Câu chuyện phục vụ ai: Anh / Chị hay khách hàng?

Trang Giới thiệu kể về Anh / Chị. Narrative thương hiệu kể về khách hàng. Nghe có vẻ đơn giản, nhưng phần lớn doanh nghiệp viết cả hai theo cùng một logic, rồi tự hỏi tại sao nội dung không tạo được kết nối.

Hai văn bản, hai chủ thể

Trang Giới thiệu là văn bản xác tín. Khách hàng đọc nó khi họ đã có ý định tìm hiểu và cần kiểm chứng: doanh nghiệp này có đủ năng lực, có đủ lịch sử, có đủ lý do để tin tưởng không? Chủ ngữ của trang đó là doanh nghiệp. Điều đó hoàn toàn hợp lý.

Narrative thương hiệu là câu chuyện hoạt động khác. Chủ ngữ của nó là khách hàng. Doanh nghiệp không phải nhân vật chính. Doanh nghiệp là người dẫn đường, người trao công cụ, người đứng sau để nhân vật chính là khách hàng chiến thắng vấn đề của họ. Khi Anh / Chị nhầm hai vai trò này, mọi nội dung viết ra đều mang kết cấu của một trang Giới thiệu kéo dài, và người đọc không thấy mình trong đó.

A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or company.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Neumeier đặt "cảm nhận trong ruột" của khách hàng làm trung tâm định nghĩa thương hiệu. Cảm nhận đó không được tạo ra bằng cách liệt kê thành tích của doanh nghiệp. Nó được tạo ra khi khách hàng nhìn vào nội dung và nhận ra đó là câu chuyện của họ.

Dấu hiệu nhận biết sai chủ thể

Có một bài kiểm tra nhanh Sinh Vũ thường đề nghị khi xem lại nội dung của một thương hiệu. Mở trang chủ và ba bài viết gần nhất, đếm số lần xuất hiện các chủ ngữ sau: "chúng tôi", "công ty", "đội ngũ của chúng tôi", "chúng tôi tin rằng". Rồi đếm số lần chủ ngữ là người đọc, khách hàng, hoặc vấn đề của họ.

Nếu "chúng tôi" chiếm ưu thế, narrative đang viết theo kết cấu của trang Giới thiệu, kể cả khi nó xuất hiện trên trang chủ, trên mạng xã hội, hay trong bài viết kiến thức. Người đọc không phản đối nội dung đó vì nó sai. Họ chỉ đơn giản là tiếp tục lướt, vì không có gì giữ họ lại.

Nếu ấn tượng đầu tiên hình thành trong 50 mili-giây, thì cấu trúc câu mở đầu, chủ ngữ của đoạn đầu tiên, có trọng lượng lớn hơn nhiều so với phần nội dung bên dưới. "Chúng tôi là studio thiết kế với 15 năm kinh nghiệm" và "Thương hiệu của Anh / Chị xứng đáng được nhìn thấy đúng cách" là hai câu mở đầu phục vụ hai mục tiêu hoàn toàn khác nhau.

Tại sao nhầm lẫn này dai dẳng

Phần lớn doanh nghiệp không nhầm vì không hiểu lý thuyết. Họ nhầm vì viết nội dung từ điểm nhìn của người trong cuộc. Người sáng lập biết rõ hành trình xây dựng doanh nghiệp, biết rõ từng cột mốc, từng quyết định. Khi ngồi viết, điều tự nhiên nhất là kể lại những gì mình biết rõ nhất. Đó là câu chuyện của bản thân.

Nhưng khách hàng đến với doanh nghiệp không mang theo câu hỏi "hành trình của họ như thế nào?". Họ mang câu hỏi "vấn đề của tôi có được giải quyết không?". Hai câu hỏi này đòi hỏi hai cách viết khác nhau về cơ bản.

Con số này từ Kantar BrandZ không đo lường chất lượng sản phẩm. Nó đo lường mức độ khách hàng cảm thấy thương hiệu có liên quan đến cuộc sống của họ. "Meaningful" ở đây nghĩa là có ý nghĩa với người mua, không phải có ý nghĩa với người bán. Đó chính xác là điều narrative thương hiệu phải tạo ra, và trang Giới thiệu không thể làm thay.

Kết cấu đúng cho từng văn bản

Trang Giới thiệu nên trả lời: Anh / Chị là ai, Anh / Chị đã làm gì, và tại sao Anh / Chị đáng tin. Nó có thể chứa lịch sử, con người, giải thưởng, quy trình. Kết cấu đó phù hợp và cần thiết cho một văn bản xác tín.

Narrative thương hiệu nên trả lời một câu hỏi khác: khách hàng đang ở đâu, họ muốn đến đâu, và thương hiệu này đóng vai trò gì trong hành trình đó. Donald Miller trong cuốn Building a StoryBrand (HarperCollins, 2017) mô tả kết cấu này là: nhân vật (khách hàng) gặp vấn đề, gặp người dẫn đường (thương hiệu), nhận kế hoạch, hành động, và đạt kết quả. Doanh nghiệp không phải anh hùng. Doanh nghiệp là người cố vấn đứng sau anh hùng.

Physique dựng sân khấu; năm mặt còn lại tạo ý nghĩa.

Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management

Kapferer nhắc nhở rằng phần hữu hình của thương hiệu, logo, màu sắc, hình ảnh, chỉ là sân khấu. Ý nghĩa đến từ mối quan hệ, từ phản chiếu lại con người của khách hàng, từ hình ảnh bản thân mà thương hiệu giúp họ xây dựng. Narrative thương hiệu là công cụ chuyển sân khấu thành ý nghĩa đó. Trang Giới thiệu không đủ phạm vi để làm việc này.

Ảnh hưởng đến toàn bộ nội dung

Khi logic narrative được làm rõ, cách viết mọi thứ khác sẽ thay đổi theo. Mô tả dịch vụ không còn liệt kê tính năng mà mô tả kết quả cho khách hàng. Caption mạng xã hội không còn thông báo về doanh nghiệp mà phản chiếu lại vấn đề người đọc đang gặp. Bài viết kiến thức không còn chứng minh chuyên môn của người viết mà đặt chuyên môn đó vào phục vụ người đọc.

Wally Olins định nghĩa thương hiệu qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, giao tiếp, và hành vi. Vector giao tiếp, bao gồm toàn bộ nội dung viết ra, chỉ hoạt động đúng khi nó nhất quán với narrative thương hiệu, không phải khi nó sao chép kết cấu của trang Giới thiệu.

• Trang Giới thiệu: xác tín năng lực, kể lịch sử, trả lời câu hỏi "tại sao tin".
• Narrative thương hiệu: phản chiếu khách hàng, đặt họ làm nhân vật chính, trả lời câu hỏi "đây có phải dành cho tôi không".
• Hai thứ có thể cùng tồn tại, nhưng không thể thay thế cho nhau.

Trang Giới thiệu đóng góp vào con số 75% đó bằng cách xây dựng độ tin cậy trực quan. Nhưng narrative thương hiệu quyết định xem sau khi tin tưởng rồi, khách hàng có tiếp tục đọc, tiếp tục tìm hiểu, và cuối cùng tiếp tục liên hệ hay không. Một trang Giới thiệu tốt giải quyết một nửa bài toán. Narrative thương hiệu giải quyết nửa còn lại.