Sản phẩm tốt, bao bì kéo xuống

Có những thương hiệu dưỡng da Việt mà khách dùng xong gật đầu, nhưng không dám đặt lên kệ phòng tắm khi có khách đến chơi. Chất lượng thì tin. Nhưng cái lọ trông như hàng bình dân.

Đây không phải vấn đề của tên thương hiệu. Đây là vấn đề của tín hiệu.

Khách mua bằng mắt trước tiên

Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự đăng trên tạp chí Behaviour & Information Technology (2006) cho thấy ấn tượng thị giác hình thành trong 50 phần nghìn giây.

Trước khi khách đọc tên, đọc thành phần, hay hỏi giá, họ đã có một cảm nhận.

Cảm nhận đó đến từ những thứ nhìn thấy được: dáng lọ, chất liệu bề mặt, kiểu chữ, cách bố trí thông tin, màu nền. Chất lượng bên trong thì khách chưa kịp biết.

Nếu những thứ đó đang nói “phân khúc bình dân”, thì khách sẽ thấy mức giá trung cao là đắt vô lý, khó thấy là xứng đáng.

Vì sao tên không có lỗi

Phản ứng đầu tiên của nhiều chủ thương hiệu khi muốn lên phân khúc cao hơn là nghĩ đến việc đổi tên. Tên nghe có vẻ bình dân quá. Tên không sang.

Thử nhìn Thorakao. Tên đó không sang. Nhưng vấn đề của Thorakao nằm ở bao bì và cách kể chuyện chưa được cập nhật theo thị trường.

Ngược lại, Cocoon giữ nguyên tên tiếng Anh giản dị, nhưng thiết kế nhất quán, câu chuyện nguyên liệu bản địa cụ thể, chứng nhận bên thứ ba rõ ràng.

Kết quả: dẫn đầu mặt nạ giấy với 95,1% thị phần dòng sản phẩm đó tại Việt Nam theo số liệu nội bộ Cocoon công bố.

Khách ít khi từ chối vì cái tên. Họ từ chối khi mức giá và những tín hiệu thương hiệu gửi ra không khớp nhau.

Bao bì đang nói gì

Kapferer mô tả lăng kính thương hiệu gồm sáu mặt. Mặt đầu tiên, ông gọi là “physique” (hình thức vật lý): những thứ nhìn thấy và cầm nắm được.

Ông viết rằng physique “dựng sân khấu, năm mặt còn lại tạo ý nghĩa”.

Nói cách khác: nếu sân khấu trông sai, khán giả không ở lại nghe câu chuyện.

Physique dựng sân khấu. Năm mặt còn lại tạo ý nghĩa.

Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management

Với mỹ phẩm, bao bì là thứ khách cầm trên tay mỗi sáng, mỗi tối, và là thứ xuất hiện trong ảnh chụp bàn trang điểm đăng lên mạng xã hội.

Một lọ trông bình dân sẽ khó được chụp ảnh, khoe hay giới thiệu cho người khác.

Vì vậy, bao bì ở phân khúc trung cao cần đạt mức đáng để khách khoe ra. Đẹp hơn thôi là chưa đủ.

Ba tín hiệu hay bị bỏ qua

Khi kiểm tra lại một thương hiệu dưỡng da muốn lên phân khúc cao hơn, Sinh Vũ thường tìm ba chỗ hay bị bỏ qua nhất.

• Kiểu chữ trên bao bì: phông chữ miễn phí trông đúng như phông chữ miễn phí. Khách ở phân khúc trung cao đọc được tín hiệu này, dù họ không nói ra.
• Mật độ thông tin: bao bì nhét quá nhiều thứ, kể cả những thứ không cần thiết, là dấu hiệu của thiết kế theo tiêu chí bình dân. Phân khúc cao hơn cần không gian trống có chủ đích.
• Chất liệu và hoàn thiện bề mặt: nhựa bóng loáng rẻ tiền trông khác hẳn nhựa cùng loại được xử lý mờ hoặc có kết cấu. Chi phí chênh không nhiều nhưng tín hiệu chênh rất xa.

Ngoài bao bì, còn hai chỗ khách gặp thương hiệu cũng hay kéo kỳ vọng xuống: kênh phân phối và cách viết mô tả sản phẩm.

• Kênh phân phối: bán cùng chỗ với hàng bình dân thì được đọc như hàng bình dân. Chọn kênh phù hợp giúp mức giá và hình ảnh khớp nhau, không cần phải xa hoa.
• Mô tả sản phẩm: câu “dưỡng ẩm sâu, trắng sáng” không phân biệt được Anh / Chị với mười đối thủ cùng kệ. Phân khúc trung cao cần câu chuyện thành phần cụ thể, nguồn gốc rõ, và lý do tin được.

Lên phân khúc mà không mất gốc

Rủi ro lớn nhất khi tái định vị là mất khách cũ trước khi có khách mới.

Có một cách để giảm rủi ro này: giữ lại những thứ đã tạo nên niềm tin, và chỉ thay những thứ đang gửi sai tín hiệu.

Thành phần tốt là lý do khách cũ trung thành. Đừng thay. Câu chuyện hiệu quả thật sự là thứ khách trung cao cũng muốn nghe. Giữ lại, nhưng kể lại theo cách khác.

Thứ cần thay là lớp ngoài: bao bì, kiểu chữ, chất liệu, cách trình bày trên kênh số, và mức giá được định vị theo chi phí thay vì theo giá trị.

Con số này cho thấy khoảng cách giữa thương hiệu “bình thường” và thương hiệu “được tin và được thấy khác” không phải chênh lệch nhỏ.

Điểm bắt đầu thực tế

Việc đầu tiên khi tái định vị là một câu hỏi trung thực: thứ gì trong hệ thống hiện tại đang gửi sai tín hiệu? Chưa cần đến một dự án thiết kế lớn.

Câu trả lời thường không phải là tất cả. Thường là hai hoặc ba điểm cụ thể, và khi sửa đúng những điểm đó, toàn bộ hệ thống bắt đầu được đọc khác đi.

Wally Olins viết rằng thương hiệu thể hiện qua bốn thứ: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Mỹ phẩm nội địa muốn lên phân khúc cao thường đã có sản phẩm.

Thứ còn thiếu là ba thứ còn lại hoạt động nhất quán với nhau.

Thương hiệu là cảm nhận của người khác khi nhắc đến tên Anh / Chị, dù Anh / Chị tự giới thiệu mình thế nào.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Khách trung cao mua cảm nhận rằng mình đang chọn đúng, hơn là mua một lọ kem. Nhiệm vụ của thiết kế là tạo ra cảm nhận đó ngay từ cái nhìn đầu tiên.