Khoảng trống trong thiết kế là công cụ định vị phân khúc: thương hiệu cao cấp dùng nó để ra hiệu rằng họ không cần chen chúc để được chú ý. Lấp đầy mọi bề mặt không thêm giá trị mà xoá đi tín hiệu đó, kéo nhận diện về phía bình dân. Quyết định để trống hay lấp đầy phải xuất phát từ chiến lược, không phải từ cảm giác tiếc diện tích.
Trong bài này · 6 phần
Một mẫu bao bì vừa trình bày xong, khách nhìn vào và hỏi: “Góc này còn trống, để thêm thông tin sản phẩm vào được không?” Câu hỏi nghe có lý.
Nhưng đằng sau nó là một giả định cần xem lại.
Diện tích trống không phải diện tích thừa
Trong thiết kế, khoảng trống có tên riêng: khoảng thở (tiếng Anh: white space, nghĩa là vùng không có nội dung, dù nền không nhất thiết phải màu trắng).
Nó không xuất hiện vì nhà thiết kế hết ý tưởng. Nó ở đó vì được đặt ở đó, có chủ ý.
Khoảng thở làm ba việc cùng lúc: dẫn mắt người xem đến đúng chỗ cần nhìn trước, tạo thứ tự đọc rõ ràng, và ra tín hiệu về đẳng cấp của thương hiệu.
Bỏ nó đi để lấp thêm nội dung, cả ba việc đó mất theo.
Tại sao khách hay muốn lấp đầy
Cảm giác tiếc diện tích là bình thường. Nó đến từ logic chi phí: đã in, đã làm, để trống thấy như lãng phí tiền.
Nhưng thiết kế thương hiệu không vận hành theo logic đó.
Mỗi thứ Anh / Chị thêm vào một bề mặt đều cạnh tranh sự chú ý với những thứ đã có ở đó. Thêm nhiều không có nghĩa là truyền được nhiều hơn.
Thường thì ngược lại: khi mọi thứ đều được nhấn mạnh, không thứ gì được nhấn mạnh cả.
Đây là nguyên lý phân cấp thị giác (visual hierarchy: cách sắp xếp để mắt biết nhìn gì trước, nhìn gì sau). Nguyên lý này nằm trong lý thuyết Gestalt (tâm lý học về cách mắt gom hình ảnh thành một tổng thể): mắt chỉ theo được một trật tự rõ ràng, không phải nhiều trật tự cùng lúc.
Khoảng trống là tín hiệu phân khúc
Nhìn vào hai nhóm thương hiệu dễ thấy điều này.
Tờ rơi khuyến mãi siêu thị: giá in đậm, hình sản phẩm chồng chéo, thông tin dày đặc. Đó là ngôn ngữ đúng cho phân khúc đó vì khách mua theo giá, cần thấy nhiều lựa chọn cùng lúc.
Bao bì nước hoa cao cấp, thẻ thành viên ngân hàng tư nhân, trang web hãng đồng hồ Thụy Sĩ: khoảng trống nhiều hơn nội dung, dù họ có rất nhiều điều để nói.
Họ để trống vì muốn nói: “Chúng tôi không cần chen chúc để được chú ý.”
Khoảng trống, ở đây, là bằng chứng trực quan của sự tự tin. Nó ra hiệu về phân khúc trước khi khách đọc một chữ.
Thương hiệu “có ý nghĩa và khác biệt” khiến khách sẵn sàng trả cao hơn 38% so với thương hiệu bình thường trong cùng ngành hàng.
Kantar BrandZ, Most Valuable Global Brands, ~2020
Tín hiệu “khác biệt” đó không chỉ đến từ sản phẩm. Nó đến từ cách thương hiệu xuất hiện, ở mọi bề mặt, kể cả những chỗ được chủ ý bỏ trống.
Lấp đầy làm mất đi điều gì
Khi Anh / Chị thêm nội dung vào một bề mặt đã được thiết kế để chừa nhiều khoảng trống, tín hiệu phân khúc của bề mặt đó thay đổi theo.
Một vài hệ quả cụ thể:
- Thứ tự đọc bị vỡ: mắt không biết nhìn vào đâu trước.
- Yếu tố quan trọng nhất (tên thương hiệu, thông điệp chính) mất đi trọng lượng thị giác.
- Bề mặt trông bận rộn, khách gắn nó với phân khúc bình dân dù sản phẩm không phải vậy.
- Nhận diện được xây dần qua thời gian sẽ bị xói mòn, vì mỗi bề mặt lại có mật độ thông tin khác nhau.
Nhất quán trong thiết kế, kể cả nhất quán về mật độ thông tin, là điều kiện để nhận diện của thương hiệu được xây dần và bền theo thời gian.
Quyết định để trống bắt đầu từ chiến lược
Không có một công thức duy nhất. Có thương hiệu cần mật độ cao. Có thương hiệu cần nhiều khoảng trống. Người duyệt thiết kế đừng dựa vào sở thích cá nhân.
Câu cần hỏi là: khách hàng mục tiêu của Anh / Chị đang mua loại tín hiệu nào?
Nếu họ mua vì cảm giác được chọn lọc, được tin tưởng, được phục vụ ở một đẳng cấp khác, thì khoảng trống là đồng minh. Xoá nó đi là tự tay xoá tín hiệu đó.
Nếu họ mua vì giá, vì thông tin, vì so sánh nhanh, thì mật độ cao hơn có thể phù hợp hơn. Thiết kế phục vụ quyết định chiến lược đó, không chạy theo cảm giác tiếc diện tích.
Cách nhìn thực tế khi duyệt thiết kế
Lần sau khi nhìn vào một bề mặt và thấy khoảng trống, Sinh Vũ gợi ý Anh / Chị thử hỏi ba câu trước khi đề nghị thêm gì vào đó:
- Thứ tự đọc hiện tại có rõ không? Mắt biết nhìn vào đâu trước không?
- Nội dung muốn thêm có phục vụ khách hàng mục tiêu hay chỉ phục vụ cảm giác của người duyệt?
- Nếu thêm vào, tín hiệu phân khúc của bề mặt này thay đổi theo hướng nào?
Ba câu đó không đảm bảo ra quyết định đúng ngay lập tức. Nhưng chúng chuyển cuộc trò chuyện từ “thích hay không thích” sang “phục vụ hay không phục vụ chiến lược”.
Đó là nơi mọi quyết định thiết kế thương hiệu nên bắt đầu.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (2016). Lindgaard et al., “Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression”, Behaviour & Information Technology, 2006. Kantar BrandZ, Most Valuable Global Brands, ~2020.