Màu sắc thương hiệu: khi nào mới thật sự là tài sản

Màu chỉ là tài sản khi khách nhận ra thương hiệu qua màu đó mà không cần logo. Nếu cần che màu lại rồi mới nhận ra, thì màu chưa làm được việc gì cả.

Liên tưởng màu và tài sản màu

Hầu hết thương hiệu có màu chủ đạo. Nhưng có màu không có nghĩa là sở hữu màu.

Có màu nghĩa là: màu đó xuất hiện trong bộ nhận diện (nhận diện thương hiệu), trên website, danh thiếp, bao bì.

Sở hữu màu nghĩa là: khi khách nhìn màu đó trong một ngữ cảnh bất kỳ, họ nghĩ ngay đến thương hiệu của Anh / Chị, không phải ai khác.

Khoảng cách giữa hai trạng thái này rất lớn. Phần lớn thương hiệu đang ở trạng thái đầu nhưng nghĩ mình đã ở trạng thái sau.

Tài sản thương hiệu đặc trưng là bất kỳ yếu tố nào mà khách hàng liên kết nhất quán và duy nhất với một thương hiệu, không phải với cả ngành.

Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018)

Hai trục đo Fame và Uniqueness

Jenni Romaniuk tại Viện Ehrenberg-Bass đề xuất cách đo tài sản thương hiệu đặc trưng qua hai trục.

Fame (mức độ phổ biến): tỉ lệ khách trong thị trường mục tiêu liên tưởng màu đó với thương hiệu của Anh / Chị khi được nhắc đến màu.

Uniqueness (mức độ riêng biệt): trong số những người liên tưởng màu đó với một thương hiệu nào đó, bao nhiêu phần trăm chỉ nghĩ đến thương hiệu của Anh / Chị, không nghĩ đến ai khác.

Một màu trở thành tài sản thật khi Fame cao và Uniqueness cao cùng lúc.

Vùng nguy hiểm nhất là góc trên trái: màu được nhiều người nhận ra, nhưng họ liên tưởng nó với cả một ngành chứ không riêng một thương hiệu.

Đây là lý do màu đỏ trong ngành thức ăn nhanh không thuộc về ai, dù hàng chục thương hiệu dùng nó.

Tại sao nhiều thương hiệu nhầm lẫn

Có ba lý do phổ biến khiến thương hiệu nghĩ mình sở hữu một màu nhưng thực ra chưa.

Thứ nhất, dùng màu quá ngắn. Tài sản màu cần thời gian tích luỹ qua hàng chục, hàng trăm lần tiếp xúc lặp đi lặp lại.

Thứ hai, dùng màu không nhất quán. Đổi tông mỗi chiến dịch, mỗi mùa, mỗi người thiết kế là một lần xoá đi liên tưởng đã xây được.

Thứ ba, chọn màu quá giống ngành. Khi màu của Anh / Chị gần giống màu của ba đối thủ, khách không thể phân biệt. Uniqueness gần bằng không.

Kiểm tra nhanh: màu của Anh / Chị đang ở đâu

Không cần nghiên cứu bài bản để có ước lượng đầu tiên. Ba câu hỏi sau giúp Anh / Chị tự đánh giá:

• Che logo đi, chỉ để lại màu: khách hàng thân thiết có gọi đúng tên thương hiệu không?
• Nhìn vào hai đến ba đối thủ trực tiếp: có ai dùng màu gần giống không?
• Nhìn lại ba năm nội dung đã đăng: màu có nhất quán không, hay mỗi nơi một tông?

Nếu câu trả lời cho câu đầu là “không chắc” và câu sau là “có vài chỗ giống”, thì màu đang ở vùng Fame thấp, Uniqueness thấp.

Đây là điểm xuất phát, không phải bản án. Biết mình đang ở đâu mới quyết định được bước tiếp theo.

Điều kiện để màu tích luỹ thành tài sản

Romaniuk và Sharp chỉ ra rằng tài sản thương hiệu đặc trưng hình thành qua ba điều kiện đủ.

Khác biệt đủ để phân biệt. Màu phải đứng riêng so với màu phổ biến của ngành. Không cần chưa ai dùng bao giờ, nhưng cần đủ xa để khách không nhầm.

Lặp đủ để ghi nhớ. Cùng một màu, cùng một tông, cùng một cách dùng, lặp lại qua nhiều điểm tiếp xúc trong thời gian dài.

Ấn tượng thị giác hình thành trong 50 mili-giây, nhưng ghi nhớ lâu dài cần nhiều lần lặp.

Gắn với thương hiệu, không chỉ với ngành. Màu cần xuất hiện cùng tên, logo, sản phẩm đủ nhiều lần để não người liên kết màu với thương hiệu cụ thể, không phải với cả danh mục sản phẩm.

Tiffany Blue là ví dụ thường được nhắc: màu xanh ngọc đặc trưng gắn với hộp quà tặng suốt hơn 150 năm, trong một ngành mà màu sắc cạnh tranh không ai chọn cùng tông đó.

Màu đặc trưng và bẫy đổi màu

Khi một thương hiệu đã tích luỹ được Fame cao cho một màu, đổi màu là phá bỏ tài sản đó.

Năm 2009, Tropicana thay toàn bộ bộ nhận diện. Doanh số ước tính giảm khoảng 20% trong vài tuần đầu, buộc hãng phải quay lại thiết kế cũ.

Con số này được trích dẫn rộng rãi nhưng xuất phát từ báo cáo nội bộ, không phải nghiên cứu độc lập.

Bài học không phải là không bao giờ được thay màu. Bài học là: trước khi thay, cần kiểm kê xem màu cũ đang mang bao nhiêu Fame.

Nếu Fame cao, cần chuyển dần và đủ chậm để khách chuyển liên tưởng theo.

Ngược lại, nếu màu hiện tại đang ở Fame thấp và Uniqueness thấp, thay màu thực ra ít rủi ro hơn nhiều người nghĩ. Không có gì nhiều để mất.

Từ màu sắc đến hệ thống nhận diện

Màu không hoạt động một mình. Nó là một phần trong hệ thống gồm kiểu chữ, hình ảnh, bố cục, cách dùng từ.

Khi tất cả các phần đó nhất quán và lặp lại cùng nhau, mỗi yếu tố củng cố cho các yếu tố còn lại. Khách nhận ra thương hiệu nhanh hơn, chắc hơn, ngay cả khi chỉ thấy một mảnh.

Khi hệ thống không nhất quán, màu dù đẹp cũng không tích luỹ được gì. Mỗi lần xuất hiện là một lần bắt đầu lại từ đầu.

Đây là lý do Sinh Vũ không thiết kế màu đơn lẻ mà thiết kế cả hệ thống: để màu có chỗ hoạt động, không chỉ có chỗ xuất hiện.