Trung tâm đào tạo dựa vào thương hiệu cá nhân của một giáo viên ngôi sao sẽ mất học viên ngay khi người đó ra đi. Lý do là học viên trả tiền cho người, không trả cho tổ chức. Muốn tránh điều này, trung tâm phải xây thương hiệu tổ chức đứng độc lập, gồm phương pháp riêng và bằng chứng kết quả gắn với hệ thống thay vì gắn với cá nhân. Việc này cần làm trước khi cần đến, chứ không phải sau khi đã mất học viên.
Trong bài này · 5 phần
Anh / Chị thử nhớ lại lần cuối cùng chọn một khoá học. Quyết định đó dựa trên tên trung tâm, hay tên giáo viên?
Với phần lớn học viên tại Việt Nam, câu trả lời là tên giáo viên. Đó cũng là điểm yếu nhiều trung tâm đào tạo đang tự tạo ra mà không hay biết.
Mô hình ngôi sao và cái bẫy của nó
Một giáo viên nổi tiếng giúp trung tâm mới lớn nhanh. Học viên tin người trước khi tin tổ chức, đặc biệt trong giáo dục, nơi kết quả không thể cầm tay trước khi mua.
Vì vậy, nhiều trung tâm dồn toàn bộ vào một người: ảnh đại diện là ảnh giáo viên, trang quảng cáo kể thành tích cá nhân họ, học viên đăng ký vì muốn học trực tiếp với người đó.
Cách làm này hiệu quả, cho đến khi người đó ra đi.
Giáo viên có thể mở trung tâm riêng, chuyển sang đào tạo online, hoặc đơn giản là thay đổi hướng đi. Học viên theo người, không theo địa chỉ.
Và trung tâm, dù đã vận hành nhiều năm, đột nhiên phải bắt đầu lại gần như từ đầu.
Số liệu trên không riêng về giáo dục, nhưng nguyên lý thì giống nhau. Học viên trả tiền cao hơn cho tổ chức họ tin, không chỉ cho người họ biết.
Tại sao thương hiệu cá nhân không đủ
Thương hiệu cá nhân của giáo viên và thương hiệu của tổ chức là hai thứ khác nhau hoàn toàn.
Thương hiệu cá nhân gắn với một người: năng lực, phong cách, quan hệ cá nhân. Nó không thể sao chép sang người khác, không thể thay thế, và không thuộc về trung tâm.
Thương hiệu tổ chức gắn với hệ thống: phương pháp giảng dạy, tài liệu, quy trình theo dõi kết quả, cách ứng xử với học viên.
Nó có thể áp dụng lại ở lớp khác, giao lại cho người khác vận hành, và thuộc về trung tâm.
Thương hiệu là cảm nhận của người dùng, không phải thứ tổ chức tự nói về mình.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi học viên cảm nhận “tôi học ở đây vì thầy A giỏi”, toàn bộ cảm nhận đó gắn với thầy A, không gắn với trung tâm. Trung tâm chỉ là nơi thuê phòng.
Ba dấu hiệu trung tâm đang phụ thuộc
- Hỏi học viên mới vì sao chọn trung tâm, họ nêu tên người trước tên tổ chức.
- Trang đăng ký đặt ảnh và tên giáo viên to hơn tên và logo trung tâm.
- Nếu giáo viên đó vắng một tháng, tỷ lệ đăng ký mới giảm rõ rệt.
Ba dấu hiệu này không nhằm chỉ trích cách vận hành. Chúng cho thấy thương hiệu tổ chức chưa đứng độc lập.
Vấn đề phổ biến trong giáo dục là tổ chức chưa có gì để người ta nhận ra mình ngoài gương mặt của một người.
Xây thương hiệu tổ chức từ lúc còn sớm
Không cần chờ đến lúc giáo viên ngôi sao ra đi mới bắt đầu. Thực ra, đó là lúc quá muộn.
Thương hiệu tổ chức được xây từ ba thứ cụ thể:
- Phương pháp có tên riêng. Không phải “chúng tôi dạy theo phương pháp tiên tiến”. Mà là một quy trình có tên, có bước, học viên nào cũng trải qua như nhau dù giáo viên nào dạy.
- Bằng chứng kết quả gắn với tổ chức. Câu chuyện học viên thật, kết quả đo được, ghi rõ “học tại đây”, không phải “học với thầy A”.
- Trải nghiệm nhất quán từ điểm tiếp xúc đầu tiên. Từ cách trả lời tin nhắn, cách tổ chức lớp học, đến cách theo dõi học viên sau khoá. Tất cả đều mang dấu của tổ chức, không phải phong cách cá nhân của một người.
Wally Olins, một trong những người đặt nền móng cho ngành nhận diện thương hiệu hiện đại (cách một thương hiệu được nhận ra và ghi nhớ), mô tả thương hiệu qua bốn khía cạnh: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi.
Trong giáo dục, hành vi của tổ chức là thứ học viên cảm nhận rõ nhất và nhớ lâu nhất.
Giáo viên giỏi và thương hiệu tổ chức không mâu thuẫn
Một lo ngại Sinh Vũ hay nghe: nếu xây thương hiệu tổ chức mạnh, giáo viên có cảm thấy bị thu nhỏ không?
Ngược lại.
Thương hiệu tổ chức mạnh giúp giáo viên tập trung vào việc dạy. Họ không cần gánh thêm vai trò kéo học viên, xây dựng hình ảnh, hay trả lời từng tin nhắn hỏi “thầy có dạy không?”.
Khi trung tâm có danh tiếng độc lập, giáo viên giỏi muốn ở lại vì đây là nơi uy tín.
Họ ở lại vì tổ chức xứng đáng với họ, không phải vì họ không có chỗ nào khác để đi.
Và nếu có ngày một giáo viên giỏi chọn ra đi, đó là quyết định cá nhân chính đáng. Trung tâm vẫn đứng vững vì không đặt toàn bộ sức nặng lên một người.
Đó mới là cách xây dựng tổ chức lâu dài.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Wally Olins, On Brand. Byron Sharp, How Brands Grow. Jennifer Romaniuk & Byron Sharp, Building Distinctive Brand Assets. Kantar BrandZ 2020. Marq / Demand Metric, Brand Consistency Report 2019.