Thương hiệu không cần bán giá cao nhất thị trường, nhưng cần giữ một khoảng cách giá đủ để khách không chọn chỉ vì giá rẻ hơn. Khoảng cách đó không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm. Nó đến từ việc khách nhận ra thương hiệu và thấy thương hiệu có ý nghĩa, và điều này được tạo dần trong tâm trí khách theo thời gian. Khi nhận diện đủ rõ và ý nghĩa đủ thật, thương hiệu có thể giữ ngưỡng giá mà không cần liên tục giải thích lý do.
Trong bài này · 5 phần
Thị trường nào cũng có một đáy giá. Đó là mức mà ai cũng có thể chạm tới nếu sẵn sàng cắt đủ thứ.
Vấn đề không phải là Anh / Chị có đang bán giá đáy hay không.
Vấn đề là thương hiệu đang đứng cách đáy bao xa, và khoảng cách đó có đủ để khách không nhìn sang đối thủ rẻ hơn không.
Một thương hiệu không cần bán giá cao nhất ngành. Nhưng nếu khoảng cách giá quá mỏng, mọi đợt đối thủ khuyến mãi đều trở thành mối đe doạ thật sự.
Cuộc chiến giá là bẫy không có người thắng
Khi một ngành bắt đầu cạnh tranh bằng giá, cả ngành đều thua. Biên lợi nhuận (phần lãi còn lại trên mỗi sản phẩm) co lại. Chi phí tiếp thị tăng để giữ khách. Chất lượng dần bị cắt để bù phần lãi bị mất.
Đây không phải nhận định lý thuyết. Kantar ghi nhận rằng tăng giá bán 1% mang lại lợi nhuận nhiều hơn tăng sản lượng 1%, tức là định giá đúng sinh lời hiệu quả hơn bán nhiều hơn.
Con số 38% không phải ngưỡng mọi thương hiệu đều đạt.
Nhưng nó cho thấy hướng đi. Khoảng cách giá đến từ ý nghĩa và việc khách nhận ra thương hiệu. Chi phí sản xuất hay số năm hoạt động không tạo ra nó.
Ngưỡng giá tối thiểu là gì
Ngưỡng giá tối thiểu là mức mà dưới đó, thương hiệu không còn có lý do tồn tại độc lập. Khách chọn theo giá, không chọn theo thương hiệu.
Ngưỡng này không cố định theo ngành. Nó phụ thuộc vào một câu hỏi: nếu đối thủ giảm giá thêm 10%, bao nhiêu phần trăm khách hiện tại sẽ rời đi ngay lập tức?
Nếu câu trả lời là “nhiều”, thương hiệu đang đứng quá gần đáy. Nếu câu trả lời là “ít, vì khách mua vì lý do khác”, thương hiệu đang giữ được khoảng cách.
Thương hiệu là cảm nhận của khách, không chỉ là logo hay slogan (câu khẩu hiệu). Cảm nhận đó quyết định họ trả bao nhiêu.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cảm nhận đó hình thành từ rất nhiều lần khách gặp thương hiệu, dù mỗi lần chỉ thoáng qua. Một chiến dịch lớn không tạo ra nó. Nó dày dần theo thời gian. Chi tiêu quảng cáo không quyết định điều đó.
Ba yếu tố nhận diện giữ ngưỡng
Sau khi nhìn vào nhiều trường hợp thương hiệu bị kéo xuống đáy giá, Sinh Vũ nhận ra ba yếu tố nhận diện có vai trò rõ nhất trong việc duy trì khoảng cách.
Thứ nhất: nhận ra ngay, không cần suy nghĩ. Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự (Behaviour & Information Technology, 2006) cho thấy ấn tượng thị giác hình thành trong 50 mili-giây, trước khi não kịp xử lý nội dung.
Thương hiệu được nhận ra nhanh tạo ra cảm giác quen thuộc, và quen thuộc là nền tảng của tin tưởng.
Thứ hai: tài sản nhận diện phải thuộc về thương hiệu, không lẫn vào ngành. Tài sản nhận diện là những yếu tố giúp khách nhận ra thương hiệu, như màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh đặc trưng. Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass Institute) đo tài sản nhận diện theo hai chiều. Chiều thứ nhất là mức độ nhận ra (Fame, tức là khách có nhớ không). Chiều thứ hai là mức độ riêng (Uniqueness, tức là khách có gắn nó đúng với thương hiệu không).
Một màu sắc hay kiểu chữ phổ biến trong ngành có Fame cao nhưng Uniqueness thấp, không giữ được khoảng cách.
Thứ ba: nhất quán đủ lâu để khách ghi nhớ. Nhận diện phải giữ qua nhiều năm mới đọng lại trong trí nhớ của khách.
Thương hiệu thay đổi hình ảnh liên tục buộc khách phải nhớ lại từ đầu. Mỗi lần như vậy, những gì khách đã ghi nhớ trước đó bị mất đi.
Nhận diện mỏng thì khoảng cách giá cũng mỏng
Có một cách nhìn thẳng vào vấn đề: nhận diện thương hiệu yếu đồng nghĩa với việc thương hiệu phụ thuộc vào giá để thuyết phục khách.
Khi khách không nhận ra Anh / Chị ngay lập tức, không nhớ đã gặp ở đâu, không có cảm nhận gì đặc biệt, thì giá là thứ duy nhất còn lại để so sánh.
Đây là lý do nhiều doanh nghiệp rơi vào bẫy giá dù sản phẩm tốt hơn đối thủ. Sản phẩm tốt nhưng không được nhận ra thì lợi thế đó không tồn tại trong tâm trí khách.
Định vị là việc Anh / Chị tạo chỗ đứng cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Nói cách khác, khoảng cách giá được xây trong tâm trí khách. Bảng thông số sản phẩm không tạo ra nó.
Điểm khởi đầu thực tế
Không phải mọi doanh nghiệp đều có ngân sách xây dựng thương hiệu bài bản ngay từ đầu. Nhưng có một mức tối thiểu mà bất kỳ quy mô nào cũng làm được.
- Chọn hai đến ba tài sản nhận diện cốt lõi: màu chủ đạo, kiểu chữ, hoặc một yếu tố hình ảnh đặc trưng. Chỉ hai đến ba thứ thôi, nhưng phải giữ nhất quán.
- Kiểm tra xem những tài sản đó có đang lẫn vào ngành không. Nếu ai trong ngành cũng dùng màu đó, kiểu chữ đó, thì chúng chưa phải tài sản của Anh / Chị.
- Giữ chúng đủ lâu để tích luỹ. Ít nhất hai năm liên tục trước khi tính đến chuyện thay đổi.
Khoảng cách giá không đến từ một quyết định lớn. Nó đến từ hàng nghìn quyết định nhỏ được giữ nhất quán theo thời gian.
Thương hiệu nào làm được điều đó sẽ có một thứ đối thủ không thể sao chép bằng cách giảm giá: chỗ đứng trong tâm trí khách.
Nguồn tham khảo
Kantar BrandZ, Brand Equity Studies (khoảng 2020). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (2016). Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Lucidpress/Marq & Demand Metric, The State of Brand Consistency (2016, 2019).