Tóc người Việt có cấu trúc sinh học khác tóc Âu Mỹ: sợi dày hơn, tiết diện (mặt cắt ngang) tròn hơn, dễ gãy theo chiều ngang hơn là chẻ ngọn. Phần lớn sản phẩm ngoại nhập được tối ưu cho tóc mỏng và chẻ ngọn, nên không giải quyết đúng vấn đề của người dùng Việt. Thương hiệu nội địa khai thác đặc điểm này thành lời hứa sản phẩm rõ ràng, rồi xây nhận diện quanh lời hứa đó, sẽ có chỗ đứng mà hàng ngoại khó bắt chước.
Trong bài này · 6 phần
Khách đứng trước kệ chăm sóc tóc trung bình chỉ nhìn vài giây trước khi quyết định.
Và trong vài giây đó, chai bên cạnh nói đúng tên vấn đề còn chai của mình thì không. Phần lớn thương hiệu nội địa thua ở chỗ này, dù sản phẩm không kém hơn.
Tóc người Việt có cấu trúc riêng
Nghiên cứu so sánh tóc châu Á và tóc Âu Mỹ cho thấy tóc người châu Á thường có tiết diện tròn hơn, sợi dày hơn, và lớp cutin (lớp vảy bảo vệ bên ngoài sợi tóc) dày hơn.
Đặc điểm đó dẫn đến kiểu hư tổn khác: tóc dễ gãy ngang theo sợi hơn là chẻ ngọn, và hư tổn nặng hơn khi tiếp xúc với nhiệt độ cao.
Phần lớn sản phẩm chăm sóc tóc phương Tây được phát triển và thử nghiệm trên tóc mỏng, thẳng hoặc xoăn của người Âu Mỹ.
Công thức tối ưu cho tóc chẻ ngọn không giải quyết đúng vấn đề của tóc dày dễ gãy.
Hàng ngoại chiếm kệ không phải vì họ hiểu tóc người Việt hơn.
Họ chiếm kệ vì họ đến trước, đầu tư bao bì sớm hơn, và xây được nhận diện nhất quán trước khi thương hiệu nội địa kịp định hình.
Vì sao đây là lợi thế thật sự
Một điểm khác biệt chỉ có giá trị khi đối thủ không thể bắt chước được, hoặc bắt chước thì không đáng tin.
Hãng Hàn hay Nhật có thể in thêm dòng chữ “cho tóc châu Á” lên bao bì.
Nhưng họ không có những câu chuyện như thế để kể: người trồng bồ kết ở Nghệ An, thói quen gội đầu của phụ nữ miền Trung, hay công thức được điều chỉnh qua nhiều năm bán hàng thật tại Việt Nam.
Đó là loại tài sản mà Marty Neumeier gọi là “cảm nhận không thể làm giả”: nó nằm trong lịch sử thật của thương hiệu, không phải trong ngân sách tiếp thị.
Thương hiệu là cảm nhận trong lòng khách hàng. Không phải logo, không phải khẩu hiệu, không phải chiến dịch quảng cáo.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Thương hiệu nội địa có nguyên liệu, địa lý, và hiểu biết thực tế về người dùng Việt. Cái còn thiếu là nhận diện được dựng quanh những lợi thế đó.
Khai thác như thế nào cho đúng cách
Có ba bước theo thứ tự. Làm sai thứ tự thì tốn gấp đôi.
Bước một: Xác định đặc điểm tóc nào mình giải quyết tốt nhất. Không phải “tóc người Việt nói chung”.
Cụ thể hơn: tóc dày dễ gãy khi duỗi nhiệt, hay tóc dày khó thấm dưỡng chất, hay tóc dầu chân nhưng khô ngọn do nắng.
Một lời hứa hẹp và thật luôn đáng tin hơn một lời hứa rộng và mờ.
Bước hai: Đặt lời hứa đó lên mặt trước bao bì, bằng chữ khách hiểu ngay. Không phải tên thành phần INCI (tên thành phần quốc tế, bắt buộc in mặt sau bao bì), không phải thuật ngữ hoá học.
Câu hỏi để kiểm tra: đọc to cho một người chưa biết gì về tóc nghe, họ có hiểu ngay không?
Bước ba: Xây hệ màu và hệ ký hiệu phân loại nhất quán. Mỗi dòng sản phẩm một màu chủ đạo dễ nhận ra từ xa.
Khách đứng cách kệ một bước vẫn biết đâu là dòng dưỡng ẩm, đâu là dòng chống gãy.
Bao bì là nhân viên bán hàng đứng kệ
Tại kệ siêu thị, không có nhân viên nào giải thích. Chai phải tự nói.
Thương hiệu chăm sóc tóc nội địa thường mắc hai lỗi cùng lúc: chai lớn nhìn như hàng khuyến mãi, và nhãn dán dày chữ không ai đọc hết.
Lỗi đầu tiên xuất phát từ việc ưu tiên dung tích để cạnh tranh giá. Lỗi thứ hai xuất phát từ việc muốn nói tất cả mọi thứ.
Cả hai lỗi giải quyết được mà không cần đổi công thức hay đầu tư khuôn chai riêng (custom mold: làm khuôn vỏ chai theo thiết kế của riêng mình).
Chỉ cần quyết định: trên mặt trước bao bì, mình muốn khách nhớ một điều gì?
Chỉ trong năm mươi mili-giây, khách đã có ấn tượng đầu tiên, trước khi kịp đọc tên sản phẩm. Ấn tượng đó ảnh hưởng nhiều đến việc khách có cầm chai lên hay không.
Salon là kênh phân phối bị bỏ qua
Thợ tóc dùng sản phẩm trực tiếp trên khách hàng, giải thích tại chỗ, và được tin tưởng hơn bất kỳ quảng cáo nào.
Nhưng phần lớn thương hiệu nội địa không có gì để thợ tóc đưa cho khách sau khi ngồi ghế: không thẻ giới thiệu, không mẫu thử mang về, không lý do để nhớ tên.
Kênh salon không đòi hỏi ngân sách lớn.
Nó đòi hỏi bộ tài liệu nhỏ được thiết kế đúng: thẻ tên sản phẩm, mẫu thử có nhãn đầy đủ, và cách giải thích ngắn mà thợ tóc có thể nói lại được.
Thương hiệu nào làm được điều này trước sẽ có chỗ đứng ở salon mà đối thủ ngoại khó len vào. Hàng ngoại thường không đủ nhân sự để đi phủ các salon nhỏ trên khắp cả nước.
Điểm khác biệt phải được bảo vệ bằng hệ thống
Một lời hứa hay trên bao bì có thể bị sao chép trong vài tháng. Một hệ thống nhận diện nhất quán thì khó hơn nhiều.
Theo khảo sát của Lucidpress và Demand Metric, thương hiệu duy trì nhận diện nhất quán trên các kênh báo cáo doanh thu cao hơn đáng kể so với nhóm không nhất quán.
Đây là kết quả do chính doanh nghiệp tự báo cáo. Dù vậy, hướng tác động này phù hợp với một nguyên lý mà ngành đã ghi nhận rộng rãi: thương hiệu càng được giữ nhất quán thì giá trị thương hiệu (brand equity) càng tăng.
Nhất quán không có nghĩa là cứng nhắc.
Nó có nghĩa là: màu chủ đạo giống nhau trên mọi dòng, cách viết giống nhau trên mọi kênh, và câu chuyện về tóc người Việt được kể lại bằng nhiều cách nhưng luôn từ cùng một gốc.
- Màu phân loại dòng sản phẩm: khách nhận ra từ xa, không cần đọc tên.
- Ngôn ngữ mô tả loại tóc: dùng từ khách hay nói, không dùng thuật ngữ hoá học ở mặt trước.
- Câu chuyện nguyên liệu hoặc công thức: một đoạn ngắn, thật, không thể bịa được.
- Tài liệu cho kênh salon: đủ nhỏ để để trên quầy, đủ rõ để thợ nhớ và kể lại.
Bốn thứ đó không cần ngân sách lớn để bắt đầu. Nhưng cần được quyết định rõ ràng trước khi in hàng loạt, không phải sau khi kho đã đầy.
Nguồn tham khảo
Euromonitor International, dẫn qua Báo Sài Gòn Giải Phóng (21/04/2024). Kantar BrandZ. McKinsey, The Business Value of Design (2018). Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets. Nohara et al., “Differences in Hair Properties Between Asian and Caucasian Hair”, International Journal of Cosmetic Science (2006). Robbins, Chemical and Physical Behavior of Human Hair (Springer, 2012).