Khi mọi phần mềm đều gắn nhãn “trí tuệ nhân tạo”, cụm từ đó không còn giúp khách phân biệt ai với ai. Sản phẩm SaaS (phần mềm khách thuê dùng qua mạng) muốn thoát lớp ồn ào này cần nói thẳng vào kết quả khách đang cần. Đó là việc gì bớt mất thời gian, quyết định nào được ra nhanh hơn, con số nào thay đổi.
Trong bài này · 6 phần
Thử mở mười trang web của mười sản phẩm SaaS bất kỳ.
Đếm xem bao nhiêu trang có cụm “trí tuệ nhân tạo” (AI: hệ thống máy tính mô phỏng khả năng suy luận của con người) trong dòng tiêu đề đầu tiên.
Con số đó cho thấy vấn đề rõ hơn bất kỳ nghiên cứu nào.
Tính năng giống nhau, khách bỏ đi
Năm 2023, “tích hợp trí tuệ nhân tạo” là câu phân biệt sản phẩm tiên phong với phần còn lại.
Đến 2025, câu đó xuất hiện ở khắp nơi: từ phần mềm kế toán, phần mềm nhân sự, đến ứng dụng quản lý kho.
Khi một cụm từ được dùng để mô tả tất cả mọi thứ, nó ngừng mô tả được bất cứ thứ gì.
Khách đọc xong vẫn không biết sản phẩm này giúp ích gì cho công việc cụ thể của họ.
Trong ngành phần mềm doanh nghiệp, thứ khách mua là kết quả: tiết kiệm bao nhiêu giờ, giảm bao nhiêu sai sót, ra quyết định nhanh hơn bao nhiêu.
Lời hứa công nghệ và khoảng trống niềm tin
Sản phẩm SaaS bán thứ khách không thể cầm tay kiểm tra trước. Họ phải trả tiền, hoặc bỏ thời gian dùng thử, trước khi biết có hợp với mình không.
Vì vậy, thông điệp thương hiệu của SaaS phải làm một việc khác với ngành hàng tiêu dùng. Nó phải thu hẹp khoảng cách giữa lời hứa và niềm tin trước khi khách chịu bước vào.
Nói “tích hợp trí tuệ nhân tạo” không thu hẹp khoảng cách đó. Nó chỉ khiến sản phẩm vốn khó hình dung càng thêm mơ hồ.
Thương hiệu là cảm nhận của khách. Người bán tuyên bố gì cũng không thay được điều đó.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi khách đọc “trí tuệ nhân tạo mạnh mẽ” và không hình dung được điều đó nghĩa là gì với công việc hằng ngày của họ, cảm nhận của họ là: “lại một công ty nói chung chung nữa”.
Định vị bằng kết quả cụ thể
Muốn thoát khỏi lớp ồn ào tính năng, thông điệp cần đơn giản hơn, cụ thể hơn và gần với thực tế của khách hơn.
Thay vì viết: “Nền tảng quản lý nhân sự tích hợp trí tuệ nhân tạo tiên tiến.”
Hãy hỏi: Khách đang làm gì thủ công mà tốn thời gian nhất? Sau khi dùng sản phẩm, họ không còn phải làm việc đó nữa, hay làm nhanh hơn bao nhiêu?
Câu trả lời cho câu hỏi đó mới là thông điệp định vị thật sự.
Thương hiệu “có ý nghĩa” trong ngữ cảnh SaaS không có nghĩa là câu chuyện cảm xúc hoặc hình ảnh lung linh.
Nó có nghĩa là: khách hiểu sản phẩm giải quyết vấn đề gì của họ, và tin rằng lời hứa đó là thật.
Ba thứ cần thay đổi
Sinh Vũ thấy ba chỗ mà sản phẩm SaaS thường để lọt cơ hội khi thông điệp chỉ xoay quanh tính năng công nghệ.
Trang giới thiệu. Dòng tiêu đề đầu tiên quyết định khách ở lại hay thoát trong vài giây. Nếu dòng đó là tên công nghệ, khách phải tự đoán xem nó liên quan đến công việc của họ không.
Dòng đó nên nói sản phẩm làm được việc gì cho ai.
Bản trình diễn. Buổi giới thiệu chạy mượt trên ví dụ có sẵn không đủ sức thuyết phục. Khách nghi ngờ rằng ví dụ đó đã được chọn kỹ.
Trình diễn trên dữ liệu thật của khách, kể cả khi kết quả chưa hoàn hảo, tạo ra niềm tin mà không ví dụ dựng sẵn nào làm được.
Tài liệu kỹ thuật. Người ra quyết định và người thẩm định kỹ thuật đọc cùng một trang nhưng cần hai mức độ chi tiết khác nhau. Tài liệu viết cho một trong hai thường làm mất người kia.
Sự thành thật là lợi thế cạnh tranh
Trong môi trường mà mọi sản phẩm đều hứa hẹn nhiều, nói rõ giới hạn trở thành tín hiệu phân biệt.
Sản phẩm làm được gì, chưa làm được gì, cần dữ liệu như thế nào để hoạt động tốt: những câu trả lời thẳng thắn cho những câu hỏi này không làm yếu vị thế.
Chúng cho thấy đội ngũ hiểu sản phẩm của mình đủ sâu để không cần che giấu.
Khách doanh nghiệp, nhất là người đang thẩm định một công cụ mới, đánh giá cao điều đó hơn là một trang web đầy ngôn ngữ hứa hẹn.
Thiết kế ở đây gồm cả giao diện, cách sắp xếp thông tin, cách dẫn khách qua từng bước ra quyết định và cách sắp xếp bản trình diễn.
Tất cả những thứ đó đều là thương hiệu, bên cạnh màu sắc và logo.
Câu hỏi để bắt đầu
Nếu Anh / Chị xoá cụm “trí tuệ nhân tạo” khỏi trang giới thiệu của mình, thông điệp còn lại có đủ sức giải thích sản phẩm làm gì và cho ai không?
Nếu không, đó là dấu hiệu thương hiệu đang dựa vào một từ khoá thay vì dựa vào sự khác biệt thật.
Khi từ khoá đó hết là lợi thế, như “trí tuệ nhân tạo” đang dần như vậy, thương hiệu sẽ không còn gì để đứng vững.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass Institute). Kantar BrandZ ~2020. McKinsey, The Business Value of Design, 2018.