Thương hiệu xuất hiện ở nhiều nơi không tự động giúp khách nhớ lâu hơn. Ký ức tích luỹ chỉ khi mỗi lần xuất hiện đều gửi cùng một tín hiệu nhận dạng. Nếu mỗi điểm chạm nói khác nhau, não người nhận chúng như nhiều thương hiệu riêng biệt, không phải một thương hiệu mạnh lên.
Trong bài này · 6 phần
Thương hiệu có mặt ở nhiều nơi nhưng khách vẫn không nhớ. Lý do thường không phải thiếu điểm chạm mà là mỗi điểm chạm nói một chuyện khác nhau.
Não người ghi nhớ theo lớp
Ký ức không được ghi vào một lần rồi xong. Mỗi lần tiếp xúc với một tín hiệu quen thuộc là một lần lớp ghi nhớ đó được củng cố thêm.
Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass gọi đây là quá trình xây dựng khả năng hiện diện trong tâm trí khách hàng. Điều kiện để quá trình đó xảy ra: tín hiệu phải lặp lại và phải nhất quán.
Khi tín hiệu thay đổi ở mỗi điểm chạm, não người không cộng dồn chúng thành một hình ảnh thương hiệu duy nhất. Não xử lý chúng như những kích thích riêng biệt và bắt đầu từ đầu.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Đó là cảm nhận hình thành trong từng người, không phải do doanh nghiệp quyết định đơn phương.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Điểm chạm nhiều nhưng ký ức bằng không
Hãy hình dung một thương hiệu xuất hiện trên trang mạng xã hội với màu xanh, trên bao bì với màu cam, trên danh thiếp với màu đen, giọng văn mỗi nơi một kiểu.
Khách tiếp xúc nhiều lần nhưng mỗi lần lại thấy một khuôn mặt khác. Kết quả: không có gì tích luỹ được.
Đây là tình huống phổ biến hơn nhiều so với những gì chủ thương hiệu nhận ra.
Mỗi quyết định nhỏ được đưa ra mà không có tài liệu hướng dẫn rõ ràng đều có thể là một lần phá vỡ chuỗi tích luỹ.
Bài toán của hầu hết thương hiệu vừa và nhỏ không phải là thiếu nhận diện. Bài toán là không vận hành được những gì đã có.
Tín hiệu nhận dạng: thứ thật sự được nhớ
Jenni Romaniuk, đồng tác giả của bộ nghiên cứu How Brands Grow, đặt tên cho những yếu tố này là tài sản nhận diện đặc trưng (distinctive brand assets).
Đây là những yếu tố mà khi khách thấy, họ nghĩ ngay đến thương hiệu đó mà không cần đọc tên.
Màu chủ đạo, kiểu chữ, hình dạng logo, nhạc hiệu, giọng văn đều có thể là tài sản nhận diện đặc trưng.
Romaniuk đo giá trị của từng tài sản bằng hai chiều: mức độ quen thuộc (bao nhiêu người nhận ra) và mức độ duy nhất (có bị nhầm với thương hiệu khác không).
Tài sản mạnh là tài sản cao ở cả hai chiều.
Ấn tượng đó hình thành trước khi khách đọc một chữ. Tín hiệu thị giác nhất quán quyết định ấn tượng đó là gì.
Điều kiện để nhiều điểm chạm nhân lên thay vì chia nhỏ
Có mặt ở nhiều kênh chỉ có giá trị khi đáp ứng được hai điều kiện cùng lúc.
Thứ nhất: mỗi điểm chạm đều mang cùng một bộ tín hiệu nhận dạng lõi. Không nhất thiết phải trông giống hệt nhau, nhưng phải cùng một hệ thống.
Thứ hai: tần suất tiếp xúc đủ để não người thiết lập được liên kết. Một lần thấy là chưa đủ. Lặp lại mới tạo ra ký ức.
- Cùng màu chủ đạo trên mọi điểm chạm, dù là bao bì, trang mạng xã hội hay tài liệu báo giá.
- Cùng kiểu chữ hoặc họ chữ. Không phải cùng kích thước, nhưng cùng gia đình.
- Cùng giọng văn. Trang trọng hay gần gũi, nhưng phải nhất quán ở cùng một mức.
- Cùng cách xử lý hình ảnh. Ảnh phong cách sống hay ảnh sản phẩm thuần tuý: chọn một hướng và giữ.
Khi hội đủ hai điều kiện, mỗi lần khách gặp thương hiệu là một lần lớp ghi nhớ dày thêm. Không phải cộng thêm, mà là nhân lên.
Khi nào điểm chạm triệt tiêu nhau
Thương hiệu mở thêm kênh mà không kiểm soát được tính nhất quán thì mỗi kênh mới là một thứ làm loãng hình ảnh tổng thể.
Điều này xảy ra thường xuyên trong ba tình huống.
- Nhiều người trong tổ chức tự ra quyết định về hình ảnh mà không có tài liệu hướng dẫn chung.
- Tài liệu hướng dẫn có nhưng cũ, không cập nhật theo sản phẩm hay kênh mới.
- Mỗi đơn vị hoặc cửa hàng tự diễn giải thương hiệu theo cách riêng.
Marq ghi nhận rằng tài liệu hướng dẫn tĩnh bắt đầu trôi lệch khỏi thực tế vận hành trong khoảng sáu tháng nếu không có người phụ trách cập nhật.
Lúc đó, thương hiệu không yếu đi vì thiếu điểm chạm. Thương hiệu yếu đi vì chính những điểm chạm đó đang kéo nhau theo nhiều hướng khác nhau.
Bắt đầu từ ít mà đúng
Thương hiệu không cần có mặt ở khắp nơi ngay. Cần có mặt đúng cách ở những nơi đang có.
Với doanh nghiệp đang ở giai đoạn xây dựng, hướng hiệu quả nhất là chọn hai hoặc ba tín hiệu nhận dạng lõi và giữ chúng tuyệt đối nhất quán trên mọi điểm chạm hiện có.
Không phải vì nhất quán là đẹp. Mà vì nhất quán là cơ chế giúp não người ghi nhớ.
Mỗi lần xuất hiện đúng tín hiệu là một lần cộng vào tài sản thương hiệu. Mỗi lần xuất hiện sai tín hiệu là một lần trừ ra.
Kẻ thù lớn nhất của thương hiệu không phải đối thủ cạnh tranh. Đó là sự trôi lệch từ bên trong, do hàng nghìn quyết định nhỏ của những người chưa được dạy cách logic thương hiệu vận hành.
Marty Neumeier, Zag
Anh / Chị không cần chi thêm ngân sách để tích luỹ ký ức mạnh hơn. Cần đảm bảo những gì đang chi ra đều cộng về cùng một chỗ.
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Jenni Romaniuk & Byron Sharp, How Brands Grow Part 2 (Oxford University Press, 2016). Marty Neumeier, The Brand Gap (New Riders, 2003). Lucidpress/Marq & Demand Metric, The State of Brand Consistency (2016, 2019). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Lindgaard et al., Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression, Behaviour & Information Technology (2006).