Tại sao cơ sở thủ công mỹ nghệ bị ép biên âm khi bán quà doanh nghiệp

Hình ảnh quen thuộc: phòng hành chính của một doanh nghiệp nhận năm sáu báo giá quà tặng cuối năm. Hộp nào cũng có rồng phượng, đỏ vàng, thư pháp.

Người chọn không biết xưởng nào làm tốt hơn, nên chọn theo hộp đẹp nhất và giá thấp nhất.

Anh / Chị không thua vì tay nghề kém. Anh / Chị thua vì không ai nhìn thấy tay nghề đó trong đống báo giá.

Vòng lặp ép giá bắt đầu từ đâu

Phòng hành chính không phải người mua chuyên nghiệp. Họ cần trình lãnh đạo duyệt, cần giải thích tại sao chọn nhà cung cấp này chứ không phải nhà khác.

Khi catalog của Anh / Chị chỉ liệt kê hộp và giá, họ không có lý do nào để bảo vệ Anh / Chị trước lãnh đạo. Thứ duy nhất còn lại để so là con số.

Đây là bẫy: càng hạ giá để thắng đơn, biên lợi nhuận càng mỏng. Mùa cao điểm đơn nhiều nhưng không có lãi để tái đầu tư. Sang mùa sau, mọi thứ lại bắt đầu từ đầu.

Chênh lệch đó không đến từ hộp đắt hơn. Nó đến từ việc khách tin rằng thứ họ chọn là khác, không phải chỉ là rẻ hơn.

Tại sao thủ công mỹ nghệ khó thoát hơn ngành khác

Hàng thủ công có một điểm yếu đặc thù: giá trị nằm trong quá trình làm, nhưng khách nhìn vào kết quả cuối cùng là cái hộp.

Nếu hộp trông như hàng chợ, không ai hỏi đến bàn tay người thợ cả. Tay nghề lúc đó trở thành chi phí ẩn mà khách không trả tiền cho.

Thêm vào đó, nhiều cơ sở chỉ có tên nghệ nhân, không có tên thương hiệu. Khách biết tìm ai khi cần đặt hàng lớn? Mối quan hệ cá nhân không theo kịp khi đơn tăng.

Con số đó cho thấy thị trường có thật và khách sẵn trả. Nhưng phần lớn giá trị chạy về phía nhà nhập khẩu và đơn vị phân phối nước ngoài, không phải về xưởng sản xuất.

Định vị không phải đổi logo

Nhiều cơ sở nghe đến thương hiệu là nghĩ đến việc thuê thiết kế làm logo mới. Đó chỉ là bước cuối.

Định vị là trả lời câu hỏi: Anh / Chị là lựa chọn rõ ràng nhất cho ai, trong dịp nào, và khác xưởng khác ở chỗ nào cụ thể?

Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng, không phải logo trên hộp.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Với xưởng thủ công mỹ nghệ, định vị có thể đến từ:

• Kỹ thuật riêng: sơn mài (kỹ thuật phủ sơn ta nhiều lớp lên gỗ, mài bóng thủ công) truyền đời, hoa văn lấy từ chính chất liệu xưởng dùng, không lấy từ kho hình vẽ có sẵn trên mạng (clip-art).
• Phân khúc rõ: quà tặng cho đối tác nước ngoài, quà sự kiện khai trương, quà tri ân khách hàng lâu năm. Mỗi nhu cầu có ngôn ngữ thiết kế khác nhau.
• Câu chuyện thật: tên làng nghề, tên nghệ nhân, số năm giữ nghề. Đây là thứ hàng máy không có được.

Ba thứ cần có để bán cho khách B2B cao cấp

Khách doanh nghiệp trả giá cao khi họ cần ra quyết định đơn giản hơn và ít rủi ro hơn lúc trình lãnh đạo duyệt.

Ba thứ giúp Anh / Chị đáp ứng điều đó:

• Hệ hộp dùng nhiều mùa. Hộp, khay, túi, thiệp cùng một ngôn ngữ thiết kế. Mỗi mùa chỉ thay nội dung bên trong, không làm lại từ đầu. Khách nhìn thấy sự chuyên nghiệp ngay từ lần đầu nhận mẫu.
• Catalog kể theo người nhận. Không liệt kê hộp theo kích thước và giá. Chia theo đối tượng: đối tác chiến lược, khách hàng thân thiết, nhân viên. Phòng hành chính chọn được nhanh hơn và trình lãnh đạo dễ hơn.
• Chỗ in tên khách mà hộp vẫn đẹp. Quy định sẵn vị trí, cỡ, màu cho logo của doanh nghiệp đặt hàng. Nhờ vậy khách không đòi in logo quá to làm hộp mất cân đối, và Anh / Chị giữ được nét riêng của mình.

Từ xưởng sản xuất thành thương hiệu quà tặng

Sự thay đổi đến vào lúc khách doanh nghiệp cầm catalog của Anh / Chị trên tay.

Lúc đó họ nghĩ: đây là nhà cung cấp mình có thể tin tưởng mùa này, và mùa sau.

Wally Olins từng viết rằng thương hiệu là tổng của bốn thứ: sản phẩm, môi trường, cách truyền thông, và hành vi.

Với xưởng thủ công, hành vi là thứ dễ bỏ qua nhất: giao đúng hạn, hộp mẫu gửi trước khi hỏi báo giá, có người chuyên trách đơn doanh nghiệp.

Khách trả cao hơn khi họ thấy mình đang làm việc với một tổ chức chuyên nghiệp. Một xưởng vừa xong đơn lẻ rồi cố nhận thêm đơn lớn thì khó tạo được cảm giác đó.

Điểm bắt đầu là một câu hỏi: Anh / Chị muốn được nhớ đến vì điều gì, bởi ai, trong dịp nào?

Trả lời được câu đó, phần còn lại mới có hướng để làm.