Khi một trường dùng chung tên thương hiệu cho cả chương trình ngắn hạn phổ thông lẫn chương trình chính quy dài hạn, phân khúc cao sẽ cảm thấy bị hạ cấp và dần rời đi. Trường không cần đổi tên. Cách giải quyết là xây kiến trúc thương hiệu phụ, tức cách sắp xếp các nhãn con bên dưới thương hiệu gốc, để từng chương trình có vị thế riêng, vẫn hưởng uy tín gốc mà không kéo nhau xuống.
Trong bài này · 6 phần
Anh / Chị đăng ký chương trình thạc sĩ điều hành, học phí hơn trăm triệu một năm.
Tuần đầu đến trường, Anh / Chị thấy banner cùng logo đó quảng cáo khoá kỹ năng mềm cuối tuần, học phí hai triệu đồng. Anh / Chị không phàn nàn, chỉ lặng lẽ nhìn.
Và bắt đầu tự hỏi: mình đang học ở đâu, thật ra?
Hai phân khúc đứng dưới một mái nhà
Nhiều trường và trung tâm đào tạo lớn lên theo cùng một logic: bắt đầu từ chương trình phổ thông, tích luỹ học viên, rồi mở thêm chương trình cao hơn.
Đây là con đường tăng trưởng hợp lý về mặt kinh doanh. Nhưng nó tạo ra một vấn đề thương hiệu âm thầm và dai dẳng.
Cùng một tên, cùng một logo, cùng một trang web. Nhưng một bên là khoá học hai triệu đồng mở cho tất cả mọi người, một bên là chương trình chính quy dài hạn, tuyển chọn kỹ lưỡng.
Hai nhóm học viên này khác nhau ở nhiều điều ngoài học phí: kỳ vọng, lý do chọn trường, và đặc biệt là điều họ muốn tránh.
Thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về trường, dù trường tự nói về mình thế nào.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Học viên phân khúc cao mua vị thế, mua mạng lưới, và mua sự yên tâm rằng quyết định của mình là đúng. Kiến thức chỉ là một phần trong đó.
Khi thương hiệu trường gắn với cả chương trình hai triệu đồng, vị thế đó bị pha loãng.
Tại sao học viên cao cấp không nói ra
Họ hiếm khi phàn nàn thẳng. Họ chỉ không đăng ký kỳ tiếp theo.
Hoặc họ đăng ký, nhưng không giới thiệu cho đồng nghiệp. Không đăng ảnh tốt nghiệp. Không ghi tên trường vào hồ sơ năng lực.
Đây là dấu hiệu rõ nhất của một thương hiệu đang bị xói mòn từ bên trong: học viên dùng dịch vụ nhưng không muốn được nhìn thấy đang dùng.
Khi chi tiêu cho giáo dục tăng mạnh, người học sẵn sàng trả nhiều hơn, nhưng họ cũng khắt khe hơn về những gì họ mua.
Và một trong những thứ họ mua là: không bị nhìn nhầm.
Kiến trúc thương hiệu phụ là gì
Kiến trúc thương hiệu phụ (sub-brand architecture) là cách một tổ chức sắp xếp các nhãn con bên dưới thương hiệu gốc, sao cho mỗi nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ có vị thế riêng mà không làm yếu nhau.
Có ba mô hình chính, mỗi mô hình phù hợp với một tình huống khác nhau.
- Nhà thương hiệu thống nhất (branded house): tất cả dùng chung một tên, phân biệt bằng hậu tố (chữ thêm vào sau tên) hoặc cấp độ. Ví dụ: Chương trình A và Chương trình A Pro.
- Thương hiệu được bảo trợ (endorsed brand): chương trình cao cấp có tên riêng, nhưng vẫn ghi rõ “thuộc hệ thống [Tên trường]” để hưởng uy tín gốc.
- Nhà nhiều thương hiệu (house of brands): mỗi chương trình là một thương hiệu độc lập, không liên kết công khai. Dùng khi hai phân khúc có thể gây hại cho nhau nếu đứng gần.
Không có mô hình nào đúng tuyệt đối. Câu hỏi là: hai phân khúc này đang kéo nhau xuống hay đang giúp nhau lên?
Bài toán thật của trường hai phân khúc
Vấn đề không phải là tên trường. Vấn đề là hai chương trình đang dùng chung một lời hứa thương hiệu trong khi phục vụ hai kỳ vọng hoàn toàn khác nhau.
Chương trình ngắn hạn phổ thông cần thông điệp dễ tiếp cận, linh hoạt, không đòi hỏi. Rào cản vào thấp là điểm mạnh.
Chương trình chính quy dài hạn cần thông điệp ngược lại: chọn lọc, cam kết, cộng đồng đồng hành có giá trị. Rào cản vào cao là tài sản.
Khi hai thông điệp này phát ra từ cùng một tên thương hiệu, cả hai đều bị yếu đi.
Định vị là chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Hướng giải quyết theo từng tình huống
Trường chưa có uy tín gốc đủ mạnh: mô hình thương hiệu được bảo trợ phù hợp hơn. Đặt tên riêng cho chương trình cao cấp, nhưng ghi rõ mối liên kết với trường mẹ.
Học viên phân khúc cao cảm thấy khác biệt, nhưng vẫn hưởng được niềm tin từ thương hiệu gốc.
Trường đã có thương hiệu gốc mạnh nhưng hai phân khúc quá xa nhau: tách hoàn toàn là lựa chọn an toàn hơn.
Chi phí xây thương hiệu mới sẽ thấp hơn chi phí mất dần học viên phân khúc cao trong nhiều năm.
Trường muốn giữ nhất quán hình ảnh: dùng mô hình nhà thương hiệu thống nhất với hậu tố cấp độ rõ ràng.
Quan trọng là hai cấp độ phải có trải nghiệm vật lý khác nhau rõ rệt: địa điểm, đội ngũ giảng dạy, cộng đồng học viên, cách phục vụ.
Tên giống nhau có thể chấp nhận được. Trải nghiệm giống nhau thì không.
Điều trường thường bỏ qua khi xây thương hiệu phụ
Nhiều trường nghĩ rằng đặt được tên mới và làm logo mới là xong. Nhưng thương hiệu phụ chỉ thật sự có mặt khi học viên cảm nhận được nó qua trải nghiệm.
Nếu học viên chương trình cao cấp gọi điện đến cùng một tổng đài với học viên khoá ngắn hạn, họ sẽ biết ngay.
Nếu giáo viên dạy chương trình ngắn hạn tối thứ Sáu và dạy chương trình dài hạn sáng thứ Bảy, sự khác biệt trên giấy không còn ý nghĩa gì.
David Aaker, trong nghiên cứu về chiến lược danh mục thương hiệu, nhấn mạnh rằng kiến trúc thương hiệu phải được vận hành qua từng điểm tiếp xúc, không chỉ qua tên gọi và logo.
Điểm tiếp xúc (touchpoint) là bất kỳ nơi nào học viên chạm vào thương hiệu: từ trang tuyển sinh, buổi tư vấn đầu tiên, lớp học, tài liệu phát tay, đến nhóm cựu học viên.
Mỗi điểm tiếp xúc đó cần nói đúng giọng của phân khúc mà nó phục vụ.
Nếu Anh / Chị đang điều hành một trường hoặc trung tâm và nhận thấy học viên phân khúc cao dần im lặng hơn, đó là tín hiệu sớm.
Không cần đợi đến khi tỷ lệ tái đăng ký giảm mới bắt đầu nhìn lại kiến trúc thương hiệu.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. David Aaker, Brand Portfolio Strategy. Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management. Wally Olins, On Brand.