không ai nói được bạn khác gì đối thủ ngoài cảm nhận mơ hồ rằng bạn "tốt hơn một chút".
Đội ngũ bán hàng, marketing và dịch vụ mỗi người giải thích sản phẩm theo một cách khác nhau. Không có câu chuyện chung, chỉ có những mảnh rời.
Cuộc trò chuyện với khách hàng tiềm năng thường kết thúc bằng việc so giá. Khi không có định vị rõ, giá trở thành yếu tố phân biệt duy nhất còn lại.

Cả ba triệu chứng này đều không được giải quyết bằng cách đặt một cái tên mới hay làm lại logo.

Trình tự đúng: chiến lược trước, tên sau

Quy trình chuyên môn không bắt đầu bằng brainstorming tên. Nó bắt đầu bằng câu hỏi: thương hiệu này phục vụ ai, giải quyết nỗi đau gì, và tại sao người đó nên tin rằng bạn làm được điều đó tốt hơn lựa chọn thay thế hiện có?

Chỉ khi ba câu đó có câu trả lời rõ ràng, việc đặt tên mới có tiêu chí để đánh giá. Một cái tên tốt trong ngữ cảnh này là tên phù hợp với định vị đã xác lập, không phải tên hay nhất trong chân không.

Marty Neumeier, tác giả cuốn The Brand Gap, mô tả thương hiệu là "cảm nhận trong ruột" của khách hàng. Cảm nhận đó được tạo ra bởi tổng hòa của mọi tương tác, không phải bởi cái tên được chọn trong một buổi họp. Đặt tên là một công việc quan trọng, nhưng nó là công việc cuối trong chuỗi chiến lược, không phải đầu.

50 mili-giâyThời gian não bộ hình thành ấn tượng thị giác đầu tiên về một thương hiệu hay trang web. Nhưng ấn tượng đó chỉ là cửa vào, không phải lý do ở lại. Nguồn: Lindgaard et al., Behaviour & Information Technology, 2006.

Khi nào cần xem lại định vị thật sự

Không phải mọi doanh nghiệp đang khó khăn về thương hiệu đều cần đặt lại tên. Phần lớn những trường hợp chúng tôi gặp, cái tên hiện tại hoàn toàn có thể giữ nguyên. Điều cần làm lại là câu chuyện phía sau cái tên đó.

Câu chuyện đó bao gồm: thương hiệu này dành cho ai cụ thể, nó đại diện cho giá trị gì trong cuộc sống hoặc công việc của người đó, và nó thể hiện điều đó nhất quán ở những điểm tiếp xúc nào. Đây là công việc của định vị và xây dựng hệ thống thương hiệu, không phải của đặt tên.

Nếu sau khi chi ngân sách cho branding, khách hàng vẫn không giải thích được tại sao họ chọn bạn thay vì người khác, thì câu hỏi cần đặt ra không phải là "tên có đủ hay chưa?" mà là "chúng ta đã thật sự xác lập định vị chưa?"

Ghi chú về số liệu: Con số 38% từ Kantar BrandZ là kết quả từ dữ liệu khảo sát và mô hình hóa thương hiệu quy mô lớn trên nhiều thị trường toàn cầu. Con số 32 điểm % từ McKinsey là phân tích tài chính trên dữ liệu công ty thực, không phải khảo sát tự báo cáo. Cả hai phản ánh tương quan, không phải quan hệ nhân quả tuyệt đối: doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào thiết kế và chiến lược thương hiệu thường có nhiều năng lực kinh doanh tốt khác đi kèm.

Nguồn tham khảo

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981). Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018). Kantar BrandZ Global Report (~2020). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018).

Câu hỏi thường gặp

Tên thương hiệu có ảnh hưởng đến định vị không?

Tên tốt hỗ trợ định vị bằng cách làm cho thương hiệu dễ nhớ và dễ liên tưởng đúng hướng. Nhưng bản thân cái tên không tạo ra định vị: định vị được xây bởi tổng hòa thông điệp, sản phẩm, trải nghiệm và hành vi nhất quán theo thời gian. Đặt tên là bước cuối trong quy trình chiến lược, không phải bước đầu.

Dấu hiệu nào cho thấy doanh nghiệp đang thiếu định vị rõ ràng?

Ba dấu hiệu thường gặp nhất: khách hàng mô tả công ty bạn bằng những từ chung chung như 'uy tín', 'chất lượng', 'giá tốt' thay vì một điểm cụ thể; đội ngũ bán hàng mỗi người giải thích sản phẩm một cách khác nhau; và khách hàng thường so sánh giá trực tiếp với đối thủ vì không thấy lý do để chọn bạn ngoài yếu tố giá.

Khi nào thì nên đặt lại tên thương hiệu?

Đặt lại tên chỉ có ý nghĩa khi định vị đã thay đổi căn bản, ví dụ mở rộng sang thị trường mới, thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thoát khỏi liên tưởng tiêu cực gắn với tên cũ. Nếu định vị vẫn đúng mà tên chỉ 'chưa hay', chi phí xây dựng lại nhận diện từ đầu thường lớn hơn lợi ích thu về. Đổi tên mà không đổi chiến lược là thay địa chỉ nhưng vẫn bán cùng một thứ theo cùng một cách.

← Về Góc nhìn