Công ty lữ hành chuyên một chủ đề, như leo núi, thiền hay ẩm thực địa phương, cạnh tranh bằng chiều sâu chứ không bằng danh mục. Khi cố phủ rộng sang nhiều loại tour, họ mất đi nét nhận biết khiến đúng khách tìm đến. Họ cũng buộc phải cạnh tranh về giá với các công ty tổng hợp lớn hơn nhiều. Giữ định vị ngách (chỗ đứng riêng của thương hiệu trong một mảng nhỏ) không làm thị trường nhỏ đi, mà là chọn nơi mình có lợi thế để cạnh tranh.
Trong bài này · 6 phần
Năm 2025, Việt Nam đón 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 20,4% so với năm trước (nguồn: VnEconomy, theo số liệu Cục Du lịch Quốc gia). Thị trường lớn, nhưng cũng đông hơn bao giờ hết.
Trong bối cảnh đó, nhiều công ty lữ hành chuyên biệt bắt đầu lo lắng. Họ chỉ làm tour leo núi, hay tour thiền, hay tour ẩm thực địa phương.
Họ nhìn sang các công ty tổng hợp và nghĩ: mình cần phủ rộng hơn.
Đó là lúc vấn đề bắt đầu.
Khách chuyên biệt tìm đúng người, không tìm người nhiều nhất
Người muốn đi leo Fansipan không gõ tìm “công ty du lịch uy tín”. Họ gõ “công ty tour leo núi miền Bắc” hay hỏi thẳng trong các hội nhóm đi bộ đường dài.
Người tìm kiếm một khoá thiền kết hợp đi rừng không so sánh với tour biển.
Họ tìm ai hiểu lịch tu tập, ai biết chuẩn bị đúng đồ dùng, ai từng dẫn đoàn qua những tình huống không lường trước.
Đây là nhóm khách mà công ty tổng hợp không phục vụ tốt được, dù họ có thể nhận đặt chỗ.
Định vị là chiếm một chỗ trong tâm trí khách hàng, không phải trong danh mục sản phẩm.
Al Ries & Jack Trout, Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí
Công ty leo núi được nhớ đến vì leo núi. Khi họ thêm tour biển, tour xây dựng tinh thần đồng đội cho doanh nghiệp (team building), tour miền Tây, họ không mở rộng được chỗ đứng đó. Họ chỉ làm nó mờ đi.
Phủ rộng không cộng dồn, nó pha loãng
Có một cách nghĩ phổ biến: thêm sản phẩm là thêm cơ hội bán. Nhưng với thương hiệu, cách nghĩ này không đúng.
Khi công ty leo núi bắt đầu quảng cáo tour biển, khách leo núi cũ thấy tín hiệu lạ. Họ tự hỏi: công ty này còn chuyên nữa không? Lần sau họ có thể tìm một đơn vị có chuyên môn rõ ràng hơn.
Còn khách tour biển thì chưa biết công ty này là ai. Họ không có lý do gì để chọn một tên mới khi đã có Vietravel, Saigontourist, hay hàng trăm đơn vị khác sẵn sàng.
- Khách cũ mất niềm tin vào chiều sâu chuyên môn.
- Khách mới không có lý do để chọn.
- Chi phí vận hành tăng vì phải phục vụ nhiều loại hành trình khác nhau.
- Thông điệp quảng cáo phải nói nhiều thứ cùng lúc, không còn rõ.
Kết quả: doanh thu không nhân lên, nhưng chi phí và sự phức tạp thì có.
Lợi thế ngách nằm ở chiều sâu, không chiều rộng
Công ty tổng hợp cạnh tranh bằng danh mục, hệ thống phân phối và quy mô. Đó là thế mạnh của họ, và họ đã đầu tư vào đó nhiều năm.
Công ty lữ hành chuyên biệt cạnh tranh bằng thứ khác hoàn toàn: kiến thức sâu về một loại hành trình, cộng đồng khách gắn bó, và uy tín được xây từ từng chuyến đi cụ thể.
Đây là thứ công ty tổng hợp không dễ sao chép, dù muốn.
Một công ty ẩm thực địa phương dẫn khách vào bếp của một gia đình ở Hội An. Công ty ấy biết tên từng nguyên liệu, hiểu mùa thu hoạch, quen mặt người nấu.
Dịch vụ như vậy không thể thêm vào danh mục cho có. Nó chỉ có được sau nhiều năm làm nghề.
Thương hiệu ngách hoạt động khác về cấu trúc
Không chỉ về thông điệp. Toàn bộ cách thương hiệu vận hành phải khác.
Công ty tổng hợp cần bộ nhận diện (cách thương hiệu hiện ra qua tên, màu, hình ảnh) đủ rộng để bao phủ nhiều nhóm khách. Các yếu tố ấy phải dễ chịu với số đông, không gây hiểu lầm, không quá cá tính.
Công ty chuyên biệt thì ngược lại. Nhận diện phải gắn chặt với chủ đề: hình ảnh leo núi khác hoàn toàn hình ảnh thiền, khác hoàn toàn hình ảnh ẩm thực.
Ngôn ngữ phải nói đúng với người trong cộng đồng đó, không phải với người ngoài.
- Tour leo núi: hình ảnh thô, địa hình, thiết bị thật, không cần bóng bẩy.
- Tour thiền: không gian tĩnh, chữ nhỏ, nhiều khoảng trắng, tránh hình ảnh đông người.
- Tour ẩm thực địa phương: màu sắc ấm, gần gũi, hình thức thủ công, kể tên người và nơi chốn cụ thể.
Nếu dùng chung một bộ nhận diện cho cả ba, không bộ nào làm tốt việc của nó.
Khi nào nên mở rộng và khi nào không
Mở rộng không tự động là sai. Câu hỏi là mở rộng theo hướng nào.
Mở rộng theo chiều sâu trong ngách: hợp lý. Công ty leo núi thêm chương trình huấn luyện kỹ năng, thêm tour dài ngày, thêm chuyến quốc tế cùng chủ đề, đó là lớn lên trong định vị.
Mở rộng sang phân khúc hoàn toàn khác vì “khách hỏi nhiều”: rủi ro. Khách hỏi không có nghĩa đây là thứ công ty nên làm.
Nếu làm dưới cùng một tên thương hiệu, hình ảnh chuyên biệt của công ty sẽ bị kéo đi theo hướng không kiểm soát được.
Thương hiệu là cảm nhận của khách, không phải danh sách sản phẩm của chủ.
Marty Neumeier, Khoảng cách thương hiệu
Nếu muốn thật sự mở sang phân khúc mới, cân nhắc dùng tên thương hiệu riêng. Giữ công ty leo núi là công ty leo núi. Nếu muốn làm tour đại trà, hãy lập một công ty riêng.
Dấu hiệu cần kiểm tra ngay hôm nay
Nếu Anh / Chị điều hành một công ty lữ hành chuyên biệt, có vài câu hỏi thẳng để tự kiểm:
- Khách mới tìm đến từ đâu? Nếu hầu hết từ nền tảng đặt tour và so giá, định vị chưa làm được việc của nó.
- Khách cũ giới thiệu bằng câu gì? Nếu họ nói “công ty này có nhiều loại tour” thay vì “chuyên về leo núi”, thương hiệu đang bị hiểu sai.
- Thông điệp quảng cáo đang nói bao nhiêu thứ cùng lúc? Càng nhiều, càng ít người nhớ.
- Nhận diện hiện tại có nói đúng ngách không, hay đang cố gắng trông như một công ty tổng hợp thu nhỏ?
Nguồn tham khảo
Byron Sharp, How Brands Grow. Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind. Marty Neumeier, The Brand Gap. VnEconomy, số liệu Cục Du lịch Quốc gia 2025.